品牌应注重产品细分与创新 快消品需面向居民消费力

　　联商网日前公布的《中国城市家庭购买快消品调查》报告显示，2012中国快速消费品市场销售额全年增长14%。在所监测的所有快消品品类中，有70%品类的家庭平均花费增长超过3%。这表明居民消费在促进整体市场增长的进程中开始扮演更重要的角色。

　　尽管中国是2012年全球所有新兴市场中经济增长最亮眼的国家之一，但居民消费尚未在GDP增长中发挥十分显著的作用。报告指出，放眼未来，提升居民消费力的重要性不可小觑。随着中国政府对提高居民收入及缩小贫富差距的关注，居民消费力的提升将是中国从依靠投资和出口的经济增长模式向以内需为引擎的增长模式转变的重要前提。

　　具体到快速消费品领域，报告认为，对各个品类的领导品牌而言，增加消费者在品类上的支出是未来市场增长的关键动力。对市场渗透率已达到瓶颈阶段的成熟品类更为关键，例如食品中的饼干和巧克力，日化产品中的牙膏和牙刷，应注重提升这类产品的多功能性和产品细分创新。而对于新兴品类的产品，则需要在创造新需求、带动市场发展上下功夫。

　　成熟品类要注重产品精益化

　　《中国城市家庭购买快消品调查》报告是全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构KantarWorldpanel对中国4万个城市家庭样本连续监测获得的最新成果。报告显示，2012年中国消费者在成熟品类上的花费仍在持续增加。以牙膏为例，2012年，消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。高端系列牙膏，特别是可满足专业及特殊需求的产品，如具有美白、抗敏感和牙龈保护功能的牙膏，对消费者更具吸引力，并且因为其满足了特定人群的口腔护理需求，使该品类的销售额获得了相应提升。

　　与口腔护理类产品相似，饼干在中国城市家庭的渗透率已达到98%，想要进一步扩大渗透率的空间极小。然而，整个饼干市场在2012年增长仍达到23%，得益于消费者购买了更多的饼干细分产品。一方面，作为送礼佳品的高端欧洲进口饼干是消费增长的一个重要驱动因素；另一方面，新口味和产品形式的创新则成为其市场扩张的另一驱动因素。产品高端化，并真正发掘消费者的新需求，适应不断变化的生活方式的创新成为成熟品类产品得到消费者青睐的必要条件。

　　新兴品类应创造新需求

　　不同于成熟品类，新兴品类扩大消费需求的方式则需另辟蹊径。以咖啡市场为例，KantarWorldpanel数据显示，2012年购买了速溶咖啡的中国城市家庭比例不到40%，仍然远低于其他较发达市场，如在台湾地区这一比例达58%。这表明中国市场还处在培养消费者习惯喝咖啡的阶段。然而，因城市级别而异，重点城市的消费者一般更容易接触到新兴产品，也有更高的接受程度，下线城市的消费者多数时间仍是跟随者的角色。

　　因此，对于新兴品类，通过创新和推出高端产品来培养习惯是吸引重点城市消费者和拓展市场的重要方式，开发下线城市更需侧重帮助消费者克服尝试障碍及激发初次尝试的兴趣。此外，致力于发展新兴品类的市场营销人员需在制定产品战略时考虑与城市级别差异相关的消费者特点。

　　快消品需面向居民消费力

　　尽管不同品类的产品有各自需要着重的目标市场和营销策略，但报告也指出，大多数的快消品品类必须同时依靠扩大消费者规模和提升花费水平来实现市场增长。而受益于中国城市化进程和市场的发展，2012年90%的快速消费品品类的购买家庭数量有明显增长，品类中的领先品牌更是在竞争消费人群中得到更大的收益。

　　2012全年数据显示，有15家快速消费品公司的产品覆盖到上亿的中国城市家庭，宝洁、中粮集团（包含蒙牛）和康师傅依然包揽排行榜前三，且在2012年都成功扩大了购买它们产品的消费者规模。

　　此外，在2012年最后一个季度，有几家公司在消费者募集方面取得显著进展，其中包括亿滋(卡夫)、统一中国和玛氏。这三家公司胜在其下线城市的突出表现，不断缩减了下线城市与较发达的上线城市的消费家庭覆盖率差距，并通过渗透食杂店渠道接触到更多下线城市的消费者，其中统一尤为擅长传统渠道的经营，其在传统渠道的渗透率甚至高于超市和大卖场。