白酒柜台尽管打起促销广告,依然顾客寥寥。而反映到股市上,白酒股一直跌跌不休。仲爱梅 摄
本报记者 崔滨 仲爱梅
来到中国的国际奢侈品牌总会奇怪地发现,高端消费品最火爆的销售旺季往往不是圣诞或春节,而是腊月以及重要政治活动期间。
不过,今年的高端消费品销售旺季迟迟不来,也许不会再来了。去年下半年开始的反腐风暴以及眼下正愈演愈烈的反对铺张浪费活动,让从本土的茅台、五粮液,到国外的奢侈品牌,失去了以往的光环。它们在资本市场上的表现则更为直白,白酒股在去年四季度塑化剂风波影响下,一路振荡下行,今年1月28日更是出现白酒股普遍大跌,一日市值合计蒸发260多亿元的惨状。而据同花顺数据统计,2012年11月以来,13只白酒个股市值合计蒸发了1963.05亿元。
价值投资还是“三公”寄生
一场关于茅台的嘴仗
《庄子》中记载的“鲁酒薄而邯郸围”,可能是中国历史上最早的因酒而起的战争。现在,因为贵州茅台是否值得投资,一场现代金融资本版的“酒战”,在黄生与但斌这两位资本大佬之间激烈展开。
“今天增量资金继续加买茅台。”重仓贵州茅台的私募大佬但斌,周一在微博上继续加码他看好这款高端白酒的信心,而这已是他1月份第2次公布抄底茅台的信息。
与但斌针锋相对,另一位私募大佬黄生则在微博上多次发表唱空贵州茅台股票的评论,并称“挺喜欢围剿这些没有战略方向的投资者,前段时间和现在围剿股指期货空头,现在和未来继续围剿白酒股多头。”
此前并无纠葛的二人,之所以为了一瓶茅台大打出手,为的就是争一口“三公消费是否影响茅台业绩”的气。
黄生认为像茅台、五粮液这样的高端白酒,已经远远超出了普通老百姓的承受能力,完全沦为公款吃喝的寄生品,目前力度不断加强的反腐新政,无疑会让高端白酒结束长达十年的销售黄金期,转入萎缩。
对于黄生的观点,但斌则不以为然,他认为茅台最重要的消费群体一直是城市中产阶级,“三公消费”在高端白酒消费中的影响不大。
虽然两人的争斗仍未见高下,但资本早已有所判断,尽管日前贵州茅台公告的2012年度净利润预增50%左右,其股价当天却以跳空下跌3.53%收盘。而多年被基金捧为第一重仓股的贵州茅台,也在去年第四季度成为基金减持幅度最大的股票,减持市值约为100.71亿元。
安信证券分析师认为,由于前些年茅台、五粮液在公务消费中的深刻烙印,此次限制三公消费,高档白酒成为这一冲击波的最大承受者,“随着反腐败的持续深入,禁酒令的长期影响,白酒行业短期内难以扭转弱势的表现。”
眼下,但斌与黄生的论战,已经从观点的交锋,转向实际的茅台塑化剂送检,但随着网上冲突一路走高,茅台、五粮液的股价却一路向下。
1月29日,贵州茅台盘中创出新低172元,离去年7月16日的历史高点266.08元已跌去近100元。自去年11月白酒行业被爆出塑化剂超标以来,贵州茅台已累计下跌超过20%,市值蒸发超过700亿元。同样在这3个月里,13只白酒个股的市值蒸发近2000亿元。
受牵连上市公司
股价跌跌不休
“有海参鲍鱼的饭局吃得最累,做梦都想喝小米汤；一天6场饭局,从白天喝到黑,几年下来血压暴高。”这是“严禁铺张浪费”新政中,深陷公款吃喝官员内心最为真实的写照。
不过,细究之下,除了小米汤,这句看似矫情实则真情的吐槽,却一股脑将海参鲍鱼、高档酒店打进了“三公消费”的囊中。
于是,那些被称为“本土奢侈品”的高端消费,也在这次反腐新政中打起了冷战。以海参、鲍鱼等高档海鲜养殖为主业的獐子岛、好当家等上市公司,其股价也疑似受到牵连,表现不佳。在这个资金最爱“吃喝玩乐”的年末,原本应该抗跌的獐子岛,1月30日收盘价只有每股13.1元,距离其1月中旬的高点16.4元,每股已经跌去了3.3元。
而另一家海参养殖大户好当家,股价也一直处在弱势下跌中,1月30日7.7元每股的盘中低点,距离10月份9.12元的价格高点,也下滑了1.4元。
同时,1月29日发布业绩快报的全聚德称,去年这家以烤鸭闻名的餐饮集团,营业收入为19.47亿元,同比增长8.01%,归属于上市公司股东的净利润1.53亿元,同比增长18.79%。两项指标均为全年最低,且创三年内业绩新低。而就在半个多月前,有机构分析师还乐观预计全聚德2012年业绩增速将达40%。对此有分析师怀疑,国家控制三公消费以来,有部分全聚德餐厅因此受到连累,业绩下滑,也许是造成此次业绩下滑的主要原因。
如果说全聚德的业绩下滑有被“三公消费”牵连的冤屈,那么另一家餐饮企业湘鄂情近期股价的弱势下滑,受累于公务宴请下滑的原因则更为明显,因为早在去年,该公司就判断国家调控“三公消费”意味着销售再想拔高非常困难,于是湘鄂情早早开始转型做投资,打造类似百胜模式的多渠道餐饮投资平台,以加盟和管理输出作为最大的收入来源。
在食品餐饮类“中枪”三公消费外,随着中央提出不送纪念品和土特产,不安排住地方宾馆和增配高档生活用品,包括飞亚达A、老凤祥、东方金钰、美克股份、广州友谊、太阳鸟、潮宏基、友阿股份和千足珍珠等在内的“中国奢侈品”,都不同程度地在此次限制“三公”新政中,出现了股价的下滑和波动。
汇丰银行在其最近的报告书中指出,中国社会的风气正在发生变化,对富有阶层消费的监督氛围越来越浓重,比如,“为第二位夫人或者女朋友以外的女性购买奢侈品的风气正在消失,向官员赠送奢侈品包或者手表的行为也逐渐减少。”
反腐新政下
奢侈品消费能否减退
正在举行的2013年冬季达沃斯论坛上,清华大学教授李稻葵就直言,现在在中国的高层论坛上,官员们是不敢让人们看到他的手表,因为人们会看你戴什么手表,是瑞士的还是日本的,如果是瑞士的就超出了你的工资水平了,那肯定就有人来调查你的腐败了。
确如李稻葵所说,伴随着反腐风暴和限制“三公”,原先视中国市场为天堂与避风港的国际奢侈品牌,突然发现没有了从不计较价格的公款埋单,这个市场并没有想象的那么繁荣。
旗下拥有卡地亚、万国、朗格等多个知名手表品牌的历峰集团,2012年第三季度财报显示,其销售额仅增长5%至28.62亿欧元,低于预期,在亚太地区尤其是中国市场几乎零增长。
不仅是历峰集团,其他世界名表乃至整个奢侈品行业在中国市场的销售都不同程度地受到影响。这一方面受到中国经济增长放缓的影响,另一方面也是中国政府反腐力度的体现。根据第三方咨询机构调查,中国购买奢侈品的消费者大约16%承认为业务伙伴购买礼物。
去年9月陕西省安监局局长杨达才等多位“表叔”的相继倒台,随后实施的《机关事务管理条例》明确禁止公务员动用公款采购奢侈品。正如李稻葵所说,在反腐新政策下,不敢戴表的官员,让奢侈品馈赠风潮暂时减退。
在将送礼视为一种文化的中国,公务员收受商人的昂贵好酒、珠宝或奢侈品并非罕见现象。但是从郭美美的爱马仕到“表哥”杨达才的21块名表,这两年公务员、公共机构工作人员及其家属、女友的奢侈品配饰曝光成为千夫所指乃至身败名裂,让公务员们以及富人开始感觉风声鹤唳。
不过,现在就断言中国的高端消费品会因为严禁三公消费而停止增长还为时过早。唯一可以确定的是,在眼下反腐倡廉的社会风气中,大肆挥霍的中国富人会将把钱包捂得紧一些,减少购买高端奢侈品的数量和频率,又或是追求一些没有商标的其他高端奢侈品。比如,以没有商标、低调设计而闻名的奢侈品牌宝缇嘉,在中国的销售增长率便不降反增。
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