“上网卖保险！”对于依旧寒冷的国内寿险市场来说，“上网”无疑成为行业最热的话题之一。造成这一转变的是一个营销神话的诞生——凭借在淘宝上“三天一亿”的销售额，国华人寿这家成立五年多来一直都默默无闻的险企，在一夜之间蹿红。据说，该案例不仅成为利用网络平台团购模式销售保险产品的第一例，也创下了淘宝聚划算单团过亿的销售纪录。
就这次营销事件，上海某外资寿险公司营销总监孙先生昨日告诉《每日经济新闻》记者，国华人寿的这次尝试，对于陷入增长瓶颈的寿险行业而言，无疑示范意义重大。
值得关注的是，就在国华人寿三款万能险在淘宝网上热销的同时，日前国内另一家保险巨头泰康人寿高调宣布签约京东商城，拓展在线保险新渠道。据悉，在签约京东商城之前，泰康已携手携程和淘宝。曾经颠覆了传统购物模式的电商，能否给寿险营销渠道银保一家独大的格局带来冲击？
市场：多家险企纷纷触网
因借道淘宝网创下“三天一个亿”的销售额，国华人寿最近可谓红遍保险圈。
去年12月3日~5日，在“聚划算年终大回馈”的理财分会场，“淘宝理财第1团”推出了国华人寿的三款万能险产品在网上试水，短短三天里共售出4356件，销售额达1.05亿元。在随后的“双12”活动中，淘宝网再度推出了国华人寿的这三款产品。来自国华人寿的官方数据显示，去年12月3日~5日、12月12日四天，国华人寿聚划算网络团购活动共成交5006件，保费11447万元。国华人寿相关人士透露，国华人寿淘宝的官方旗舰店平均日销量大约是10万元左右。截至1月8日，国华人寿的淘宝网官方旗舰店这三款产品在不到2个月里，已销售4712件保单。
“说不眼红肯定是假的。”上述营销总监孙先生坦言，“以前大家都在做网销，更多是当成一种时髦或者是一种补位，但是真正下力气去做且做成功的公司屈指可数。国华人寿成功后，大家才发现，原来保险网销还可以这样做。”孙先生表示，相比保险电销渠道的发展，保险网络销售已经远远滞后，网络带来的保费还很低。
多位险企业人士告诉记者，在寿险行业整体增长乏力，渠道竞争压力加大的背景下，国华人寿此次试水对行业具有重要意义，认为其“开辟了寿险营销的新渠道，更坚定了其他公司试水网络的信心。”
事实上，国内另一家保险巨头泰康人寿在日前宣布携手京东商城，拓展在线保险新渠道。据悉，在签约京东商城之前，泰康已携手携程和淘宝。
泰康人寿相关负责人表示，选择在京东商城上销售保险，首先是因为京东商城的4000万庞大用户群中，大部分是保险公司的目标客户人群；其次，相对传统渠道，线上投保可便捷地实现货比三家，用户可自主选择最适合自己的保险，有效避免销售误导问题。据悉，泰康人寿在京东商城上线的近10款保险产品均来自其官方网站泰康在线，包含综合意外险、旅游意外险、交通意外险、母婴险、女性疾病、住院医疗险等险种。
据了解，目前京东商城已有阳光保险和泰康人寿两家保险公司入驻，销售的保险产品包括车险、意外险、健康险等。苏宁易购也在2012年7月30日开通了保险频道，截至目前入驻的包括中国平安、中国太保、阳光保险和泰康人寿四家保险公司。此外，已经入驻淘宝网的保险公司包括人保财险、中国平安、阳光保险、泰康人寿、华泰人寿、太平洋保险、大地保险、天平汽车和国华人寿等。
就在各家保险公司纷纷入驻大型购物网站的同时，部分保险公司也一直在增加对网销渠道的投入。如中国太保在2012年成立了全资子公司太平洋保险在线服务科技公司，太平保险集团旗下全资子公司太平电子商务有限公司也在2012年9月份开业了。
《每日经济新闻》记者了解到，目前保险业至少已有16家财险公司、23家寿险公司开设了通过互联网销售保险产品的业务。国寿、平安、太保、人保、阳光、安邦等大型保险集团已悉数开设了保险超市、在线商城等网上销售专属平台，新成立的险企也已开始部署在线投保渠道。
成本：网销佣金仅占银保1/15
受股市不景气及银保市场下滑影响，2012年寿险增速出现大幅下降，据保监会数据显示，2012年1~11月，寿险保费收入为8284亿元，同比仅增长1.78%。具体到公司方面，从去年前11个月保费收入情况来看，寿险第一梯队保险公司保费收入陷入“滞涨期”，从市场排名前六位的六家大公司来看，仅有平安人寿、新华保险两家增幅超过行业水平，另有三家公司出现了负增长。具体来讲，中国人寿、太保寿险、平安人寿、新华人寿、泰康人寿、人保寿险2012年前11月保费收入分别为2988亿元、881亿元、1192亿元、922亿元、580亿元、596亿元，同比分别增长-0.8%、0.3%、8.3%、3.9%、-8.8%、-8.3%。
在此背景下，保险公司调整渠道的努力却未见成效。这几年来，银保渠道一直是众多中小保险公司的主要渠道甚至唯一渠道，银保渠道一家独大弊端明显。为争取到更多合作银行网点，保险公司不得不许下高昂销售佣金费率，银保利润越来越稀薄，甚至是赔本赚吆喝。
《每日经济新闻》记者获悉，银行从代销银保产品中收取的手续费，视产品性质及期限而定，其中趸缴类银保产品的手续费普遍高达3%以上。据悉，沿海某省31家分公司2011年曾签署公约对银保手续费上限作出规定：趸交产品的手续费根据年限从3.8%~4.5%不等；万能险(趸缴)和投连险手续费均为4%；普通及分红险根据保险期限的长短，手续费从10%~27%不等。以上还仅仅是明面上的“成本”，不排除其他各类形式的变相奖励等。
相比而言，电商成本无疑要低很多。国华人寿内部人士透露，此次在淘宝网热销的三款万能险，其销售费用率大约在0.2%左右，仅为银保成本的十五分之一，但是随着以后的发展，其成本肯定会高于这个水平。
某险企一位网销人士在与《每日经济新闻》记者交流时坦言，如果是同类型产品的话，网销的渠道更倾向于让利给客户，整体来说网销渠道的佣金和手续费会低于银保渠道。
挑战：网络卖保险需防道德风险
在险企人士看来，对于陷入增长瓶颈的寿险行业而言，牵手电商对行业未来的发展无疑具有重大意义。据不完全统计，2012年全年保险业包括网销、电销在内的新渠道保费收入已超700亿元，网销占比约20%左右。
网销的高速发展也带来很多问题和风险。由于网络没有地域限制，首先是面临异地销售的问题，随之而来的是理赔问题。如最近大众保险通过某网站将其保险产品销售到了黑龙江地区，由于大众保险在当地没有机构，而被律师李滨指责为异地销售。大众保险则认为，由于该网站具备全国销售资质，不存在异地销售问题。
多位网民在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，网上买保险，首先关注理赔是否跟得上。不过，在一些保险业内人士看来，对于保险公司而言，道德风险才是需要面对的主要难题。
上述险企网销人士认为，网销对于保险产品来说其信息披露相对比较透明，也将是未来发展一个重要趋势。由于网销改变了传统的面对面销售模式，那么对保险公司也提出了很多挑战，比如逆选择风险，例如带病投保的情况；还有道德风险的问题等。
北京中高盛律师事务所李滨认为，需要支持保险网销的发展，但也要让保险公司依法合规经营。他坦言，由于网销对投保人、被保险人没有限制，同时很多网销的保险产品没有经过核保程序，那么就会存在道德风险。比如网销保险会面临财产保险重复投保的问题等。
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