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广药进军直销 难解产品管理两硬伤

2013年01月21日 07:06   来源:每经网-每日经济新闻   

    同样是药企转型“大健康”,在销售渠道上,云南白药(000538,收盘价73.04元)选择传统模式和电子商务相结合,而广州药业(600332,收盘价23.71元)意外地宣布进入直销这一仍然处于混乱状态的领域。

    事实上,广州药业准备为直销渠道的建设投资多少?怎样打造管理团队?直销产品目录有哪些?连公司自己都不清楚。董秘庞健辉说:“计划在拿到直销牌照一年内完成筹备工作。”没有细节,便难以评估广州药业进军直销的胜算。

广药进军直销

    不可否认的是,直销是一个需要“好产品+好管理”的行业,而这两个条件,广州药业似乎都不具备。

    私募:传统渠道做不好才直销/

     1月17日,广州药业宣布以公司为主体申报直销资质,目的是增强规模实力与品牌优势,并进一步完善销售渠道,使产品迅速覆盖市场。而进入直销渠道的产品是广州药业旗下的大健康产品,包括保健食品和药妆等。

    这是继哈药股份(600664,收盘价6.43元)折戟直销领域后,又一个宣布进入直销领域的药企。

    一位私募医药研究员告诉《每日经济新闻》,广药之所以想走直销渠道,主要因为传统渠道这几年一直做得不好,广药旗下有一些不错的产品和品牌,但渠道建设不畅通,王老吉品牌收回后的销售对比就是证明。虽然药店对业绩影响不大,但作为销售渠道之一,广药的药店数量从2002年开始一直在萎缩,从200多家减少至50家左右。

    “我之前也了解过广药做直销的事情,总体而言,公司管理层还是很进取,想把品牌做好。但直销这条路并不平坦,就要看广药怎么去做了。直销牌照虽然紧俏,不过广药还是比较容易申请的。”该私募研究员表示。的确,广药进入新领域的关键在于公司怎么去做?

    《每日经济新闻》采访广药董秘庞健辉时,他表示,先拿到牌照再说,公司打算拿到牌照之后用一年的时间来筹备建设。这是否意味着现在的广药也不知道该怎么去做?另一券商医药行业研究员也表达了类似的观点,他认为进入直销领域,关键还是看管理团队如何去做,做得好就能活。

    业内人士对广药做直销这一决策保持谨慎态度,关键在于目前已有的信息中缺少“正能量”。

    哈药折戟前车之鉴/

    直销?传销?许多人分不清楚,正是由于两者之间的区别太模糊,导致直销业务一直被诟病,即使是正牌的直销企业,面对庞大的直销人员队伍,若管理不够到位,就会陷入混乱甚至被质疑“涉传”。

    哈药股份就是前车之鉴。2008年底,哈药股份获得直销牌照后,第一期投入3亿元打造该项目。公司提出,在哈药直销起步初期,其主要任务是扩大直销区域和建立服务网点,三年内对直销公司没有任何利润要求,建立直销项目主要是为了达到哈药股份利润飞跃性突破。并高调宣布未来8~10年直销业务销售100亿元的目标。

    当时,直销概念对哈药股份的股价也起到了推动作用,趁着2009年的小牛行情,哈药股份价格翻倍上涨。但出人意料的是,2011年11月起,哈药便已停止了原有直销业务的运营,改为推行店铺经营模式,投巨资并抱有超高预期的直销项目迅速折戟,前后不到两年的时间。由于管理混乱,经营不规范,哈药直销甚至遭到地方工商局调查。

    随后,有分析指出,由于当时哈药的主营业务仍是制药,直销业务只是副业,导致哈药直销在集团中的地位一直不高,员工报酬也不高,所以很难吸引到优秀的职业经理人。这带来的直接后果是,“外行”指挥内行,团队管理混乱,内耗严重,最终管理失控导致“涉传”。

    另一方面,直销与传统销售渠道一样,也面临着电子商务的冲击。安利高管人员曾在多个场合表达过这一担忧。实际上,现在消费者已经可以通过网络购买一些直销品牌,虽然在大多数直销企业内部对此是禁止的。一位拥有不小销售规模的无限极直销人员告诉《每日经济新闻》记者,无限极是严厉禁止产品进行网络销售的,消费者从网上购买的产品都是没有条码或者涂改过的,这样就无法追溯。无限极是中国香港知名调味料品牌李锦记旗下的直销企业,运行20年,目前该直销企业的生产规模在100亿左右,在直销品牌中排名靠前。

    “直销企业的核心竞争力在于企业文化,通过共同的文化理念吸引人才,同时又通过提供个性化服务吸引客户。”中投顾问高级研究员高博轩说,以安利为例,其企业文化紧紧围绕着个人的本质需求,通过不断的理念输出,达到企业文化与员工一致性。所以,电子商务无法发挥出“提供个性服务”这一核心思想,不利于团队管理。

    成败关键:产品+管理/

    早先就提出“新白药,大健康”发展战略的云南白药,选择了传统渠道和电子商务相结合的方式来销售产品。“这也跟产品属性相关,云南白药的大健康主要是日化用品,虽然在直销产品范围内,但附加值低。”上述医药行业研究员称。

    上述无限极直销人员表示,有些产品国家还没有对直销领域开放,但适合直销的产品首先要是日常消耗品,老百姓经常用。然后有较高附加值,比如一瓶出厂价50元的保健品,到客户受众500元,中间这么大的利润去哪里了?这就要体现在直销人员的个性化服务报酬上。

    对直销企业而言,产品是魂,然后就是有艺术的管理。高博轩称,管理松散、人员流动大本身就是直销行业的一个突出特征。在松散的管理制度下,又要保证不出问题,规范经营,就需要直销企业具备超强的管理艺术。

    目前,最成功的直销企业是安利。2011年,安利销售收入达到109亿美元,同比增长17%,在直销行业独占鳌头。安利在中国有30万活跃营销人员,为避免少数人的不规范行为,公司制定了清晰的守则。培训制度是安利管理体系里的最重要的环节,员工入门、晋升时都需要经过培训和考试,安利的培训制度成为公司维护管理体系,同时与员工沟通的纽带。

    现在,获得直销牌照的品牌有30家,其中一些品牌已广为人知。如果广药加入,很可能成为第31家直销获牌企业,但针对直销企业成功的两大关键因素——产品+管理,广药目前似乎都不具备。

    适合直销产品寥寥/

    广州药业给投资者一直有“高管团队不稳定”的印象。

    在过去的10年里,云南白药核心人物王明辉一直是掌舵人,东阿阿胶(000423,收盘价47.53元)和同仁堂(600085,收盘价20.61元)总经理职位,从2006年开始就没有换过。而广州药业自2001年以来,已经有过4任总经理,公司业绩增长不稳定,忽高忽低,甚至负增长。

    广药从加多宝手中拿回王老吉商标后,股市中一片叫好。但随后几个月里,“加多宝”和“王老吉”两大品牌之间的战争一直未停息,加多宝利用渠道优势和营销经验,在与“王老吉”的比拼中,接连占领上风,让投资者开始对广州药业的管理团队产生怀疑。眼下,广药拟进军直销领域,首先要面对的就是管理难题。

    更令人担忧的是,完全市场化竞争的直销领域,企业之间的竞争可用白热化来形容,国际化运作的外企和实力卓越的民企均在此角逐。直销恐不适合效率不高的老牌国企,因为国企在管理庞大的销售队伍上毫无优势可言,国企哈药股份失利的一个主要原因就是管理跟不上。

    此外,根据商务部发布的“直销产品范围公告”,目前用于直销的产品主要有五类:化妆品,保健食品,保洁用品,保健器材,小型厨具,当下直销领域主要销售的是保健品和化妆品。以药品和凉茶生产为主的广州药业,手中适合直销的产品寥寥。

    广药董秘庞健辉称,公司进入直销渠道的是大健康产品,包括保健食品和药妆。

    《每日经济新闻》记者从广药旗下的零售平台广药健民销售人员处了解到,在售的广药生产的保健品只有“灵芝孢子油胶囊”一款。这款产品的适用人群为“长期从事脑力劳动或处于高压工作状态下人群”,且价格不菲,一瓶30粒装的灵芝孢子油胶囊,售价上千元。而实际上,该产品更多地用于脑肿瘤患者的辅助治疗。对于市面上常见的一些膳食补充剂,广药几乎没有涉及。对于化妆品,“敬修堂”是广药旗下唯一的化妆品牌,但只生产眼霜、紧肤水、润肤乳等几款产品,且售价最高只有100多。

    如果以目前的销售产品目录来衡量,广药并无适合大规模直销的产品,其直销业务还只是一连串的问号。

(责任编辑:马欣)

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