广药与加多宝一场双输的战争

　　广药与加多宝之争终于进入庭审阶段，如果从2011年4月广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提交“王老吉商标”仲裁之时算起，双方的这场争夺战已整整持续两年之久。而随着这一事件的发展，已经从商标权之争衍生出双方的口水战、广告营销战、市场份额战等多个方面，甚至双方也曾发生肢体冲突。更有评论人士把此事提高到国企与民企利益之争的高度。笔者认为，不管最终结果如何，这都将是一场双输的战争。而企业应该做的则是做好产品，一味争夺商标权，不如把更多精力放在消费者身上。

　　2012年6月，广药集团在北京八达岭长城上举行规模空前的新装上市盛典，并称五年内将实现年销售300亿元，2020年实现年销售600亿元。而加多宝方面则不得不被动改变产品包装，同样在北京大规模启动新产品上市仪式。双方为此制作新的广告，并加大广告营销方面的费用，争夺热门电视节目冠名权。不过从2012年的情况来看，广药红罐王老吉提交的成绩单似乎难以令人满意。

　　广州药业2012年年报中并未披露王老吉销售经营情况，不过据推测，广药旗下负责红罐王老吉的全资子公司王老吉大健康产业有限公司2012年销售收入大约在17亿元左右，绿盒王老吉销售收入20亿元左右。公开资料显示，加多宝2012年销售额超过200亿元。实际上，此前笔者的一些经历也在一定程度上印证了这一差别的存在。广药推出红罐王老吉、加多宝产品更名后，笔者一次在餐馆点餐时要王老吉，餐馆服务员上了一瓶加多宝。加多宝此前多年积累渠道的成功不言而喻，而更为重要的是，作为消费者，在乎的是产品品质，而非包装。

　　甚至有专家认为，应避免山寨化，广药应弃红罐做绿罐。广药集团此前弃红罐而只生产绿罐王老吉，最大好处就是与加多宝生产的红罐王老吉形成区分。而广药集团凭借其政府资源、资金优势以及王老吉的品牌影响力，再加上绿盒王老吉原有的消费者忠诚度，广药集团推广绿罐王老吉的难度反而要比推广红罐容易很多。

　　另一方面，巨大的广告营销费用投入也在一定程度上侵蚀着双方的利润。以广药为例，2012年广药的销售费用约为13.59亿元，同比增长91.25%，其中广告费用由2011年的1.98亿元增至2012年的5.47亿元。去年三、四季度销售费用分别大增125%、187%，其中四季度销售费用已达5.71亿元。对于销售费用骤增，广药称主要是为了积极开展营销工作，提高销售收入，集团特别是王老吉大健康公司2012年加大了广告宣传力度、营销人员费用以及运输费用等与销售相关的支出增加所致。

　　实际上，目前各行业内处于竞争关系的例子并不少见，互联网领域的360与腾讯之争，商业零售领域的国美、苏宁和京东的商业大战，苹果与三星之间的暗战，诸如此类案例举不胜举，不过结果表明无序竞争将导致各方失利。值得一提的是，可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基之间也都存在竞争关系，但竞争是良性的。

　　而广药和加多宝较量的同时，也给凉茶市场中的其他竞争者提供了机会，诸如和其正、邓老凉茶已经在加快市场份额的掠夺，挤占原属于广药和加多宝的市场。分析人士指出，目前凉茶饮料市场空间依然很大，两家企业完全可以冰释前嫌，谋求各自发展市场。加多宝与广药之间并非“不是你死，就是我活”的战争关系。伴随着我国凉茶市场格局的逐渐演变，两家企业应将渠道、市场上的竞争引导往良性发展，最终应该是两家企业整体实力的抗衡，而不是将对方“赶出局”。两家实力相当的同类企业并存，恰恰有利于市场良性发展，对消费者最终是有利的。