无序扩张埋隐患 家居建材行业遭遇寒冬
分析人士称，房地产行业回暖和城镇化建设或将推动家居建材需求回升
编者按：几年前，随着房地产的风生水起，家居建材行业经历了一轮飞速发展。但是，家居建材行业对房地产的依赖性较高，当房地产受宏观调控影响遭遇“寒冬”之际，家居建材行业的日子同样也不好过。全球一些大的家居建材商关闭在华的门店足以说明了这个行业的艰难。不过，2012年下半年，房地产行业开始逐渐走出低谷，而家居建材业是否也会迎来春天呢？
家居建材行业依房地产而生，依房地产而落，面对房地产的起起落落，家居建材行业也犹如坐上了过山车。
近日，国内曾经的家居建材零售商龙头东方家园近日陷入了关门潮的漩涡，外界对家居建材行业的猜测也四面而起。
过度扩张
家居建材行业跟房地产关联性很强。
“几年前，随着房地产的风生水起，家居建材行业，尤其是渠道商们，例如东方家园这样的公司都经历了一轮飞速的发展。”一位不愿透露姓名的分析师告诉记者，“东方家园这样的公司在一定程度上是做商业地产，收取租金获利。伴随着地产价格的上涨，公司通过资产抵押贷款，从而不断进行不断扩张。”
然而，十年河东十年河西，随着房地产调控政策和限购令的实施，家居建材行业也开始遭遇“寒冬”。2012年9月，全球最大的家居建材零售商家得宝宣布关闭了所有在华的12家门店。全球第二大家居建材零售商百安居也在不断关闭门店。而国内家居建材零售销售龙头东方家园也面临亏损的局面。
“当年，家居建材的渠道商不断进行扩张的基础是地产的价格不断上涨，然而，随着土地价格的回落，公司获取资金的成本就会上升，这导致这类公司资金压力上升也很正常。”上述分析师告诉记者。
中投顾问建材行业研究员邹明晓在接受《证券日报》采访时表示，“限购令、房地产调控对家居建材市场的发展有两点贡献：其一，房地产调控直接影响家居建材市场的需求，如此部分企业或将处于破产边缘，行业内兼并重组不可避免，行业集中度有望提升；其二，国家在房地产的调控政策中有所侧重，而不同的住房需要不同类别的家居建材，因此会对家居建材行业的产品结构产生影响。”
“受宏观经济及房地产调控政策影响，近几年家得宝和宜家都出现关闭部门门店的现象，但是这并不代表其放弃中国市场，而是调整战略以发现新的市场机会。”邹明晓告诉记者。
亟待转型
“目前建材家居行业情况不佳，除了跟房地产调控有关系之外，还跟国际经济环境相关。”上述不愿透露姓名的分析师告诉记者，“此前，国内40%的建材家居是出口，而随着近年来外围经济发展态势不佳，以出口为导向的建材家居公司不得不转向内销。然而，这些公司以前是贴牌生产，因此在国内也没有建立相应的品牌，这也会影响市场销售。”
此外，建材家居行业也面临着劳动力成本上升的压力。“家居行业是劳动密集型行业，面对国内劳动力成本的上升，一部分企业开始迁至东南亚国家进行生产。”上述分析师告诉记者。
“目前家居建材行业有两大挑战：其一，终端需求不足，近几年国家对房地产行业调控加强，作为其关联产业家居建材行业受其拖累，销售业绩大滑；其二，亟待转型，消费者的需求是行业发展的方向，当前国内消费习惯已经改变，单纯的家居建材卖场已不能满足消费者需求，因此其亟待转型。” 邹明晓在接受记者采访时表示。
“家居建材市场与居民收入水平有很强的关系，所以进口品牌在一线城市较有优势，而国产品牌在二三线城市因性价比高、服务好等因素占有优势。”邹明晓表示。
目前，一些公司开始着手建材家居产品的网上销售，而一些电商也对此领域跃跃欲试。
“家居零售实体店会受到电商的冲击，因为电商具有价格低的优势，但是当前电商渠道仍较为混乱，销售的产品也多集中在中低端产品，因此未来家居零售实体店可向高端转型。”邹明晓告诉记者。
“目前的建材家居市场比较混乱，一是因为行业没有统一的标准，二是因为国内建材家居市场参差不齐，有知名品牌公司为数不多，三是因为网上销售售后服务以及相关法律问题还没有解决，”一位业内人士告诉记者，“此外，这也跟人们的消费习惯相关，建材家居不是普通大众消费品，人们还是希望能亲自感受产品效果。因此，目前还是比较看好实体店销售。”
城镇化助力
“近年来，随着人们收入水平不断提升，人们对建材家居的要求也不短提高。注重品牌，注重品质，注重个性化设计将成为未来方向。”上述不愿透露姓名的分析师告诉记者，“目前，定制家居的方式受到了一线城市、二线城市的欢迎。”
“例如索菲亚提供的一站式服务，从家居产品的设计、制作都跟消费者进行沟通，”该分析师告诉记者，“这带来的是差异化服务，但这样做成本较高，也考验企业的及时供货能力。”
“未来品牌建设会影响公司的发展。”一位业内人士告诉记者，“目前，宜家在国内的知名度很高，这对国内的企业来说，应该值得学习。”
“国内的家居行业应对竞争有两点：其一，继续打服务牌，以高服务赢得消费者的认同；其二，可以发展品牌联盟，如此便可集中资源应对进口品牌的竞争。” 邹明晓表示。
“家居建材行业因房地产而起落，2012年房地产逐渐走出低谷，回温预期增强，而建材家居行业景气度会落后房地产3个季度，从目前来看，2013年家居建材行业将有所回转。” 一位不愿透露姓名的分析师告诉记者。
此外，城镇化建设也将对建材家居行业起到拉动作用。
“城镇化建设利好家居建材行业发展，因为城镇化过程中必然会大量建设房屋，如此便能增加家居建材行业的市场需求，对其有很大的利好作用。”邹明晓表示，“但是在此轮发展潮流中，企业也不要盲目乐观，一定要认清市场形势，顺市场需求而动，如此才能抓住机遇，获得较大发展。
东方家园关门事件升级 东方集团公布新证据
■本报记者 胡潇滢
东方家园家居建材商业有限公司（以下简称东方家园）的关店事件继续发酵，随着东方集团和龙柏宏易资本集团(下称龙柏宏易)两大股东先后发言，东方家园陷入了口水仗。
“我们并不希望口水仗升级”，昨日，东方集团总裁孙明涛在接受记者采访时谈到，“我们希望与龙柏宏易协商解决此事。”
2013年伊始，东方家园突然将其在北京仅有的5家门店全部都暂停营业。这引发了员工工资没有着落、租户利益受损等一系列连锁问题。这个从2008年时盈利7000万，沦落到亏损过亿元的家居建材企业，究竟是如何一步步走向崩盘的边缘？这些年股权转让的背后，谁在做幕后推手？
龙柏宏易是否有增资义务？
2008年8月，瑞寰资本控股有限公司实际控制的ARCH Household Limited，简称“ARCH”，向东方家园增资。增资完成后，东方家园有限公司、中国家居建材投资集团有限公司和 ARCH分别占有东方家园35%、33%和32%股权。
2012 年2月、10月，公司分别收到瑞寰资本的口头告知和书面通知，瑞寰资本已将ARCH 和建材投资集团的全部股权转让给龙柏宏易的全资子公司。按此，龙柏资本集团将持有东方家园65%的股权，成为东方家园的实际控制人，随后，东方集团表示东方家园不再纳入公司合并报表范围。
东方集团总裁孙明涛认为，东方家园之所以会出现目前关店事件，是由于该公司的大股东龙柏宏易迟迟不肯履行注资义务造成的。“我相信龙柏宏易有能力也有诚意能解决东方家园的问题”孙明涛如此表示，东方家园的董事长兼法人代表丛亮则坦言，“东方家园目前如果有了资金的话，进行全面调整并不复杂，能解决目前的困难。”
然而龙柏宏易的律师声明则表示：“各方始终未签署正式的增资协议，因此龙柏宏易从未成为过家园商业的 实际控制人。在谈判过程中却发现东方集团作为上市公司在关联交易、信息披露、公司治理等相关方面存在瑕疵。”
面对龙柏宏易的反击，昨日，东方集团再次抛出新的证据，东方集团总裁孙明涛用向记者展示了2012年2月17日，龙柏宏易与东方集团进行第一次会面，并正式签署的《合作框架备忘录》。以及2012年3月22日，双方再次签署的《重组安排备忘录》。
东方集团表示，在这两份生效的法律文件中，龙柏公司都明确承诺在2012年6月30日前完成瑞寰资本对东方家园的3.46亿元人民币增资义务。东方集团总经理孙明涛称，截至目前，该笔3.46亿元增资款仍未到位。而作为东方家园法定代表人兼董事长的丛亮在接受电话采访的时候则表示，目前龙柏宏易总裁蒋跃敏在东方家园经营期间仍全部履行董事长职责，而他本人仅仅负责法律程序的签字而已。
对上市公司业绩无影响
作为上市公司，东方集团表示，虽然此前为了东方家园的发展，在其暂停营业前，向其提供了累计奖金3亿元的资金支持，但是，该笔资金是由东方集团的大股东出资，对上市公司并无影响。截至目前，东方集团与东方家园并无资金往来余额，因此，东方家园暂停营业或财务状况进一步恶化不会对公司2012年利润状况产生重大影响。
资料显示，2011年东方家园实现营业收入10.2亿元，实现营业利润-0.49亿元；2012年上半年实现营业收入1.9亿元，实现营业利润-1.24亿元。
针对2011年以来公司建材流通板块持续亏损局面，东方集团总经理孙明涛称，公司已从产业布局上对东方家园逐步进行战略调整。剥离常年处于亏损状态的东方家园，有利于提高公司的盈利能力和整体收益水平。
虽然曾经是建材市场的知名企业，但是经历了十三年寒暑，东方家园走到了困境之中。孙明涛无奈的表示，如果合作方能够及时、完整的履行增资承诺，东方家园不会走到今天这个地步。东方集团最后一次与龙柏宏易交流仍然是在2012年的11月份，从12月份开始，无论是管理层还是我们，与龙柏宏易沟通出现障碍，直到2012年12月31日，，我们曾经协商2013年1月4日下午，各方股东召开股东会，共同探讨零售解决方案，但是1月3日，开始电话无人接听，1月4日的股东会未能如期召开。丛亮也表示，龙柏宏易总经理蒋跃敏实际履行董事长职责，但是从2012年12月31开始，电话便无人接听，“我们家园的领导班子曾经表示，希望蒋总能开个会，如果2013年1月4日之前没回复，我们就集体辞职，但是至今仍未有任何回复。”
外资建材家居商遇冷 宜家遭代工厂倒戈
■本报记者 杨 萌
2012年的建材家居卖场曾经红极一时，但年中时期，这些建材家居卖场却出现了陆续关门的窘境，不少商户们要求退租，一场行业内部洗牌正在悄然进行。
2012年英国的百安居因为销售情况不好，削减了在华卖场数量；直至去年9月中旬，美国的家得宝也因为战略区域调整，宣布关闭在天津、郑州的8家卖场。曾经“金九银十”的销售旺季，在2012年显得颇为冷淡。
而2012年建材家居零售商陷入的漩涡仍未停息，继续百乐居、家得宝之后宜家家居又陷入了代工厂集体倒戈的事件中。
遭代工厂倒戈
有不愿具名的分析师表示：“一方面可能是因为国家对楼市限购政策抑制了部分投资性需求；另一方面，有可能是因为刚性需求在反弹的房价和从严的调控面前，不少人持观望态度。”但他认为，这也只是外因而已，不能将建材家居卖场遇冷的情况与地产调控绝对的联系在一起。但是，他也并没有完全否认上述政策性因素对于建材家居行业的影响。
“虽然很多外资建材家居企业关闭、削减店面，但宜家遇到的情况与他们不同，或许上述外资企业经营确实遇到了困难，而宜家却因为自己的低价战略‘埋单’。”该分析师表示。
据公开资料显示，截止到2012年年底时，宜家仅用了11家门店和14年时间成为了中国建材家居销售商中的“佼佼者”，而这一点在其2011年的数据中可以得知，2011年时宜家中国销售额超过49亿元，市场份额接近0.5%，而在中国的上万家建材家居销售商中，有没有第二家份额超过0.1%。而宜家家居更成为了评判生活是否小资的标准。
那么既然有这样的“好东家”为何出现代工厂集体倒戈的事件呢？
据记者了解，事实上，代工合作的方式在最初确实获得了双赢的局面，不仅代工厂的业务量突飞猛进，而在一家严格的控制下工厂的技术和品质控制也得到了发展。但自欧债危机以来，人民币对内贬值以及原材料成本上涨的因素影响，代工厂的微薄利润被侵蚀，而宜家方面持续的低价销售带来的压力却没有改变。
以记者了解到的一家代工厂为例，1997年到2011年的近十多年事件中，宜家对其生产的一款窗帘采购价从每平方米10美元降到了8美元，原材料价格在2010年时就上涨了四成。而之后，众多代工厂曾于宜家沟通，希望提高采购价格，但最终未获同意。采购价提不上去，利润也就更没有保障，所以，在近几年家居市场不景气的时期，很多代工厂商出现了集体倒戈，自立门户的情况。
压榨利润成倒戈主因
“宜家这样的建材家居销售商在中国会受到欢迎，原因在于国内目前收入水平还低于欧美等国家，原本以低价取胜的宜家在中国却成为了‘小资’的代名词。简洁明快的北欧设计以及极易拆解与组合的特性，让一些坚定的宜家控，甚至从没有宜家的城市驱车数百公里，来到总是排着长长队伍的收银台前欣然掏出大把的人民币。而其适应人群及受15岁至45岁不等购买者的欢迎，而欢迎程度已经超出了宜家的想象。当然一些商品价格并不高，所以，还是有一部分消费者会被吸引。”有分析人士如是向记者指出。
所谓的价格低廉，恐怕与宜家对于代工厂的“苛刻”有很大关系。据记者了解，以宜家销售的一款椅子为例，宜家之前报价是7.63美元，折合人民币49.2元，而代工厂除去原材料、水电费和工人工资后，一把椅子利润不到8美分，折合成人民币只有5毛钱左右。
那么，在此次建材家居行业中宜家会否受到影响时，有业内人士认为，诚然整个行业的不景气会影响到商家，但是会以渠道商为主，宜家这类拥有自己产品的销售商会受到影响但不会很大。
上述业内人士对此表示：“由于，10多年在中国本土运作的经验，使得宜家已经摸准了中国消费者的‘脉搏’，可以说，他们了解客户的需求，并会适当调整。所以，在行业洗牌在所难免的时候，对于想要生存下去的建材家居商，应该适当调整扩张的步伐和节奏，同时去挖掘自身的潜力，用好的产品、好的品牌吸引和留住客户。同时在营销和服务上下功夫，提升自己的竞争力。”
建材市场利润遭精装房“压榨” 资金周转陷入困境
分析人士透露，大型房企通过招标方式采购精装房部品，这或将变相导致部分建材家居企业利润被摊薄
■本报记者 王丽新
新年伊始，东方家园这个曾经中国最大的家居建材连锁公司却关闭了其在北京仅有的5家门店。对此，不禁有市场人士质疑，难道这是家居建材市场疲软的又一个信号？
“目前，以往与我们签约的地板等家居建材企业并未提出上调价格”，一位上海龙头房企高层人士向《证券日报》记者表示，随着楼市量价齐升的趋势，参与竞标的建材家居企业也有可能提提价。
值得一提的是，有业内人士向本报记者表示，多数房地产企业正加大精装修房的投入比例，而大型房企一般通过招标方式采购精装修建材家居部品。如此一来，压低成本成为其中标的重要标准。
不过，上述房企高管也向本报记者透露，实际上公司基本上可以以出厂价获得精装修部品，因此中标家居建材企业这部分利润一般都很低。
家居建材卖场冲击较大
据一项家居统计数据显示，自2011年8月份以来，北京各类家居建材卖场已有12家正式关门，且目前还有几家正在准备“离场”。
更值得注意的是，据《东地产》不完全统计，自2011年10月以来，在经媒体广泛报道的跑路老板中，共有17位来自家居业，7位来自建材等相关行业，约占总数量的八成以上。
上述数据或许可以窥见家居建材行业的寒冷程度，除了房地产调控政策导致过去一年多时间楼市成交低迷，处于房地产行业下游的家居建材产业链受到很大影响外，精装修楼盘不断大量入市也是致使部分家具建材公司陷入资金周转困境的主要因素。
“这个楼盘是精装修产品，拎包即可入住”，多个楼盘销售员均向记者表示，尤其刚需楼盘和高端豪宅的精装修比例越来越大。
据公开资料显示，从房地产行业的发展情况看，精装修房已经成为未来的发展趋势。数据显示，在目前的销售楼盘中，精装修或全装修房的比例，北京为50%、广州是70%，深圳则早在2008年就计划在“2010年年底前全装修住宅销售率达到100%”。
而据记者了解，国内最大的房企万科地产的精装修房占到其全部产品的比例达到90%，甚至更多，这也是其倡导住宅产业化发展模式的结果。
一位涂料企业的总经理向本报记者表示，精装修房大面积入市后，房地产工程市场开始兴起，而国内工程类产品竞争局势很激烈，这给家居建材卖场沉重一击。家居建材行业的流通环节也随之改变，大量家居建材产品的销售渠道开始从传统的家居卖场向房地产工程市场转移。
利润被摊薄
“在成本管控上，家居建材企业可以与房企直接合作，省掉了流通环节的一部分成本”，一位房企高管向本报记者表示，但家居建材企业若想中标，必然也要压低产品价格，甚至一般中标企业都是以出厂价格或者经销商能够拿到的低价出售产品给房企。
该人士还向记者透露，从上述情况来看，虽然与房企合作能够获得大单，但事实上家居建材企业的成本并未降低，利润反而被摊薄了。因为其中有很多潜在成本，而这些潜在成本中就包括高企的资金成本。
正如上述涂料企业的总经理向本报记者透露的那样，一般家居建材企业中标后供货给房企，但房企不会收货即付款，而是采取另一种付款方式。摊开这个问题展来讲，多数开发商精装修房的建材家居部品是在房屋交付给业主之后，房企再付款给部品的供应商，这种付款方式对家居建材企业考验非常大，资金成本高攀，资金周转能力却疲弱。
在此背景下，开发商除了看价格，还包括垫资能力，这对企业又是一重压力。
更值得一提的是，楼市成交量回暖也无法短期内回馈到建材家居市场中来，因为2012年成交的期房，多数是2013年后半年或者2014年交房，而购房者并不一定拿到钥匙就马上装修，从这一角度看，2013年的家居建材市场或许仍旧不乐观。
不过，有业内人士向本报记者表示，随着楼市回暖，量价齐涨的市场预期强烈，而交付楼盘增多，市场需求也将水涨船高，因此家居建材企业还是有信心熬过行业寒冷期。
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