清库存成服装企业头等大事 下半年或有最给力折扣

　　365天几乎每天穿着运动服和运动鞋、年龄为15—25岁的年轻消费群体，当他们不断被海外知名运动品牌以更低的价格挑动神经的时刻，本土运动品牌究竟该怎么办？

　　这恐怕是“体操王子”李宁所面临的一场更残酷“赛事”。

　　据不完全统计，面对行业市场增长放缓的2012年，备受内外夹击的李宁、匹克、361度、安踏、中国动向和特步国内六大运动品牌，先后关闭超过逾3000家的门店。

　　随着各家2012年业绩报告相继出炉，2013年，国内运动品牌在对抗渠道萎缩、库存积压、销售下滑的过程中，表达了更强烈的意愿。

　　与此同时，洋品牌耐克宣布，将在中国开设40家工厂店。国内运动品牌的生存环境，似乎更严酷了。

　　“跑马圈地”一去不返

　　有业内人士曾打趣说，耐克工厂店的杀伤力不容小觑，方圆一公里内的其他体育品牌，无论是直营、专卖、折扣店都难以生存。

　　不久前，耐克宣布将在华开辟40家工厂店，发力中国一二至三线市场，折扣力度保持在3至4折。原本就有些“受伤”的本土运动品牌，被逼上了“刮骨疗伤”的道路。

　　3月26日，李宁体育用品有限公司（02331.HK，下称李宁公司）公布2012年年报。根据公告，2012年，李宁公司继续精简及合理化销售网络，关闭店效低的门店，新开更有增长潜力的门店。至2012年底，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434间，较2011年12月31日净减少1821间。

　　据港交所信息，李宁公司去年收入为67.39亿元，同比减少24.5%。毛利为25.50亿，同比减少36.9%。权益持有人应占溢利减少至亏损19.79亿元，部分原因在于减少批发销售、应收账款及库存的拨备、推行变革计划及渠道复兴计划的相关成本以及其他重组性成本。

　　业内称，这个数字仅是匹克净利润的四分之一，与安踏的7.7亿元相比更是相距甚远。

　　安踏体育（02020.HK）方面，上市5年以来，公司首次出现业绩下滑，从去年上半年开始，安踏体育业绩就首度出现了下滑。根据2012年年报，安踏体育营业收入同比下降14.4%至76.23亿元，净利润同比下降21.5%至13.59亿元。

　　本土运动品牌匹克体育（01968.HK）于3月11日午间发布的2012年全年业绩显示，去年，匹克录得营业额29.03亿元，较2011年的46.47亿元下降了约37.5%；股东应占溢利为3.11亿元，同比下降幅度更是高达60.1%，同时净利润率仅为10.7%，回落至2008年以来的最低水平。

　　借着2008年的北京奥运会光环，体育品牌一度新增数百家店面。但“奥运行情”结束后，各品牌不得不面对过度扩张的后果——库存增加。外加销售下滑，公司不得不采取撤退战略。事实上，从2011年起，各大品牌就已掀起关店热。

　　然而，渠道收窄，对销库存来说无疑雪上加霜。在“后奥运时代”，高库存已然成为众多品牌的“头号公敌”。

　　杭城首家市中心银泰百货折扣店体育及户外用品楼层的相关负责经理，在接受记者采访时也透露，的确感受到越来越加急的打折步调。

　　“全楼层14家运动户外品牌，打折时间越来越密。一些上市没多久的款式，以往我们都不太会认作过季款，现在基本上都会折扣处理。促销节日放出来的新款折扣价，以前都没有。”该经理表示。

　　杭城白领章小姐在市中心的百货公司闲逛，向来吝啬折扣的阿迪达斯三叶草系列，也对冬款进行了“五折起”的促销。在运动品牌普遍折扣的情况下，“不打折不买”成了许多人在实体店的主要购物模式。

　　也有网友在三四线城市，碰上过国产运动鞋“买一送二”的促销活动，超低的价格居然也能让人吓到“下不了手”。

　　在江浙沪地区，面临高库存窘境，超市也加入到销库存的大军中来。耐克、阿迪达斯将超市卖场作为“下水道”，3—5折的力度，200多元一双鞋、100多元一件T恤衫，价格完全能与超市的自有品牌相一较高下。

　　同时，匹克在年报中称，2012年营业额减少，主要归因于去年整个体育用品行业的库存调整及疲弱的经济状况，对体育用品的需求造成了负面影响。

　　在采访中，国内知名的运动品牌李宁，相关人士也直言不讳谈到了“去库存”。“首先要将库存的比例降下来。”有资料显示，截至2012年6月底，李宁库存已经达到11.38亿元。正是库存的激增，对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响，并导致现金流和财务状况持续恶化。

　　在采访中了解到，库存问题其实不光运动品牌如此。迪尔马奇是一家主营男装的淘品牌，创始人李君慧告诉记者，他如今很为服装行业担忧，其中关键性因素就是库存问题。

　　“不光是我们，国内绝大多数的服装企业都存在大量库存的问题。在去年下半年，不论是线下，还是线上，可以看到大量的品牌服装出现打折，目的就是借机清仓。”李君慧说，“今年的情况更严重，等到下半年会是服装打折爆发的集中季。”

　　他说，诸多服饰品牌商之前还有“老本”来积压库存，现在“老本”越来越少，只能靠清仓来收回资金，高库存的压力已经让很多服装企业喘不过气来。

　　除了单纯的打折销售，不少服装类商家也意识到以“满就送”的连带销售法，给导购员工额外奖励或能刺激消费，此外一些针对会员才开放的“闭店”特卖会、专场福利销售会，同样也为去库存增加了有力的砝码。

　　但对高周转率的服装业来说，要消化巨量库存，光靠专卖店里“慢几拍”地打折销售，或者钻进工厂店里大搞“特卖会”，或是寄希望于24小时不打烊的电商，成效并不显著。

　　李君慧说，下半年是服装销售旺季，今年肯定会出现最给力的打折季，所有清库存动作都会集中爆发。

　　折扣成第一利器，各品牌全力“去库存”

　　渠道模式令人反思

　　变革有望影响盈利表现

　　在高库存的背后，多位业内人士将矛头指向“问题根源”——当整个行业增速下滑并出现饱和迹象的时候，先前“以批发为核心”、快速建立营销网络、抢占市场份额、过快的渠道下沉的业务模式，是否已不合时宜？

　　曾在省内服装业摸爬滚打多年的服装业从业人员宋卫军，现在专注于服装品牌的O2O网商模式，多年来参与过大大小小品牌的订货会。他坦言，这样的“例行”订货会，要求代理商、经销商对市场有着极其敏锐的预判。

　　“整个市场被计划性了，生产商和销售终端信息不对称。还碰上品牌代表给出的订货数量，缺乏科学分析，就只是参考参考市面上销售员的预测，然后加一加，就叫订货量。如果代理商订货多，品牌商备货多，库存就出来了。”

　　当许多经销商已很难通过改善内部经营的方式解决库存问题，这对运动品牌企业渠道的打击或许是致命的。

　　“ERP信息系统建设不完善，多级渠道商之间也在博弈。对一些服装公司来说，货很多并不在消费者手上，而是在经销商的仓库里，这就逐渐造成了渠道压力和库存危机。”宋卫军表示。

　　同时，高昂的渠道成本加上消费的低迷，直接导致了服装行业的快速下滑。正如业内人士所说的，目前不少一二线品牌的动销率不到50%，甚至有些品牌的动销率不到30%。这就不难理解，走量的同时追求合理的利润的“奥特莱斯”（折扣店），为什么会被业内看好。

　　动向集团董事长陈义红曾向媒体坦言，不少中国的服装公司走的是大批发模式，品牌商不控制零售渠道。不仅仅是体育用品行业，整个行业面临的都是“品牌+大批发”模式带来的困扰，一些公司对市场变化的反应很慢。

　　如何增强对零售端的控制力？业内暗示将加大对渠道商的整合力度。以美邦直营店为例，2012年占比持续提升至25%以上。

　　这一点，李宁也深有体会。“2010年，公司就已经到意识到行业问题。未来企业要强调以零售为导向。”李宁公司相关人士表示，“生产、进货、销售，整条战线时间太长，容易跟不上消费者的节奏。例如，某样商品卖得快，市面出现断货或调货情况。如果公司来不及反应，最后使得信息和商品反馈不到终端市场。”

　　不仅如此，李宁也抛出14—18亿元大张旗鼓“渠道复兴”计划，甚至有针对性地“讨好”年轻一代。目前李宁回归后提出了“三个聚焦”战略：聚焦李宁牌、聚焦体育本质、聚焦中国大陆市场。此外，李宁花重金与NBA明星韦德合作推出限量“战靴”，对赞助国内CBA赛事极其热衷。但如何短期内将这些“动作”转变为利润，却令不少人感到“并非易事”。