2013年2月19日，有报道称，因实施价格垄断，国家发改委给茅台和五粮液下了4.49亿罚单，据估算罚款金额占2012年度两家酒企销售额的1%。尽管2月20日发改委称具体措施在制定中，尚未将消息登在官方网站上，对“天价罚单”一事并未作出明确的答复，但该消息已在市场产生巨大影响，两家公司股票纷纷逆市下滑。25日，以上两家企业罚单正式开出，但处罚单位变成贵州省物价局及四川省发改委。
产能过剩及限制三公消费令白酒行业遭遇寒潮，价格下行成必然趋势
仔细剖析“天价罚单”事件，可以发现，白酒行业早已不复黄金时期卖方市场的局面，产品供需已悄然转变。供给方面，从表1可以看出，2002~2011年白酒行业共新增产能2028.93万吨，同期白酒产量只增加了605.36万吨，过剩产能达1423.57万吨，而众多白酒企业进一步高涨的投资扩产热情会加剧白酒产能过剩的问题。
表1：2001~2010年白酒行业新增产能与产量比较情况（单位：万吨）
资料来源：国家统计局，中债资信整理
需求方面，限酒令、勾兑事件以及塑化剂风波之后，一方面白酒行业出现信任危机，销售情况短期出现剧烈波动，另一方面，厉行节约政策提出后，餐饮业奢华浪费的现象得到遏制，一些高端餐饮企业的经营和高端白酒的销售出现大幅下降，据商务部抽样调查显示，一直到2013年2月，中国高档餐饮企业的营业额，北京大概下降35%，上海下降超过20%，直接导致部分区域茅台、五粮液等高端白酒销量比往年下降至少两到三成；限酒令的推出进一步导致商务用酒大幅下滑，对白酒销售造成负面影响。从表2可以看出，2004年以来，白酒（折65度）销量一直保持增长趋势，产销率在100%上下小幅波动，但从2011年开始，受经济增长乏力及勾兑时间、塑化剂风波及限酒令影响，白酒销售增长速度放缓。
表2: 2004年以来白酒销售情况（单位：%、万千升）
资料来源：公开资料，中债资信整理
供需矛盾导致库存大量积压，以茅台、五粮液为例，2012年，五粮液和茅台经销商库存加起来新增加库存大概6000吨左右，降价已经成为必然趋势。”
企业形成高毛利惯性，地方政府业绩要求，双管齐下导致白酒价格易升难降，经销商“降价换钱”导致“限价令”及“天价罚单”事件的发生，尽管行业存在价格下行的内在诉求，但纵观2012年，在企业和地方政府的控制下，白酒价格并未真正降低。
从2005年开始，一线白酒企业销售毛利率一直呈上升趋势，其中贵州茅台2005年销售毛利率仅为69.03%，其后逐年上升，2008年之后一直保持在90%以上；宜宾五粮液盈利情况略逊于贵州茅台，但也始终保持在50%以上，近几年已经超过了70%。同时，二线白酒企业盈利能力基本保持上升趋势，大部分销售毛利率都维持在60%以上。虽然白酒企业的原材料及用工成本都在上升，但一、二线白酒企业的销售毛利率并未受影响，反而一路飙升，普遍达到了60%以上，通过白酒企业与饮料制造业比较可以看出，大多数白酒企业的毛利水平都在行业水平的三倍甚至更多，行业内已经形成追求高额回报的内在诉求，价格易升难降。
表3：白酒企业毛利率变动情况（单位：%）
资料来源：公开资料，中债资信整理
与其他行业相比，白酒行业具有投资规模相对较小，建设周期较短，回报快速，收入高等特点，是地方财政、税收的重要来源，过去十年，白酒景气度高涨，下游需求旺盛，出现只要产能提升就能增加收入的情况，为了提升区域GDP水平，提高财税收入水平，地方政府对白酒企业的依赖逐日提高，对其的要求也逐年上升。以贵州为例，贵州省长赵克志主持召开的省政府第58次常务会议曾明确指出：希望茅台集团基酒产量“十二五”末达到4.5万吨，“十三五”末达到6万吨，同时加强资本运作，增强企业实力，扩大企业规模，确保“十二五”期末茅台集团实现销售收入800亿元以上，2017年左右突破1000亿元。尽管2011年贵州茅台（600519）实现营业收入184.02亿元，基酒产量3万吨的优异成绩，主要经济指标实现了50%以上的增长，利税总额、利润、税金等指标居全国白酒行业第一，但与贵州省政府的远景规划相比，茅台集团未来发展压力极大。作为一家大型国有企业，又地处人均GDP排名靠后的贵州，茅台之所以要全力保价甚至处罚经销商，也来自于承担地方经济发展任务的压力。
整体来看，一方面白酒行业长达十年的黄金期让企业形成了高毛利惯性，另一方面地方政府要求酒企承担的经济增长任务也使得企业必须维持较高售价，在以上因素的作用下，白酒价格出现易升难降的局面。现阶段，市场一方面供大于求，另一方面白酒价格居高不下，矛盾主要出在经销商这一环节；长久以来，白酒行业的高景气度导致企业与经销商地位极不对等，企业“吃经销商”的现象一直存在，2012年尽管市场遭遇寒流，但是依靠经销商压货这一手段，白酒企业销售情况并未收到显著影响，与此同时，受茅台、五粮液高回报的刺激，经销商2010年开始杠杆比例普遍提升，自身负债水平较高，为了避免资金链断裂，部分经销商只能“降价换钱”，这才引发茅台、五粮液出台“限价令”及后续的“天价罚单”事件。
此次事件企业与经销商也有不可推卸的责任。受白酒行业高毛利的影响，2009年开始，一方面很多业外资本跨界进行白酒销售，另一方面以茅台为代表的经销商被高额利润吸引盲目扩大杠杆比率，导致2012年行业景气度下滑的同时自身压货过多，被迫降价销售，引发企业强烈反应。白酒企业对经销商过度压榨，但又没有做好经销商进入的资质审核及后期经营指导，导致两者在行业低迷时爆发冲突。此次“天价罚单”事件说明，企业在“吃经销商”获得稳健收入的同时，也应该加强对经销商的指导、补贴工作，努力形成双赢局面。未来，供需情况仍是价格变动的主因，白酒价格仍有下行的内在诉求。（中债资信评级业务部 徐羽）
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