绘图：杨佳
这个“五一”假期，电子商务界好热闹。
江湖上的传闻终于尘埃落定，新浪和阿里巴巴两大巨头签署战略合作协议。业界评价，微博找到新的商业模式，电商增加新的社交维度，更重要的是两个最大平台数据打通，很值得期待！
阿里巴巴是最好的市场，新浪微博是最好的交流，市场和交流整合到一起，为未来提供无数可能和想象……电商行业的新变革正在萌动。
记者在珠三角调研中发现，作为制造大省和电子商务消费大省的广东，制造企业电子商务化程度并不理想，出现了严重的“哑铃结构”，制造和消费两端发达，但中间的嫁接渠道狭窄、薄弱、不成熟。
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“电商从线上到线下才是新闻”
哑铃的一端是消费的成熟，广东2012年电子商务消费总额约为1.5万亿元，在全国稳坐第一。另一端是商品制造的成熟，广东最大的优势是全国乃至全球最大的生产基地，全国形成规模的产业集群就达到123个，特别是适用于电商的消费类商品，背后不少都印着“广东制造”的标记。
有专家指出，如果趁电子商务行业新变革之机，将庞大的广东制造和每年1万多亿的电子商务市场，线上、线下整合到一起，打造出产业和电子商务线上线下互通的成熟桥梁和平台，这将为未来提供无数可能和想象……这或许能成为广东工业化与信息化交融的突破口。
事实上，在五一消费新动向中，中国的一些主要城市也开始出现线下实体店体验，线上下单，或线上选购商品，线下实体店提货的新模式。
在广东省网商协会秘书长黄子荣看来，“这种转变正说明电子商务越来越向商业的本质贴近”。业内人士认为，今后电商发展有个趋势就是线上销售为主，附加线下实体体验店的形式。这种体验店和传统线下商家最大的差别在于，它不以销售为导向，而是以品牌展示和顾客服务为主。
事实上，号称“世界第一展”的广交会在这一届已经做起了电商生意。通过二维码、互联网和信息化，积累50多年的广交会资源开始走入线上世界。五一节前，电商平台天猫与房地产商万科达成战略合作，通过电商和地产商结合，打造从线上到线下的家装预售一体化服务。节后，广东最大的垂直电商梦芭莎将开出第一个线下体验店……O2O（Online To Offline），这一早前还待在生词库里的名词，开始具有更丰富的内涵，并成为新潮流。
黄子荣说，现在，O2O的概念由过去的主要指传统企业从线下走到线上，延伸为现在电商企业从线上走到线下。又很快将出现线上线下高度融合的新模式——电子商务正进入一个全新的发展阶段。
中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平表示，他看好O2O模式的发展，其代表着互联网与各行业深度融合的趋势，符合信息化与工业化水乳交融的潮流。
有人预测，未来商业竞争不再是同业的产品、服务、品牌等层面的竞争，而是信息化时代的变革推进之争，步入信息化时代的未来企业要面对“双线竞争”即“线上与线下”两大战略层面。
在当前不少传统企业还在电商化进程中裹足不前的形势下，O2O更重要的现实意义是：作为线下商务与互联网结合的新模式，它解决了传统行业电子商务化的最大困境问题。
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“电商是潮流，但要到达总缺点儿什么”
求解“哑铃结构”处处遇阻
市场嗅觉敏锐的广东企业很早就注意电子商务的趋势，并迅速紧跟潮流开始行动，然而，各行业的电商之路到现在都仍在探索当中。
“服装无法标准化是阻碍网上批发的原因之一。”白马服装网负责人张志勇告诉记者，由于服装的样式千变万化，没有固定标准，网络批发无法让采购者接触到实物，全凭批发商的图片和游说使采购商承担着一定的风险。这也就隐含着由于批发量太少，导致实体店家不愿意把价格降低，因为也要考虑到其他大客户的利益。这样，网购的价格优势就无法显现。
业内人士告诉记者，长期依赖市场交易的传统服装厂家很少会有心思建立电子商务平台，想在网上拿到厂家一手货源更是难之又难。“市场上的货都是倒来倒去的，经常去厂里跑货的人根本没时间上网，有的是不懂，有的是生意忙不过来，不愿意浪费时间在网上。”一位商家这样说。
据了解，在服装界存在着两种厂家：生意艰难的小厂家和销量好的大厂家。小厂家的货品质量不高成本却不低，由此造成产品利润低，造成滞销，网上销售的多是这样的产品。说白了，也只有这样的产品才需要通过各种渠道和方式走货。而在大厂家中，除了单纯做网上批发的厂家外，好销的货一般都被长期合作伙伴垄断或者几个大批发商拆分，只有不好销的货才可能被一般去厂里选货的批发商接触，通过两三层的零批才到达网络上。
更重要的是，线上线下的利益分配是重要阻碍。一般大厂家在全国各地都已建立完善的代理网络，但网络却是一个没有地域限制的工具，“有时候，华南总代理商的定价低于华东总代理商的定价，如果通过网络销售货品，就会损害到华东总代理商利益，扰乱了原来的秩序，这也是大型厂家考虑的重要因素之一。”张志勇说。
如何才能破解“哑铃结构”现象？广东省服装服饰行业协会会长刘岳屏的想法是：服装电子商务呈现出的问题及面临的困难，只有通过建立服装专业的“电子商务总部基地”才能解决。他认为，培育出一批有实力的电子商务企业群，才能从中培育出本土的龙头企业。
电子商务最核心的部分就是三块：信息流、资金流和物流。打造电子商务总部基地，可以让三流集聚畅通起来。
服装业只是电商“哑铃困境”的一个缩影。在家居、建材、电子产品行业，记者听到无数同样的感慨。“我们都知道电子商务是潮流方向，但总觉要想达到还缺点儿什么。”
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“让哑铃中间强壮起来”
打通线上线下，构建产业与商业的沟通平台
黄子荣认为，在过去，传统线下零售企业一方面面临电商的竞争，一方面又有线下利益的制约。无论尝试走B2B、C2C的模式还是B2C模式都遇到了障碍，找不到一个成熟和强壮的模式。
“采用O2O，传统零售业有望与高速发展的纯电商站在同一条起跑线上。”现在，随着电子商务自身的变革，O2O将为传统企业带来新的机遇：一是能够通过实际体验补充单纯线上网购的缺陷，更多的消费者会被吸引成为新的顾客，扩充销售群体。更重要的是，O2O模式的宗旨是融合线上线下，而不是以往的线下支持线上或线下转化为线上，以往的利益冲突将会有效解决。
在一些电子商务发达的省份，已经开始应用线上线下融合的新模式提升电子商务发展水平了。甚至在一些地方，政府也加入其中，用O2O模式推动电子商务成为当地产业转型和商业升级的跳板。
事实上，广东也有市场力量在自发探索，但尚未成气候。位于广佛交接处的广佛智城，已敏感嗅到商机来临。该商城董事长黄河的设想是打造全国最大的电子商务体验之都。在产业电子商务与线下实体体验中打造一个平台，通过O2O模式，为产业和商业之间搭起桥梁，打造一个有形的集聚的线下体验中心，为产业拉直流通渠道。
黄河表示，这种线上线下高度融合的模式，将能有效避免过去传统制造企业嫁接电商路径的单薄和脆弱，“让哑铃的中间强壮起来。”
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