基金公司发展网上直销，除了技术、系统等内在条件，需要研究和把握电子商务市场的格局和规律，依托和借用国内业已形成的优势电商资源实现快速发展。
我国基金业在过去十多年的发展中，形成了以银行代销为主的销售模式。银行依托其客户资源、网点优势和营销团队，对基金产品的普及和基金行业的发展起到了巨大的作用。
然而，银行主导的基金销售模式也存在不小的弊病：
首先是成本高，客户交易成本较高，基金公司参与成本很高，银行在一定程度上也付出很大的直接和间接成本；其次，银行在基金销售上的强势地位在一定程度了制约了基金营销体系通过竞争提升其专业化服务水平，更好地服务于客户的理财需求；三是银行在基金销售方面的事实垄断（当然也有基金公司产品质量的原因）使其在基金产业链的利益分配中占有越来越大的份额，制约了基金公司尤其是中小基金公司通过加大投入实现产品创新和投资管理等核心能力的提升。
2008年以来，随着股票市场的大幅回调和持续低迷，基金产品吸引力下降，上述问题愈发突出，在一定程度上形成了恶性循环的趋势，现在基金营销体系亟待破局。目前,随着基金管理公司数量的增多和新产品审核方式的转变,银行渠道的拥堵现象越来越严重,使得破局的迫切性大大提高。
近年来，在监管层推动和参与者的努力下，第三方独立销售机构等代销渠道进入基金市场，为更多销售模式的出现打下了基础。但我们应该看到，作为基金营销体系加强竞争、实现多样化的重要方面，基金公司直销具有重要意义。基金公司通过直销，可以与客户建立直接的沟通和服务通道，以其高于代销机构的专业化水平更好地服务于基金投资者，也可以实现更多的业务收入用于核心能力的提升，对于基金行业的良性发展具有非常积极的意义。
由于基金主要服务于广大中小投资者，基金公司规模又总体上较小，基金网上直销成为基金公司发展直销最可行的途径。
基金公司发展网上直销，除了技术、系统等内在条件，需要研究和把握电子商务市场的格局和规律，依托和借用国内业已形成的优势电商资源实现快速发展。
目前，以淘宝（也包括支付宝等淘宝关联平台）为代表的综合电子商务平台以其巨大的客户影响力和成熟的电子商务运营体系，为基金网上直销提供了良好的平台。因此，在淘宝开设直营店，是基金公司拓展网上直销的有益尝试，完全有可能通过其快速健康的发展，实现基金公司直销业务的突破，从而改善和促进基金营销体系的多元化发展。
在监管层的大力推动下，《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台
开展证券投资基金销售业务指引（试行）》已经向社会公开征求意见，基金公司登陆淘宝渐行渐近，更多销售机构和第三方电商平台也有望跟进，“线上”基金营销将一展魅力。
虽然在互联社会中，很多概念需要重新定义，但淘宝参与基金业务却有着清晰的法律和商务上的属性：淘宝作为平台提供者出现，为基金公司提供直销推广的平台，为客户提供一站式的生活服务平台，这个平台里自然不能少了基金。
笔者也需要指出，基金淘宝店只是基金公司直销业务拓展的一种方式，基金线上直销也只是基金营销体系创新的路径之一，我们希望看到一个更丰富更有层次的基金营销体系：既有品种丰富的超市，也有细分清晰的精品店、特色店；既有价格低廉的便利店，也有物有所值的会所；既有望闻问切的顾问式服务，也有一键可得的线上营销……
无论什么模式，衡量其存在价值和生命力的标准是统一的：有没有创造独立价值？
作为一个亿万国人的生活平台，淘宝不由得让我们多了一份期待。
（作者系天弘基金首席市场官）
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