有接近俏江南人士向记者透露，俏江南制定的2013年目标流水比2012年增加了40%左右
编者按：随着中央改变作风八项规定的深入推行，高端餐饮迈入“寒冬”。面对门庭冷落车马稀，经营业绩下滑的境况，众多高端餐饮企业也不得不放下身段走起了亲民路线。
“年夜饭订餐情况还好，过了年到现在很一般。2月份不是很忙，但目前看，3月份预订情况不错。”2月28日，记者走访了俏江南北京安贞店，接待人员告诉记者。
有媒体报道，春节期间俏江南退单率达30%，对此，俏江南市场公关部副总裁杜薇在接受《证券日报》记者采访时表示，“以1月31日和2月27日的数据看，我们已经完成各月预设的目标了，所以不存在下降30%的情况”。
与此同时，在反对铺张浪费的政策引导下，国内大多数高端餐饮企业均未能幸免，或多或少经营均受到了影响。“俏江南的定位主要是商务正餐，500强企业、民营企业的订餐占比很大，受政府政策影响相对较小。当然，企业响应号召反对铺张浪费，对俏江南的影响肯定是有的，但不会很大。”杜薇如是表示。
有不愿具名业内分析人士告诉记者，“此前，政务需求的增加助推了高端餐饮业的迅速发展，但是，高端餐饮业各项成本支出大，在政策的压力下，其生存能力反而较弱，反对高档宴请或将打破高端餐饮业的现有格局。”
否认春节30%退单率
2月28日下午13时左右，记者来到位于北京环球贸易中心D座2层的俏江南北京安贞店，可能是由于已经过了午饭时间点，容纳了20几桌的大厅里，仅有不到5桌有客人在就餐。餐厅里的服务人员也很少。
负责接待的工作人员告诉记者，“2月份订餐情况一般，店里工作人员确实少点”。但她也表示，人员少是由于公司春节假期刚刚过去，部分人员还在休假，公司并没有裁员。
而媒体关于俏江南受政策影响，春节订单遇冷的消息不断，大智慧近日报道，上海市餐饮烹饪行业协会相关负责人表示，俏江南定位为高端餐饮，受冲击较大，仅上海地区退单率达30%，北京方面退单情况可能更严重。
对此说法，杜薇有些生气，“这个30%哪来的？最近，也有人问我俏江南鱼翅销量是不是下降了70%，但我们是零鱼翅餐厅，已经3年没有卖过与鱼翅相关的菜品了，何来销量下降的问题”。春节期间的退单率也是一个道理，“虽然2月28日的数据还没有出来，但以1月31日和2月27日的数据看，我们已经完成预设目标了！所以不存在下降30%的情况。”
虽然俏江南否认订单下滑，但是公司并未提供相关数据。提到1月份和2月份的预设目标以及实际营业额，杜薇表示，不太方便把这个数据告知记者。
不过，有接近俏江南人士向记者透露，俏江南制定的2013年的目标流水比2012年增加了40%左右。“如果俏江南在港交所上市成功，募资将用于在二、三线城市的业务扩张，达到这个目标应该是没有问题的。”
撇清政府公务宴请业务
自2012年年底以来，中央加大反腐力度，开始限制三公消费。八项规定、六条禁令出台后，豪华宴请现象少了很多。“由于公务消费在高端餐饮的消费群体中扮演重要角色，尤其是春节期间政府年会数量众多，所以受中央限制三公消费影响，高端餐饮春节期间表现较差，其业绩普遍下滑20%以上。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华表示。
无疑，俏江南位列高端餐饮行列，自然会受到影响，不过，以杜薇的说法，因俏江南的定位不在于此，所以并未受到很大影响。“在这一点上，公司董事长张兰想得很长远，俏江南的定位就是商务正餐，所谓的商务正餐主要是指500强企业、民营企业的订餐，这样的企业多数不会受到政府政策的影响。当然，企业响应号召反对铺张浪费，影响肯定是有的，但不会很大。”
在杜薇看来，俏江南的最大亮点在于创新和好的服务、环境、菜品体验，“随着民众生活水平的提高，俏江南现在已经平民化了，很多80后已经成为我们餐厅的消费主力。并且，俏江南很早就已经没有包间费了，只有10%的服务费。”
对此，记者从俏江南安贞店接待人员那里也得到了证实，“我们店里一直都没有包间费，但是有引导性包间消费，20人包间最低消费人数15人左右，12人包间需要在8人以上，但是没有最低消费金额的限制。客人也可以自带酒水。”
那么，在民众眼里，俏江南到底代表的是高端餐饮还是大部分人可以消费得起的普通餐馆？对此，记者在与俏江南同在环球贸易中心D座附近采访了几位公司白领，提到俏江南的价格，多数人还是认为消费偏高。一家公司办公室员工告诉记者，“虽然离公司很近，但我们公司员工很少去那里吃饭，俏江南属于高档餐厅，价格挺贵的，两个人吃的好点就需要500元左右，偶尔去一次还可以接受。领导请客经常就近选择那里”。
看来，俏江南自己给自己的定位，与消费者对其的定位还是有很大差距的。
不管定位如何，俏江南确实在业内颇有知名度，这也是不争的事实。“除了企业消费人群，政府公务宴请在俏江南的客户群中占比不会很小的。”上述接近俏江南人士告诉记者，2008年北京奥运会，俏江南就是奥运会的餐饮服务商。
“由于此次中央的反腐行动是在全国范围内进行，所以政策对全国的高档餐厅业绩均有影响，中央此次反腐力度较大，并且持续时间也较长，此项政策对高端餐饮的影响时间也较长。”上述业内分析人士表示。
与此同时，上述接近俏江南人士也指出，未来俏江南应紧随市场而变，从产品的研发等多方面侧重培养商务和个人消费。公司未来的发展仍然需要资金的支持，所以公司应在规范管理、控制内部质量等方面努力以尽早登陆资本市场。
政策或改变现有餐饮业格局
虽然多数高端餐饮企业并不愿意提及业绩受政策影响下滑，但是，生意没有以往好却是正在发生的事实。
春节放假期间，记者在山西省朔州市振华街附近一家四星级酒店也看到了同样的情况。以往该酒店订餐向来很紧张，需要提前至少三天以上，但今年订餐明显轻松了许多，记者在2月16日下午就预订到了17日晚间的包间。
“政策对二、三线城市的高端餐饮影响更大。”康建华表示，在一线城市，个人和商务群体也是高档餐饮消费群体的重要组成部分，而这两类群体的消费需求并未因此项政策而被抑制。反观二、三线城市，公务消费是高端餐饮消费主体，所以限制三公消费政策下，二、三线的高端餐饮业绩必将大幅下滑。
需要提出的是，政策带来的最大变化是，“反对高档宴请或将打破高端餐饮业的现有格局。”上述分析人士告诉记者。
康建华也持同样观点，此次高端餐饮业的危机主要是限制三公消费政策所致，所以定位不同的高端餐厅市场表现也不同，定位商务宴请和个人消费的高档餐饮在这次危机中受影响较小，行业排名有望靠前，影响较大的高端餐饮业若能及时改变经营战略，也将能保住既有的行业排名。
而在目前的大环境下，说高端餐饮业进入了冬天也不为过。“此前政务需求的增加是高端餐饮业迅速发展的主要推动力，如今政务需求受到抑制，高端餐饮的业务量也急剧下滑。此外，高端餐饮较一般餐饮店面装潢、人工成本及租金均较高，所以在运营成本高企、外部环境持续恶化的情况下，其生存能力较弱。”上述分析人士表示。
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