“铁腕保价”不足一月即遭政府当头棒喝，贵州茅台(600519.SH)和五粮液(000858.SZ)在岁末年初双双上演了一出闹剧。
日前，茅台和五粮液先后在官网发布声明，决定取消以前违反《反垄断法》有关的营销政策，并表示严格依据《反垄断法》立即进行整改。声明中所指的“政策”即两家企业在前不久面向经销商制定的“限价令”等保价政策。
业内人士分析认为，此次发改委等政府部门的介入，宣告着茅台和五粮液的“价格保卫战”黯然收场，茅台目前的价格体系或难以维系。更有业内人士认为，如果茅台价格滑坡，或将在高端白酒品牌中引发连锁反应。
“茅台的顶峰期已过，其价格下跌或将推倒高端白酒价格多米诺骨牌。”酒类营销专家方刚对《投资者报》记者表示，政府层面没给高端酒以信心，后期白酒竞争的重心将在腰部产品。
方刚预计茅台酒价格将跌破千元，为此他还和中国酒业创新联盟副秘书长赵禹打了赌。后者认为茅台酒价格不会如此大跌。
高端白酒价格的多米诺骨牌
高端白酒竞相提价近年来已演变成为业界常态。早在2008年，就有媒体把这种由茅台引领的价格连动现象形容为是“高端白酒涨价引发多米诺骨牌效应”。
高端白酒涨价的多米诺骨牌效应在2011年底发挥到极致。在此期间，茅台、五粮液、泸州老窖(000568.SZ)旗下的国窖1573等高端白酒先后宣布提价，幅度最大的国窖1573甚至提价高达40%。
而如今，涨价的多米诺骨牌效应或将反向连动，触发价格下跌的多米诺骨牌。其中的引领者依然是被视为“白酒标杆”的茅台。
2012年3月份开始，白酒市场风云突变，茅台、五粮液等高端白酒的一批价几年来首现明显下滑，终端价格亦开始松动。2012年5月，本报曾首次报道五粮液一批价由春节前的950元高点降至730元左右，茅台的一批价由春节前的1970元回落至当时的1300元左右。
也是在2012年5月份，面对高端酒的终端价格难以坚挺和不断下挫的严峻局面，白酒业界曾呼吁作为酒业引擎和高端酒引领的茅台，果断调高出厂价。众多人士表示，茅台酒出厂价调高后，有利于五粮液、国窖1573等高端酒价格稳定，有利于白酒行业维持增长。
2012年9月，众望所归的贵州茅台终于公告提价，但这剂“强心针”亦未能扭转白酒市场已经下行的趋势。加上年底的“塑化剂”风波和军政方面接连推出的“禁酒令”，白酒增速将放缓的趋势渐成行业共识。
西凤酒总经理徐可强在近日的西凤酒全国经销商总结表彰大会上也表示：“2013年白酒行业将面临巨大的困难和挑战。”徐可强说，受到国家严控“三公”消费、军队“禁酒令”、各级政府严禁“奢华”消费等影响，一线高端白酒市场活力明显下降，导致一线高端品牌价格中枢下移，挤压次高端白酒品牌价格和区域强势品牌市场份额，对今年白酒市场销售造成巨大压力。
白酒企业们挺住压力的一个一致措施即是“保价”。茅台集团董事长袁仁国在去年12月18日举行的全国经销商大会上反复强调，“当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价格”。此外五粮液和国窖1573也相继采取了各自的“保价”措施。
但此次发改委等政府部门的反垄断调查，让茅台和五粮液的“保价”无疾而终，而一直在控量保价的国窖1573也难逃价格承压。接受《投资者报》记者采访的多位业内人士皆认为，“限价令”取消后，放量增加而需求减少下，本依靠惩罚制度维持的茅台价格体系将遭受更大压力。
保价失利茅台最受伤
茅台保价失利将殃及其他高端白酒价格，甚至如徐可强所分析的，挤压次高端白酒品牌价格和区域强势品牌市场份额。此前业内曾分析，洋河股份(002304.SZ)和郎酒等二线品牌前几年得以发展如此迅猛，正是抓住了茅台价格上涨后留下的次高端空间。
但是作为多米诺骨牌的头牌，如果倒下，则茅台自己将受伤最重。“对于泸州老窖而言，国窖1573不是它的全部，但茅台显然高端酒占比非常高。”方刚对记者说。
2011年年报数据显示，泸州老窖合计82.33亿元的主营收入中，高档酒(含泸州老窖特曲系列及国窖1573系列等)收入为56.41亿元，占比68.52%；五粮液高价位酒(含五粮液主品牌酒及永福酱酒等)占比76.31%。
而贵州茅台合计184.02亿元的主营收入中，茅台主品牌酒收入占比高达85.47%。如果仅统计市场价800元以上的高端酒，则茅台高端酒的比重显然大大超过五粮液及泸州老窖。
方刚认为，目前看来政府层面没有给高端酒以信心，后期白酒竞争的重心将转移到腰部产品。
事实上，意识到高端白酒增长乏力后，各酒企自2012年始已都开始加大腰部产品的布局。但在腰部产品上，茅台显然并无优势，因此战略转移比其他酒企要艰难。
“茅台头重脚轻腰无力，高端受制，腰部乏力，下盘空虚。”方刚如此形容茅台的产品线结构。
茅台把“腰部”和“下盘”产品统称为系列酒，目前包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、仁酒及茅台汉酱酒等。茅台总经理刘自力不久前曾在全国经销商大会上坦言“系列酒在部分省较去年相比下滑严重，甚至停滞，情况不乐观。”而分析机构给出的调研数据是经销商系列酒的平均库存量超过50%。
“此外，茅台中间商和社会库存还有不少货，五粮液和国窖1573则存货相对较少。”曾经经销高端白酒的业内人士杨先生对《投资者报》记者表示，限价取消后，如果经销商恐慌性抛售库存，则茅台的价格体系短期将承压。
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