围绕高端白酒的纷纷扰扰今年以来一直持续不断，而袁仁国执掌下的贵州茅台也难有太平。日前，公司由于高调的“限价令”被认定违反《反垄断法》相关规定，并处以2.47亿元的罚款。新形势下，白酒业面临去行政化和去权力化压力，随着行业调整的进一步深化，白酒新格局正在形成。
“限价令”引2.47亿罚单
两家白酒企业贵州茅台和五粮液日前收到有关部门正式下达的《行政处罚决定书》，认定这两家白酒企业违反《反垄断法》相关规定，处以总计4.49亿元的罚款，这也是我国《反垄断法》2008年实施以来物价部门开出的额度最大的罚单。而其中，贵州茅台的罚金为2.47亿元。受“垄断遭罚”影响，贵州茅台、五粮液2月25日双双低开，在上证指数微涨0.5%的情况下均以绿盘惨淡收场，两者的跌幅分别为2.42%、2.25%。
根据贵州省物价局和四川省发改委22日发布的公告称，贵州茅台和五粮液与经销商达成并实施了白酒销售价格的纵向垄断协议。具体做法是，通过合同约定、价格管控、区域监督、考核奖惩、终端控制等方式，对经销商向第三人销售白酒的最低价格进行限定，对低价销售的行为给予处罚。按照2008年开始施行的《反垄断法》第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议，包括固定向第三人转售商品的价格，限定向第三人转售商品的最低价格等。
事实上，这两家企业此前均发布了“限价令”，以稳定面临着价格大幅下滑压力的高端白酒市场。对于“违规”降价和跨区域销售的经销商，企业采取了暂停执行合同计划、扣减保证金等处罚措施。对此涉嫌违反《反垄断法》的行为，发改委和物价部门于1月开始介入调查。
对于上述处罚结果，作为上市公司的贵州茅台和五粮液随即发布公告，称已收到相关部门的《行政处罚决定书》。对于处罚，五粮液集团有关负责人此前在接受《经济参考报》采访时表示，自发改委介入调查以来，五粮液已经对涉嫌违反反垄断法的行为进行了整改，并收回了对经销商的罚款通知。与此同时，贵州茅台对于处罚决定则没有进一步表态。
然而，市场对于两家企业受处罚则存在不少争议。有律师指出，在以往的反垄断当中，执法部门不仅对企业开出罚金，还没收了违法所得。除了上述的处罚，两家企业还应该“没收违法所得”。
通过这次两大巨头遭遇处罚事件，有行业专家称，未来酒企们会用隐形的办法，而不是发文来控制价格和控制经销商。而那些只会靠关系走销量的经销商将被市场淘汰。白酒资深专家赵禹则认为，酒企通过贿赂营销手段建立起来的消费关系是永远都不牢靠的“未来一线白酒将回归本质。”
不过，质疑处罚的声音也是存在的。商务部研究员梅新育发布微博称，发改委拿这个开刀纯属无事生非；而中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员则表示“有些看不懂”。刘员则认为，中国白酒市场很大，两家白酒企业所占比重不大。就算在高端白酒市场，虽然有一定市场占有量，但很多白酒品牌都有高端产品，两家酒企并未构成市场垄断行为。
“自爆”多烦忧
按照北京天元律师事务所合伙人黄伟的说法，“原本这样的行为，应该是经销商受不了了出来爆料才对，没想到是生产企业自己主动公开爆料。”据透露，4.49亿“史上最大”罚单是两酒企积极配合调查，换取的从轻发落。
“经销商必须力挺茅台价格，谁低就取缔谁！”袁仁国发表如上言论不足一月，就对降价经销商开出了首张罚单。据悉，在12月18日召开的2012年度全国经销商联谊会上，董事长袁仁国要求，经销商每天都要发微博，宣传茅台反击攻击茅台的声音。袁仁国说，每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，拨乱反正，以正视听。他还表示，茅台会制定考核办法，将经销商在微博上的落实情况作为重要的考核依据之一。另据消息称，袁仁国还要求，经销商必须坚挺茅台飞天53度1519元的价格，团购价必须在1400元以上。乱价的区域，大区经理将遭降职处分。而贵州茅台总经理刘自力表示，茅台是上流社会的首选品牌，三公消费限制对茅台销量的影响不大，反而促进了茅台更为符合市场经济规律的发展，坏事变好事。
今年1月，就在茅台、五粮液分别以低价、跨区域销售等“罪名”高调严惩经销商。茅台通报对低价和进行跨区域销售的3家经销商处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚；五粮液则对15家经销商进行了通报批评，并扣除经销商保证金。
“贵州茅台在去年的经销商大会上的高调限价令为自己掘了一个‘坑’，而这也让一线品牌的五粮液跟着掉了进去。2.47亿元的罚单对于贵州茅台来说是一笔小数目，但企业应该从其中吸取教训”一位市场人士表示。
袁仁国与他的“茅台速度”
资料显示，出生于1956年的袁仁国，18岁便进入茅台酒厂。背过酒糟，踩过酒曲，当过看稻草的保管员，从供销、宣传，到厂办主任、车间主任直至厂长助理、总经理、董事长。
在看待茅台面临的危机和挑战时，袁仁国曾指出，白酒行业资本竞相加入，行业泡沫风险加大。“国际资本”、“风投资本”、“产业资本”等纷纷加速进入白酒行业，帝亚吉欧由参股演变到控股水井坊，轩尼诗并购“文君”酒，高盛、联想、海航等也高调进入白酒业，加剧行业资产泡沫风险；同时，全国白酒也进入新一轮产能扩张期，加剧了产能泡沫风险。另外，白酒行业在行业发展、税赋征收、广告宣传、舆论环境等方面承载着巨大压力；在市场流通领域方面，则有进入门槛低、行业盲目发展、产品同质化、地方保护、市场营销秩序混乱、无序竞争等压力。
近年来，茅台陆续涉足葡萄酒、啤酒以及保健酒业务，但其多元化之路并不平坦。据本报记者了解，在进入“袁仁国时代”后，茅台或将产业链延伸并放大至浓香型白酒、酱香型白酒和啤酒产业，将其打造成“中国国酒之心”“中国酒文化之都”。根据贵州省新的发展规划，贵州茅台集团也调整了新的发展目标：到2013年，集团实现销售收入500亿元；到2015年，集团实现销售收入700亿元；2017年左右，集团实现销售收入1000亿元。
高端酒疲软 机构“看淡”
高端白酒在春节前已经显示出疲弱的状态。根据长城证券此前针对北京地区白酒经销商的调研显示，春节前夕茅台价格出现松动。目前茅台的一批价下降至1200元左右，去年11月份此价格在1400元左右，下降幅度达2成。“严控三公消费”和“军队禁酒令”对茅台消费产生了较大影响。
而东兴证券对春节期间京川滇赣豫等部分白酒市场的实地考察后指出，“三公消费”是白酒业发展主动力，反腐限酒禁酒政策效率与效果均远超预期，对白酒犹如“釜底抽薪”动力变阻力，高端白酒及餐饮消费严重低迷多年罕见，白酒需求反弹时点无法预测。
受市场下滑和价格倒挂的影响，五粮液在提出提价政策后再度低调推出控量措施。作为高端白酒价格标杆的茅台也已悄然打破1519元/瓶的“限降令”，2013年春节1300元/瓶的“53度飞天茅台”在市场上密集出现，在部分终端销售商手中价格甚至被降至1100元/瓶，然而这样的降幅并未能给销售带来增长。据不完全统计，2013年春节期间，53度飞天茅台的销售下滑约30%左右。再如2013年五粮液主力产品“52度五粮液”对经销商的供应量将统一削减1 5%，而“五粮液1618”削减幅度则高达70%，“控量提价”将成为2013年五粮液的主要措施之一。白酒营销专家肖竹青指出，持续受高压政策的限制，高端白酒的强势效应将在2013年进一步减弱，而2013年，白酒行业将由高增长向稳增长转型，行业分化将比较严重，白酒企业需要根据市场的变化不断修正自己的目标与策略。
“茅台五粮液因‘价格垄断’被重罚4.49亿元成为压制白酒价格与需求的最重大政策性事件而不是‘白酒利空出尽’，白酒业面临去行政化和去权力化压力，第三轮深度调整将进一步深化，白酒新格局正在形成。”东兴证券分析师指出，在原有发展驱动力不断弱化甚至转变为行业发展阻力而新驱动力还没有完全显露的情况下，白酒行业未来发展的不确定性逐步加大，第三次深度调整将加速推进，未来几年极有可能呈现高端白酒价跌量减、中低端白酒价跌量增、整体销量增长而收入利润增速却会下滑的态势“我们判断2013年二季度以后，白酒上市公司报表和基本面将不再分离，二者‘汇合’后将处于双双‘不好看’状态，行业估值优势也将不再明显，当前股价对应2012年报表的市盈率水平将成为未来几年的高点，即使有短期股价反弹也主要是退出良机，故继续给予白酒行业‘看淡’投资评级，强烈建议谨慎配置。”
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