新一轮电商价格战再度袭来。这次的主角是京东商城和当当网在后者图书类主营业务上的“免费”角力。为期三天的促销里，两家电商网站围绕“免费电子书”打得昏天暗地，无论对当当还是京东，其间网页点击量都暴增，一度还引发了宕机。“下载免费电子书”的呼声，也在网络上迅速传开。
然而，由于事前未跟合作出版社达成协议，电商网站的“一头热”引发出版社强烈不满，不少出版社甚至提出将考虑终止合作，以抗议电商网站牺牲上游利益赚取流量的做法。业内分析认为，随着移动终端和电子阅读的普及发展，传统出版业势必再遭新一轮的洗牌。
●现象
电子书加入价格战
从4月17日开始，很多登录当当网购买图书的消费者都会发现这样一条广告：“比手狠，比眼快，不怕下得多，就怕抢不到，电子书，全场0元，仅限3天。”除少数品种外，全场电子书均免费下载。免费下载图书包括今年诺贝尔文学奖得主莫言大师的作品《生死疲劳》和《蛙》，李开复的《从新选择的智慧》、乐嘉的《性格色彩分析》、小S的《怀孕日记》，更有《后宫·甄嬛传》、《唐宫·美人天下》、《金陵十三钗》等畅销书。
尽管当当网在网页上注明在3天的免费期间，每个账户每天仅限下载10本，但不少网友发现，即使超过10本也没问题。于是众多书虫蜂拥而至，疯狂免费下载电子书，由于瞬时访问量过大，曾一度导致网站瘫痪。
有趣的是，当当“断臂营销”20小时之后，当晚7时55分，京东商城发微博宣告天下：已火速上线5万本电子图书供网友免费下载；其图书频道上，更出现了“免费谁没有？好书你没有！”的横幅，营销措辞直指当当。
网友们开始疯狂抢购、下载，甚至有人在微博上称当当网为“业界良心”；而与当当网“5折封顶，0元下载电子书”相比，京东商城“4.8折封顶，免费下载电子书无上限”的活动，让利层面让消费者觉得甚至高于当当网。
记者随后浏览了两家网站的图书频道，发现其实并未如传言吹得那么神，提供免费下载的电子书内容并不丰富，尽管电子书下载主页面列有成百上千页，逐页点击却发现其中的优质内容寥寥可数。
但当当京东再次赚足了眼球。当当网公关部高级经理于萌坦承，自从打了免费牌之后，电子书的销量猛增10倍，间接带动了实体图书的销售。
●电商
赚眼球欲推阅读器
事实上，当当网和京东商城两家的“肉搏竞价”由来已久。
2011年，当当网总裁李国庆与京东商城CEO刘强东在微博隔空论战后不久，卖电器起家的京东商城杀入图书市场，掀起了一轮轮价格战，并导致当当网当年第三季巨亏7340万元。作为中国最早的B2C企业，当当网受囿于整个在线图书市场一百多亿元的体量，并没有随着电商市场井喷而高速成长，营收规模始终徘徊在二三十亿元左右，处境尴尬。
另一边，京东商城却凭借一轮轮的价格战引得无数媒体关注，从一个3C类垂直电商成功转型成为综合性电商。
2011年底，为打破营收僵局，当当网开卖电子书。就在当当网电子书内容平台上线半个月后，2012年1月8日，京东商城也宣布将启动电子书刊付费下载项目。
对当当网而言，美国在线零售巨头亚马逊早已通过Kindle改变了人们的阅读习惯，而苹果开拓了平板电脑市场，并催生了涵盖从电影到杂志、图书的巨大在线内容消费需求——年轻人拥抱数字出版的速度比所有人想象得要快。凭借本轮价格战，当当在图书、电子书全线发力，目的就是坚壁清野，创造赢家通吃的局面。
业内判断，当当网此次推出“免费下载”，直接目的实为其5月即将推出的阅读器做预热，当当迫切需要在短时间拉动流量，从而为日后的图书销售积攒人气；而对于京东来说，本次的电子书免费策略，无论从哪个角度看，都是对死对头当当网营销策略的针对性回击，打擂意图明显。
●出版社
“免费午餐”给行业添乱？
消费者满意，电商也满意，这场看似双赢的促销活动却引发出版社不满。
陕西出版集团数字出版公司副总经理刘跃东在接受采访时，直言当当网的不是。他认为，当当网做这场“0元促销活动”，没有任何的提前告知，根据双方协议，如果促销要双方商量之后才做，当当此举根本是“先斩后奏”，严重侵犯了出版社的利益。
刘跃东表示，直到京东商城给他来电，希望他支持“0元购书”活动时，他才知道当当“0元促销”的事。惊讶之余，他特意向同行询问，发现其他人也都被蒙在鼓里。“电商的竞争已经不正常了，他们免费做，成本谁来担？”
人民文学出版社数字出版与科技部主任赵晨也表示，当当此前没有和他们沟通，在得知免费下载之后，该出版社已经和当当方面提出不参加这个活动，对方也表示配合。
磨铁图书集团董事长沈浩波更是在微博上回应说：“电子书的生意，未来会是大生意。我们可以在自有平台做，在淘宝做，在豆瓣做，说不定连百度都可以做，不一定非得是现在的实体书电商，比如当当和亚马逊。抢占定价权？那就不做呗。没关系的。”
对于这种价格战，上海图书馆的赵亮也在其个人微博中提出质疑：“很多人明知道当当在根本没有获得授权的情况下提供免费电子书，还为这种差不多等同于抢了人家东西送人的行径大声叫好。消费者倒也算了，很多业内人士也大声叫好，我实在是不理解。难道一个市场的参与者可以为了一己私利，或啥启动市场、使行业转型之类堂而皇之的理由就可以罔顾上游利益、法律以及规则吗？”
对此，多看科技有限公司副总裁胡晓东明确表示不跟风。“作为平台，你得挂着两头，一面是读者，一面是版权方，两面都是我们的衣食父母，所以在制订任何业务策略的时候，得均衡着来，平稳着来，一是读者喜欢不喜欢，二是版权方愿意不愿意。两头都别伤着，才能做长远，否则最终就是死路一条。”
●延伸
实体书店：敢问路在何方？
免费电子书伤害了出版社，却给线下实体店致命一击。
当当网总裁李国庆曾公开表示，今天的网上零售市场并不是一个竞争集合，而是要和线下的不同大品类零售业竞争，某个品类只有在全国领先，才具优势。业内认为，这番言论背后的潜台词是，在锁定图书网上零售市场过半份额之后，当当网欲通过进一步攫取线下书店的份额来保持图书品类的规模增长。
2012年全国图书市场的调研报告显示，今年起，中国图书市场的新书平均定价首次进入到50+时代，达到了52.23元。而对实体书店而言，新书价格持续走高绝非好消息。随着网上书店对新书的折扣逐年降低，许多读者已习惯于从网上购书，即便偶尔去书店逛逛，也很可能是将实体店作为“试读所”，回头还是会去网上购买。
有民营书店人士曾质疑网上书店抢了实体店的饭碗，是导致大批民营实体书店倒闭的“元凶”。也有人认为，对中国实体书店打击最大的已不是网上渠道，而是日益高企的房租，每平方米带来的销售太低，品效也低，网上书店更多是开辟了增量市场，而非抢夺实体店的蛋糕。
事实上，随着互联网渠道的勃兴，传统书店的衰落是必然趋势。大陆书价长期很低，无法应对实体书店房租，盗版又风行，加之图书进入超市、百货店的趋势明显，图书专营店腹背受敌。此外，网上书店的全品种上架、低退货率、快周转等先天优势，也是传统书店做不到的，而且当当网等网上书店还不断推出创新业务，如与出版社协同推出的定制书、小众书、独家书，如电子书开放平台、二手书交易平台等，从图书长尾市场中创造了大量用户需求，市场增速远超传统书店，也进一步挤压了实体书店的生存空间。
手机看中经
