后“朱江洪”时代的格力电器（000651.SZ）

    提出“后朱江洪时代的格力电器”这个命题，是一件冒险的事情。不过，在格力电器销售收入刚刚“凑巧”过1000亿的时刻，这一问题显得必要而严肃。

    过去几年，格力电器抓住了机构的“胃”：专注、专业、高品质、有亲和力；这其中自然有董明珠的对外公关和形象的一系列努力，以至于人们慢慢将格力电器的性格和董明珠的性格融为一体——永远在电视财经节目里温和却颇具野心的笑容。当然，格力电器的总市值在过去5年中急速拉升，从2008年2月21日的137亿元(股价以收盘价16.41元计算)，涨到2013年2月22日的836亿元(股价以发稿时27.78元计算)。

    在踏过千亿元门槛之后，董明珠再次表示，未来五年格力电器争取再增长1000亿，达到2000亿元的年产值。这意味着，未来五年格力电器平均年增长要达到200亿元。

    投资有时候回归常识显得比较安全。空调需求会翻倍吗？对于家电行业单一产品线会胜过产品线发展吗？销售出身的董明珠将如何面对朱江洪退休的局面？格力真的如忙碌于各种论坛、采访的董明珠所表达的那样，是一家专注的企业吗？

    下一个门槛？

    头顶“千亿”光环的格力电器正遭遇市场需求萎靡、产能过剩、产品线单一等方面的尴尬。

    从2011年下半年开始，整个家电市场开始进入“寒冬”，2012年也丝毫没有转暖的迹象。国家信息中心信息资源开发部于2012年8月发布的《2012年度变频空调市场报告》也显示，2012年国内空调销售量同比下滑25.12%，销售额下滑19.36%，下降幅度创下自2007年以来的最高值。

    公开数据显示，格力电器家用空调已经接近60%的占有率，难以继续提升。同时，中央空调的情况同样不容乐观，据悉，中央空调的业绩占比为8%～9%之间，即使行业整体情况明朗，对业绩拉动也是十分有限的，更何况中央空调情况现在也很艰巨。

    有数据显示，2012年1-6月份，国内中央空调市场销售规模为224亿元，较2011年同期下滑19.71%，降幅程度创历史之最。此外，中央空调技术和市场一直被海外巨头如大金、开利、约克、特灵、麦克维尔、日立等把控，格力在中央空调方面局面短期内很难打开。

    在市场需求萎靡甚至负增长情况下，家电行业的产能过剩危机也日趋严重。产能过剩带来的是大规模的库存积压。以空调为例，截至2010年底，我国空调内外销总量大约为1亿台，但实际产能在1.5亿台以上，产能严重过剩，而市场需求不足。

    格力电器在整个空调市场销量下滑的背景下，仍实现这样千亿的好业绩，不少市场人士猜测，格力将库存压在销售渠道或是重要原因。

    格力电器过去22年来，它只生产一种产品，就是空调。空调为公司贡献了绝大部分收入。2012年半年报显示，报告期内公司空调的收入为428.26亿元，占公司营业收入的88.66%。

    专业化道路让格力电器空调在技术方面发展到了极致，但随着一体化家电，整体家电的流行，格力电器单一的产品线的弊端也暴露出来。如果一个人想买入一整套的家电作为新房的电器，本来很青睐格力的电器，但是格力仅仅只能提供空调一个品种，这样客户可能改变他的购买品牌，转而投向其他能提供整体家电的厂商。

    由于格力空调在家用空调领域深耕多年，市场占有率已经很高，继续提升市场规模的空间有限，多元化发展已迫在眉睫。

    董明珠能独撑局面吗？

    (1)销售起家，转技术会成功吗？

    董明珠在格力主管销售工作多年，战功赫赫且名声在外，有“营销女皇”和“商界铁娘子”之称。她从一个从普通的销售员爬到格力电器董事长的位子，离不开她一手摸索出来的营销策略。

    知情人士透露，在升任董事长之前，董明珠只是挂总裁的名，干国内销售总监的活，她只负责管销售和对外宣传，而其他领域，比如技术，品质，生产，人事，战略甚至出口都是朱江洪直接抓。

    董明珠是一个不折不扣的销售奇才，她深谙“市场营销”的门道后，并一度着迷于营销神奇。

    查阅董明珠2010年以前的报道可以发现，她在公开媒体上的言论，几乎是千篇一律的大谈营销之道，推崇营销之术。而最近，频频到媒体曝光的她，则正享受着她崇尚技术的幸福。

    董明珠多次在公开场合表示，“技术研发为企业的生命，营销只是手段”、“格力发展这么快就是因为我们有技术”、“技术创新排在营销创新、管理创新之前，没有好产品就没有好的销售”等等。与此前相比，态度转变之快令人咋舌。

    其实，这与投资者对董明珠掌舵心存疑虑有很大的关系。董明珠上台以来，不少投资者担心缺少朱江洪的制衡后格力是否会变得激进急躁？董明珠长于营销，未来格力电器是否会以营销作为最主要的驱动力？朱江洪一直推崇的“工业精神”能否延续？

    董明珠为了给了投资者一个定心丸。她曾很有针对性的发表了这样的言论，“外界很多人说我接掌董事长职务后，格力的重心可能会从技术转向营销，但我想说的是，我虽然做营销出身但不是只会做营销，格力技术主导的道路绝对不会变！”

    然而，一个做营销的人跨行业弄懂空调技术，这本来就不是一件容易的事。

    2010年，董明珠出席一个会议时说中国没有“无氟空调”，也称国内的变频空调“没有真正实现变频”。此言一出，海信科龙新闻发言人王瑞吉就此表示，这说明她不懂技术，不知道什么是“变频空调”，也不知道什么是“无氟空调”。

    (2)革经销商的命？

    而对于格力的另外一个疑问就是在淘宝、厂商型电商大行其道的今天，格力与渠道商之间的强势局面是否能持续。

    据了解，格力与经销商合作一直很强势，要求经销商先打款，然后再发货。格力一般会给经销商订一个销售目标，若经销商完成，格力会给经销商返利和补贴。但有些返利和补贴可并不是现金，而是将返利折合成空调给经销商。这样，对于一些经销商而言，空调卖得越多，厂家返利的空调也就越多，最终将有些经销商“套牢”。

    上述知情人士还透露，最早是由朱江洪提出的“让经销商赚钱”，伴随随着朱江洪的退休，这一体系正在改变，各大经销商被迫上交权限和利益，经销商起义是迟早的事。

    此外，格力电器在整个空调市场销量下滑的背景下，仍实现“千亿”的好业绩，有人士猜测，格力将库存压在销售渠道或是重要原因。家电行业资深人士表示，董明珠刚刚担任格力电器董事长一职，所以要完成既定目标，怎么样也要给经销商施加各种压力。

    事实上，经销商已经有些动作。

    公司第二大股东河北京海担保投资有限公司，于2012年11月1日和12月5日进行了两次减持。持股比例也由原来的9.38%降至目前的8.46%。

    据悉，河北京海担保投资有限公司主要由格力电器在河北、河南、重庆等地的经销商组成。

    业内人士表示，经销商也需要一些流动性，套现比例也不是太高，还算在合理范围内。不过减持背后可能说明的一个问题，经销商对格力继续保持这样高的增长也没有信心，不排除高位套现的可能。（据老虎财经）