编者按：四大上市险企2012年的年报悉数披露，而年报所承载的信息量远不是利润、保费等几个数据就能简单代表的。为此，《证券日报》保险周刊开设“年报延伸阅读”栏目，深挖年报中常被忽略的内容。本期我们选取了代表行业营销渠道创新的交叉销售、电销及移动展业指标，希望能对研判行业趋势提供一定参考。
行业统计数字显示，购买过企业两件产品的客户，其流失率为55%；而购买过四件以上产品的客户，其流失率几乎为0。
正是基于这样的一个规律，近年来保险集团在创新销售方式上大力发展交叉销售，以中国平安为代表的保险集团已经收获了交叉销售带来的硕果，其他险企也正在全力跟进。不过，交叉销售主要应用于产品多元化的保险集团以及银行与保险企业之间，产品较为单一的小型保险公司还难以享受这种模式带来的利好。
成本低
仅是争取新客户的10%
“以前我在一家公司买了车险，觉得与我联系的业务员态度不错，公司的服务也比较好。后来我们生了孩子，准备给孩子买份商业保险，我还是找以前那个业务员，请他推荐，最后在这家保险公司给孩子买了保险。”一位陈姓年轻妈妈对《证券日报》记者说。她表示，只要保险公司和业务员不错，就不希望换来换去，哪怕这个公司的某些产品价格或许比其他公司稍高一点。
正如同我们衷情于某一服装品牌，这位陈妈妈的选择很具有代表性。留住老客户，减少流失率，正是不少保险公司大力推动交叉销售的重要原因之一。数据表明，交叉销售也给保险公司带来了现实的价值增长。
中国平安表示，交叉销售协同效应一直是其独特的发展优势。2012年其进一步实现“多个产品、一站式服务”的客户体验。交叉销售和远程销售管理平台日趋完善，协同效应不断增强。2012年，平安产险车险保费收入的55.0%来自交叉销售和电话销售渠道，平安银行新发行信用卡中的53.6%来自交叉销售和电话销售渠道，新增零售存款中的15.9%来自于交叉销售渠道。同时，通过资源共享，其工作效率和服务水平大幅提高。对未来的战略和愿景，中国平安表示，将在同一强势品牌下，依托快速发展的交叉销售和强大的后援集中平台优势，实现内部资源的高效整合和协同效益的最大发挥。
中国太保表示，该公司坚持多渠道协同发展。2012年，在新渠道方面，实现电销业务收入102.94亿元，同比增长91.6%；完善交叉销售体系建设，深入推动“寿代产”业务发展，实现交叉销售收入26亿元，同比增长30.5%。新渠道业务占全部财产保险业务收入的比重同比上升6.7个百分点，达18.6%。该公司还成立了在线公司，推进产寿险电销、网销等在线业务的整合，推进资源整合。
值得注意的是，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。美国富国银行的经验表明，对现有客户进行交叉销售的成本只是争取新客户的10%，交叉销售每多售出一项产品，收入随之增加，但行销成本并没有显著提高。同时，交叉销售对价格战有一定的抵御能力，只要价格相对公道，适度的涨价并不会使已购买多种保险产品的客户转投竞争者。
交叉销售内涵不断升级
最早的交叉销售是保险公司内部对产寿险产品之间进行交叉销售。在发展初期，对保险业务员来说，主要是增加了产品销售的种类，随着交叉销售模式的逐步推进，险企开始注重针对客户的产寿险需求提供综合销售服务，通过互动来满足客户需求，同时留住客户资源。
更高阶段的交叉销售是银行与保险企业之间的交叉销售。这与当前普通的银保渠道并不一样。在普通的银保渠道模式下，银行与保险公司是一种松散的合作关系，合作仅体现在保险公司利用银行的渠道销售保险产品，银行代理保险产品只是为了获取代理手续费，双方在共同开发产品方面缺乏动力，双方协议以短期居多且缺乏稳定性。同时，由于缺乏长期合作，双方缺乏培养银行保险专业人才的积极性，使银行保险服务水平不高。
数字也说明了这一点。无论是四大上市险企还是其他寿险公司，2012年和今年一季度，其银保渠道的保费收入同比都出现大幅下降。
然而，银行系险企的异军突起正在改变这一现状，也将银行和保险公司的交叉销售推向更高级的阶段。去年，银行系险企的业务势头良好，今年一季度，这种势头仍在继续。一季度，农银人寿和建信人寿分别实现银保新单保费收入17.7亿元和18.5亿元，同比大幅增长67.5%和47.8%。在寿险行业整体仍处在寒冬之际，银行系险企的靓丽业绩引人羡慕，这与银行与保险公司开展了更深层次的交叉销售不无关系。
“客户资源是我们的核心优势，肯定不愿意与别的公司分享。在我们没有自己的保险公司时会代理其他保险公司的产品，一旦有了自己的保险公司，我们肯定致力销售自己的产品。”一家银行的职员私下向本报记者表示。事实上，这种银行系保险公司和银行之间的合作才是真正意义上的交叉销售。由于大家都为同一个“老板”服务，自然就会心往一处想，劲儿往一处使，大力推进渠道的融合、资源的整合以及售后服务的联合。
事实也是如此。多家保险公司在银行控股后均进入了快速发展阶段，除依托银行资源做大保费规模外，银行系保险公司还十分注重推出长期期缴业务，追求可持续发展。近几年，银行系保险公司的体量也正在逐步壮大，随着3月28日招商银行收购招商信诺的方案获得监管放行，目前国内的银行系保险公司扩展到了7家。尽管总体上看，银行入股保险公司的体量并不大，在当前寿险行业增长放缓、尤其是银保业务大幅下滑的形势下，银行股东所拥有的优质客户资源和网点优势，无疑是保险公司最需要的。
对于大型金融集团来说，利用自身的渠道、信息和技术优势，发展交叉销售更具优势。
谁能分享交叉销售成果？
产品丰富、体系完善、融合深入者
事实上，保险业集团化发展和混业经营的格局近年已经初步显现，从具体的产品形态上，保险巨头都拥有寿险、财险、健康险等子公司；从经营领域看，涉及保险、银行、资产管理等业务，在这样的形势下，交叉销售也是大势所趋，这反过来促使保险公司向综合化经营迈进。
无论是中国平安、中国太保还是中国人寿等保险巨头在大力推进交叉销售模式的基础上，都在致力打造综合金融服务提供商。中国平安表示：“平安未来十年的愿景是成为中国最领先、客户体验最好的个人金融服务集团。”中国人寿则表示要构建起“涵盖保险、资产管理、金融服务、保险关联产业四大业务板块，拥有共同品牌、共享渠道、共用后台三大支持平台，能够为客户提供多样化产品和一站式服务”的现代综合性金融保险企业，为打造国际顶级金融保险集团奠定坚实基础。
业内人士认为，交叉销售的果实固然甜美，但并非谁都能分享。产品和渠道融合创新不同于传统的单一的产品创新或渠道创新，它要求银行保险业务人员不仅精通银保业务操作流程，熟悉银行、保险公司的营销渠道，还要具备银行、保险、证券、投资、法律等方面的信息的综合处理能力，能利用银保业务网络平台处理信息，反馈信息，为客户提供咨询服务，设计个性化的理财产品组合，满足客户多元化高水平的投资理财的需求。只有建立了高水平的银行保险人员队伍，才有可能有效地开展产品和营销渠道的融合创新。也正因如此，交叉销售也对险企提出了更高的运营要求，必须从产品设计、销售体系、资源共享、后援系统、人才建设等方面打破隔离，实现真正的融合，才能享受交叉销售的成果。
中国平安通过交叉销售获得的创新业务金额(百万元)
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
基金 3798
养老险 1923 2231
零售业务存款 1377
信用卡(万张) 19 69 124 124 114
产险 2835 3867 5635 8582 11940
信托 2900 1872 5650 13812 22546
公司业务存款 475 2509 5200 2433
手机看中经
