口诛笔伐后，苹果屈服了。
4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，增加了苹果CEO提姆·库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。
这是一封致歉信，在信中，苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。
同时，苹果提出四项改进，包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。
对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式，苹果称，对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进，自2013年4月起，Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并且自更换之日起重新计算1年保修期。
迟来的道歉
3月15日，央视“3·15”晚会曝光苹果在中国大陆市场售后服务缩水问题，苹果公司当天即作出首个回应，但回应并没有直面问题，而只是强调苹果公司致力于为所在市场的消费者“提供无与伦比的用户体验”，并表示“高度重视每一位消费者的意见与建议”。
之后连续多天，央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等不断曝光苹果相关问题。3月23日，苹果公司二度回应：中国消费者享有苹果最高标准的服务，“我们的政策完全符合本地法律法规，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。
3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。
直到4月1日，苹果才有了较为“诚恳”的回应，刊发公开信表示歉意，并宣布改进相关维修与保修政策。此时距离央视3·15晚会曝光该公司售后问题已超过两周时间。
为何迟到？在通信业观察家、飞象网CEO项立刚看来，这种“高傲”的背后实则暴露的是苹果“综合实力”的短板。“这种综合实力包括危机公关、本土化程度、售后服务、渠道等各个方面，以前的苹果有创新的光环包裹，这些综合实力的弱项也被掩饰，但是，现在创新乏力之下，这些短板就会渐渐浮出水面。”
项立刚认为，当创新力不足时，企业之间拼得就是综合实力。“以三星为代表的竞争对手们与苹果之前的差距正在逐渐缩小。”
丢不起的市场
一向高傲的苹果为何会这么快就妥协？利益使然。中国市场，苹果丢不起。
美国花旗集团分析师格林·杨发布研究报告称，苹果之所以公开向中国消费者致歉，是迫于中国市场的庞大规模：倘若该公司损失50%的中国市场，年营收将缩水131亿美元。
在苹果致歉的前一天，格林·杨曾预测，鉴于中国已经成为苹果最重要的市场之一，因此投资者难免对当地的情况感到担忧，这有可能导致该股延续周一的跌势。
果不其然，CEO公开道歉也未能抚平投资者的忧虑。周一，苹果股价下跌13.75美元至428.91美元，跌幅达3.11%，市值在一天之中蒸发129亿美元。
中国市场有多重要，苹果自己也很清楚。今年，苹果在发布2013财年第一财季财报时，单独列出了大中华区业绩，此前，大中华区业绩被包括在亚太区业绩中。财报显示，大中华区营收为68.30亿美元，比去年同期的40.80亿美元增长67%。
与此同时，中国已是苹果增长最快的市场，2013年第一财季，中国市场的营收同比增长67%，远远高于18%的整体增长率，以及在美国15%的增长率。
此外，整体而言，2012年，苹果有16%的销售额来自中国，在过去两年里(2010年至2012年)，苹果营收增幅的24%是中国的贡献。
为此，路透社评论称，在中国市场的最新道歉，库克值得这样的“丢脸”。
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