自外资品牌，尤其是宝洁，联合利华等大型跨国快消企业入驻中国以来，国产日化品牌几乎全部沦陷。巨大的中国市场需求让本土企业不甘被挤出市场，大批老国货品牌开始不断推出新系列产品，佰草集、相宜本草等新国货也试图从宣传入手，打开市场。
据统计，2011年，我国日化(包括化妆用品、洗浴用品、护理用品等)市场容量约1800亿元，2012年甚至超过了2000亿元。2006~2011年复合增长率达11.7%，是全球日化行业增速最快的地区。其中，2011年，我国化妆品(护肤、彩妆、香水等)市场容量约1075亿元，2012年超过1200亿元，2006~2011年复合增长率15.8%。
尚普咨询化工行业分析师认为，未来几年我国的日化行业将进入一段平稳发展的时期。外来品牌也已入驻中国多年，本土企业或已适应当前的竞争市场结构，复兴或可期。以国产老品牌百雀羚为例，2000年，百雀羚开始改制，并引入产业资本及专业团队。2008年重新设计了形象并且开始把目光定位在草本护肤的产品系列上来应对品牌老化的问题，草本的重新定位迎合了当下的消费潮流和消费需求。而以低价打开市场虽然是一步“险招”，最终却“出奇制胜”，售价几块钱的铁盒装一进入市场就受到中老年群体的欢迎，迅速打开了局面。
在这样一个竞争激烈而发展迅猛的时期，经历过低谷的国货老品牌静下心来，或许有望获得比过去更加有利和更加迅速的发展机遇。当前，我国化妆品销售市场以零售总额计，外资品牌占80%，本土品牌仅占20%。但分析认为，本土品牌正在重新崛起，预测十年之后，本土品牌市场份额占比有望重回35%以上。像上海家化的六神、美加净，伽蓝集团的自然堂、相宜本草等，都开始进入国人尤其是新一代年轻人的视野。
据尚普咨询发布的《2013-2017年中国日化行业市场调查报告》显示，国货复兴虽然近来被热烈讨论，但是道路并非坦途。企业应该认识到成功的关键在于几下几点，一是品牌需要及时更新和升级，以新的理念研发新的系列产品；二是渠道应转向终端，包括超市、专柜以及电商等；三是需要注重品牌的营销，广告投放不容小觑。总之，在当前日化市场已重新出现国产老品牌“身影”的喜人局面下，复兴最终是否能成功，仍取决于国内厂商本身具有多大的实力。
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