近日，三款寿险产品通过网络平台3天销售额上亿元，创下了中国网购单品销售纪录，引起业界哗然和讨论。这是一次保险营销方式的创新，还是一次易生误导的短期冲高保费之旅？前不久，律师李滨投诉大众保险上海分公司涉嫌通过网络渠道进行异地销售、继而导致理赔不到位等问题。公司方面则直呼无奈，称行为合规。
根据业内不完全统计，2012年全年保险行业包括网销、电销在内的新渠道保费收入已超700亿元，虽然目前网销占比仅约20%左右，但多家公司表示网销业务增速超过100%，超过电销成为成长最快的渠道。未来三至五年，网销甚至可能占据新渠道半壁江山。
但随着网销业务蓬勃发展，争议与担忧也越来越多。目前，除了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》之外，尚无针对保险公司通过互联网销售保险的指导性文件。近日，有接近监管层人士告诉记者，目前正在加紧研究针对互联网保险业务的监管规定，相关规定可能2013年正式出台。
3天完成亿元保费
2012年12月3、4、5、12日4天，国华人寿三款“短期投资理财”型保险产品，在淘宝网理财平台共售出5006件，销售额1.16亿元，其中前三天保费已逾亿元。这是一家年保费收入在寿险业中排名20之外的寿险公司。
即便通过成熟的个险、银保等传统渠道，一个中小型寿险公司要完成亿元保费一般也至少需5天左右。
国华人寿总裁付永进说，该公司2011年才设立电子商务部门，主要是辅助传统渠道进行营销出单，2012年12月进行的网络营销主要目的是尝试，没想到网络平台的威力如此之大。而且，由于网销主要是主动式购买，犹豫期退保率仅3.6%，远低于银保和个险渠道。
并不是所有网销尝试都会如此成功，不少业内人士坦言，网站点击率要转化成成交率并不容易。
国华人寿信息技术副总监赵岩总结认为，此次寿险网销取得突破主要在于几点，一是选择了合适的保险产品，并将保险产品形态、购买流程设计得简单易懂；二是“流量为王”，通过网购流量最大的淘宝网平台进行销售，有利于短时期积聚大量意向客户。
以此次销售量最大的金钥匙1号为例，与传统的万能险产品相比，其弱化了账户组合管理功能，省去了“现金价值”、“账户管理”等较为艰涩难懂的保险术语，解释起来简单明了。
淘宝网新业务总经理袁雷鸣介绍，目前网络客户对于保险产品的需求不是没有，而是需要保险公司根据客户需求量身定制。例如，华泰财险在淘宝网推出的退货运费险，虽然每单最低才5角钱，但目前每天保费也有百万元之巨。
迄今，已有包括中国人保、太保、平安、中国人寿、大地财险、阳光财险、泰康人寿、国华人寿等在内的超过40家保险公司试水保险网销。“三马”联合组建的“众安在线”财产保险有限公司也在监管审批之中。
中国太保(601601,股吧)、中国太平2012年相继设立了太平洋保险(601601,股吧)在线服务科技有限公司、太平电子商务有限公司。目前，包括人保财险、中国太保、平安车险、大地财险在内的保险公司均设立了专门的网销平台。
例如太平洋保险在线服务科技有限公司副总经理林砺介绍，2012年8月专设了太保在线商城，同时完成车险电销号码和网销地址的合并。目前，太保在线设有在线销售部，负责太保网销业务，坐席已有约350人。她表示，太保新渠道增速不会低于行业增长速度，在整个保险业务重点占比也会不断攀升。
在平安产险副总经理卢跃看来，随着网民增加和智能手机推广，网络和手机终端销售正在显示出强大生命力。以平安产险为例，2012年至今网销保费收入30多亿元，比2011年的10多亿元增长一倍，增速快于车险电销保费增速。
为应对这一趋势，平安2013年将把营销费用中的一半用于网络和移动营销，而以前这一比例为三分之一。前不久新渠道手机营销组织架构方案刚获平安集团通过，目前正在进行组织架构搭建和招兵买马阶段。
掣肘：盈利模式不清晰
目前保险公司的网销模式主要有两种：一是自建网站销售，如平安、太保、大地财险等均已建立了与普通官网相分离的网销平台；二是通过第三方网络平台进行直销，或通过网上第三方保险经纪机构代销。
总体来说，网络销售成本较其他渠道要低。前期投入包括IT投入、团队建设，中后期成本主要包括后援支持费用、网络通讯费用、保单寄送费用、单证费用、设备折旧等。
一般而言，网络销售成本总体费用率约为12%左右，若使用电子化保单，费用率可再降一两个百分点，而个人代理渠道的费用率约为28%，是网络销售渠道的2.3倍。例如，此次国华人寿在和淘宝网的合作费用成本，只有千分之二。
即便如此，迄今网络销售还没有一个清晰的盈利模式，保费规模和效益尚小。
付永进认为，第三方网络平台的巨大流量对于保险销售的带动，是自建网络很难达到的。但也有人认为，虽然相较于第三方合作，自建网站短期投入高，但随着续保占比提高，成本摊薄，优势会凸显。
一位长期从事新渠道业务的保险业资深人士表示，不管哪种模式，其业务占比应该保持合理，例如现在有些公司网销业务代销保费占比过大，大量客户核心数据依赖第三方机构，仍然没有摆脱传统模式中由于数据缺失造成的话语权不高的地位，后期业务发展易受到限制。还有一种现象是，有公司为了推动网销业务发展，会将自己的电销渠道、传统渠道的业务通过网络方式承保。当网销发展加快，公司各渠道之间的协调就会成为问题。
上述人士认为，网销渠道的发展并不简单是将产品放到网络上进行销售，而是需要公司高层有决心和勇气，在公司内部配套进行渠道流程改革。
目前网络上产品卖得最好的是车险，以及意外险、较简单的定期寿险、理财保险等标准化程度高、刚性需求较强的产品。林砺认为，长期寿险产品比较复杂，在网上要完成全流程的销售还是比较困难，目前也在尝试网电融合线上线下渠道融合，促进复杂产品的销售。
大地财险网销筹备组成员杨波认为，网销保险是对传统经营思路的一个巨大挑战，以往产险销售是“推”的方式，即可以通过代理人或者经纪公司推销产品，而网销则更多地是“拉动”方式，即需要通过设计切中消费者需求的产品、通过良好的包装，吸引客户前来购买。
空白地带
网销保险引发的担忧和讨论也与日俱增。例如，通过网络跨区域销售保险产品是否可行？什么样的产品适合网上销售？保户的资金安全如何保证？传统销售规范和流程如何与网络销售模式对接？
目前可作参考的规定主要是《保险公司管理规定》和《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》两项规定，2011年4月发出的《互联网保险业务监管规定(征求意见稿)》目前正在研究中。
由于前述规定均未针对保险公司网上销售模式明确说明，甚至一些保监局官员对于保险公司能否通过网络跨区域销售保险，也存在不同意见。
赵岩回顾此次团购网销经验表示，此次投保客户中约88%为40岁以下人群，他们并不太理解电话回访的意义，如何在完善客户体验、保障客户权利和执行监管规定方面找到一条合适的道路，是下一阶段需要研究的重点。
林砺认为，整个行业监管环境鼓励创新，尤其是鼓励能够运用新技术提高客户体验、又没有合规风险的创新尝试。
保监会人身险部精算处处长丁昶表示，网销具有成本低优势，销售模式由传统的机构推销转向消费者主动购买，在一定程度上利于降低销售误导。任何新生事物都会伴随着问题，涉及到具体问题可以加强和保监会沟通，同时保险公司也有合规的义务。(来源：21世纪经济报道)
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