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今年家电行业能否摆脱寒流?

2013年03月27日 08:18   来源:解放日报   任翀

    刚刚闭幕的中国家电博览会(AWE)素来有家电产品风向标、中国的CES(代表行业最高水平的美国消费电子展)、国内规格最高的家电展会等美誉。与往年相比,今年的AWE在展览规模和参展产品门类上有了更加明显的突破。不仅国内外优秀家电企业基本到齐,并且实现白色电器、视听产品、厨房电器、卫浴电器、生活电器、环境类电器、保健电器、个人护理电器、新能源产品等门类的全覆盖。

    一场展会能如此热闹,最重要的原因在于,中国家电产业出现了回暖势头。在经历去年的销售低谷后,很多家电零售商发现,今年的销售情况有所改善,尤其是技术含量高的产品更受市场欢迎。家电行业向来是商业零售的领头羊,新的一年中,中国家电市场能摆脱寒流吗?

    绿色创新更加走俏

    未来的电视机有多厚?4毫米或许还不是最薄的。AWE上,LG展出的OLED电视机凭借极薄的尺寸和精细的画质,让人大开眼界。要知道,这是今年1月刚刚在美国CES展会上展出的产品,性能、参数、价格等详细信息都未公开公布,就出现在AWE上。日立展出的一款洗衣机,原先准备今年8月才在日本首发,但也提前5个月在上海率先露面。之所以国外家电品牌都毫无保留地将世界上最先进、最前沿、最前卫的家电产品代表带到中国、带到上海,是因为在新的市场环境下,消费者只认可创新的产品。

    中国家用电器协会理事长姜风认为,创新至少包含三大内涵。其一是高端化发展趋势。今年,AWE展出产品的档次明显比去年提高了一个台阶,高档产品和品类明显增加,产品的技术含量、设计水平都提高了。其二是节能环保的趋势。节能环保一方面是要实现传统家电产品的节能,另一方面是多推出新能源产品,包括太阳能利用产品、空气能热泵热水器产品,以及那些多项技术融合的新能源产品等。其三是智能化趋势。眼下,主流家电生产企业都在智能家电上做文章,智能家电从原先的智能电视机、智能空调向全产业品类延伸,如何让消费者更加便捷地控制、使用家电,已经成为家电产品的发展主流。

    事实上,创新的另一个结果就是推动中国家电产业从“中国制造”迈向“中国创造”。近日,西门子全球首发的零度多门冰箱引起业界一片叫好声,因为这是首款由中国研发设计的外资家电产品。利用多传感器、独立三循环制冷技术、变频压缩机、优化保温层等最新技术,冰箱自动设定冷藏室6℃、保鲜室0℃、冷冻室-16℃,三室制冷各管各“互不干涉”,实现了大容积冰箱的低能耗运行。西门子方面透露,这一设计和技术支撑完全来自中国方面的研发团队,从而改写了外资品牌、合资品牌的设计通常由外方说了算的格局。

    中国轻工业联合会会长步正发指出,中国家电业原有的爆发式增长时期已经过去,无论是城市还是农村,家电的普及率都已大幅提升,更新换代和消费升级将是未来主要的增长点。因此,中国家电业必须在转型升级上进行探索。从市场表现看,增加技术研发投入为产业带来的实际效果正在逐渐显现,例如产品节能水平进一步提升、高端产品销量比例增加、出口产品结构调整等。在这一过程中,中国创造的绿色产品显得尤为重要。

    营销方式要变一变

    家电行业的营销策略也要有所变革。此前,家电零售企业为提高单价,频频推出“套装消费”的营销模式,但眼下“套装”正在向生产环节渗透。在AWE上,博世展台的一套将冰箱、洗衣机、干衣机组合在一起的“晶智旗舰套装”弹眼落睛。参展商表示,这一组合旨在为消费者提供家务的整体解决方案,因为组合除了强调产品在外观造型上的协调,也讲究功能取长补短。家电专家王雷指出,中国家电业正经历从“生产销售产品型”向“整体解决方案提供型”升级,生产环节出现的套装产品可以更好地从外观、功能、价位等多方面细分市场,满足消费者的个性化需求。

    博西家电(中国)董事长兼总裁盖尔克也表示,“整体解决方案”可以为生产企业带来更高的附加值。比如,中国正在经历一场“现代厨房革命”,旧式厨房杂乱无章,但现在的厨房多为定制橱柜,嵌入式厨房电器的出现为厨房带来了整洁的外观,增添了烹饪时的乐趣,而套装产品出现可以进一步满足“现代厨房革命”的需要,且针对的是中高端客户,从而为生产企业带来更丰厚的回报。日立家电中国内地区负责人郭田剑也告诉记者,眼下中国家电市场两极化发展趋势愈加明显,高附加值的冰箱、洗衣机、小家电等生活家电的需求日益增加,套装等高附加值产品的出现,既是市场的需要,也是企业的机遇。

    与此同时,如何做好新产品的推广也要讲究营销艺术。空气净化器和水净化设备的销售在近两年出现高位增长,并在今年前两个月进一步爆发。上海苏宁的统计显示,今年以来空净产品销售额增长达到 342%,净水产品增长达到269%。但上海苏宁总经理范志军指出,高位增长背后其实是中国家庭在关联产品上长期存在“消费盲区”:净水器的中国城镇居民家庭百户拥有量仅为 2台,但彩电为 135台、空调 122台、冰箱 97台、洗衣机 97台;空气净化器的普及率也非常低,即便在上海地区,每百户拥有量仅为2台。相比之下,水净化设备在欧美国家使用度达到 70%至90%,空气净化产品的使用度高达 30%至 40%。他指出,中国家庭使用净化产品不足的现状,与缺乏主流渠道对相关产品知识的教育普及有很大关系。此类产品的效果往往需要专业检测,对人体健康的保护作用也是长期的过程;价格高、产品少也影响了产品推广。所以,上海苏宁决定推出“免费赠送关键部件、免费试用活动产品、免息24期分期付款购买”的方式,降低此类产品的消费门槛,提升市民的认知度;同时也探索零售企业如何在营销中补上教育普及的“短板”。

    智能还得以人为本

    卖冰箱的同时还卖菜谱?这并非异想天开。记者了解到,眼下一些最新款的冰箱竟然与菜谱搭配着销售——记载着什么食物要用怎样的温度保存、又该如何烹调食用的菜谱或者说操作指南,成为卖冰箱的赠送产品。

    一些家电生产商告诉记者,这只是智能家电的雏形而已,家电产品功能细化的未来趋势就是产品更加智能。比如,眼下冰箱、烤箱设有不同的储存温度或烹饪温度,以适合不同食品;但将来,智能冰箱、烤箱会帮助消费者辨别不同食品的特性,指导消费者怎样储存或烹饪最合适,甚至可能出现冰箱告诉消费者“牛奶要过期了”的情形。再比如,定时设备在家用电器中已经十分普遍,但使用智能手机、平板电脑等移动终端,远程控制家用电器的概念设计已经成型:“试想一下,以后在外面吃夜宵,按一下手机上的按钮,家里的洗衣机就能自动开动,利用谷电工作……”

    不过,也有业内人士对“智能化家电”持谨慎态度。一家洗衣机生产商的负责人举例说:遥控洗衣机工作并不复杂,但如果消费者不提前把需要清洁的衣服放进洗衣机,远程遥控又有什么作用呢?此外,眼下“玩概念”的趋势在家电产业、尤其是智能家电中非常明显,且不说诸多专业术语消费者看不懂,光是操作面板和遥控器上的按钮就多得让人记不过来:“这不是智能,而是无能。”在他看来,智能家电还应以人为本,在设计中更多地考虑“有没有用”、“会不会用”等问题,而不是究竟有多少功能。

    以人为本的智能还应该体现在销售服务和售后服务中。某冰箱生产商说的一个例子让记者颇有感触:接到消费者关于“冰箱无法制冷”的投诉后,他和维修人员亲自上门检修,不料进门后就发现,“无法制冷”是因为消费者没有打开温度调控器。他说:“如果通过网络技术实现联网检测,不仅能在第一时间发现消费者的‘低级错误’,第一时间为消费者解决问题;而且也能节省企业的售后服务成本——其实,这也是一种智能。”

    此外,智能化技术还应当向营销方式中渗透。记者发现,目前已经有一些家电生产商将二维码作为宣传的新手段,消费者扫一扫二维码,就能获得最新的产品信息。比起传统的宣传资料,这种新方式效率不仅高,而且全面。事实上,网络市场早就改写了家电产业的销售格局。据统计,2012年中国B2C市场交易规模达 3869.9亿元,较 2011年增长95.1%。在新的一年中,家电生产商和零售商如何运用最新的信息技术,让产品宣传也变得智能起来,同样是值得思考的话题。

(责任编辑:刘佳)

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