记者 王欢 摄
因实施价格垄断行为
茅台五粮液被罚4.49亿
专家表示，高端白酒价格泡沫即将破灭，深耕营销渠道成酒企发展关键
“高端白酒价格泡沫已到破灭边缘。”昨日，记者从国家发改委获悉，茅台和五粮液因实施价格垄断行为被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币，其中，茅台被罚2.47亿元，五粮液则将收到2.02亿元的罚单。据了解，上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。
有业界分析师表示，刚刚进入新年，国家发改委就已对反垄断现象频出“重拳”，此次处罚，也是今年继对韩国三星等6家企业开出3.53亿元高额罚单之后的又一高额罚单。“高端白酒泡沫已经到了破灭边缘，高端白酒产业已进入高度调整期。”
事件回顾
高端白酒遭遇“寒冬”
茅台五粮液发“保价令”
白酒行业在经历了黄金十年后，到了2012年，却进入了“多灾多难”的一年。“古井酒精勾兑门”、“古越龙山EC门”、“洋河散酒门”、“酒鬼酒塑化剂门”、“茅台塑化剂风波”、“安徽宣酒氰化物超标事件”……这一系列的食品安全问题，给白酒行业带来了巨大的信誉危机。然而，这场信誉危机却演变成了酒企“保价行动”的导火索。
在食品安全风波和中央限酒令的降温下，高端白酒居高不下的价格开始松动。“自去年中秋节开始，茅台、五粮液等高端白酒销量就已经出现了反常迹象。”从事烟酒行业多年的赵丽向记者表示，与以往不同，茅台、五粮液的价格不但没有上涨，反而有下滑的趋势。为了“坚守价格高位”，茅台、五粮液随即采用了“最低售价”的“保价行动”。
据介绍，去年12月18日，茅台集团董事长袁仁国在茅台经销商大会上提出“限价令”，要求53度茅台零售价不能低于1519元/瓶，而团购价不能低于1400元/瓶，任何经销商违反这一价格指令将会受到严厉处罚。同月，五粮液也发布了《五粮液营销督查处理通报》，希望以此来“保价”，并惩罚“低价、跨区、跨渠道违规销售的经销商。
但随后，在今年1月15日、17日茅台、五粮液相继发布声明称，将纠正或整改违反《反垄断法》的行为。
由于中国《反垄断法》第十四条明确禁止经营者与交易相对人“达成限定向第三人转售商品的最低价格”。相关专家就曾表示，茅台、五粮液有违反《反垄断法》的嫌疑。如果按照目前欧盟采用的类似于“本身违法原则”的条款判断，茅台、五粮液限定了最低转售价格，也无疑触及了价格垄断“红线”。
专家观点
“价格保护伞”消失
开拓新营销渠道成关键
中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，高端白酒以往凭借政策利好、公务用酒、过节送礼、炒作囤积等方式来助推白酒价格居高不下，现今在“塑化剂”、“禁酒令”、“限制三公消费”等影响下，高端白酒行业将面临行业的深度调整。随着反垄断法效应的进一步显现，失去“限价令”这一措施的保护，茅台、五粮液等高端白酒的价格泡沫正在破灭，由此也将触动其他白酒企业，预计中高档白酒降价的命运将无法避免。
“高端白酒行业转型发展势在必行，突破原有模式、开拓新的营销渠道是其突围的关键。当前，已有多家酒企加快了运作市场的速度，在白酒市场上，洋河、五粮液、西凤等做市场做得非常好，而洋河、五粮液更是一直在做商务消费，其市场化程度较高。”梁铭宣说，高端白酒时局已变，酒企生产计划和渠道的调整不可避免。一方面，高端白酒生产商应将发展重点移至中端白酒，未来中端白酒将成为企业业绩的关键支撑；另一方面，渠道的调整，由于公务消费多采用特供、团购等渠道，因此企业未来应逐渐降低此类渠道的比重，发展商超、经销商、电商等中端白酒的主渠道。
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