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郎酒遭茅台降价挤压 汪俊林被调查引起集体恐慌

2013年05月24日 12:59   来源:中国经济网   

中国经济网北京524日讯(记者郑常泰)限制“三公消费”及“禁酒令”给高端白酒市场带来了空前的压力。现如今茅台、五粮液等纷纷降价应对不景气的白酒市场,高端品牌降价就意味着次高端品牌的市场被侵占。此举对于郎酒冲击很大。

 

在企业与整个行业都处于调整期之时,高管变动势必会增加公司发展的不确定性。郎酒董事长汪俊林此时被调查,自然会引起经销商的集体恐慌。有业内人士表示,2013年的郎酒很困难。

 

茅台等降价挤压郎酒

 

  据华夏时报报道,进入2012年下半年之后至今,受“三公消费”限制、军队和地方“禁酒令”等影响,高端白酒的销售遭遇空前压力。

 

  2013516日,商务部研究院发布了《2013年消费市场发展报告》显示:“2013年以来反对浪费,提倡节俭的一系列举措出台以后,公款消费、过度消费和奢侈消费遭遇当头棒喝,虽然八项规定及‘禁酒令’等限制的主要是政府对白酒的需求,但政府消费一般具有先导和示范效应,民间消费可能会进一步下降,预计全年高端白酒的需求会严重不振。”

 

  与此同时,在516日上午召开的贵州茅台股东大会上,茅台集团董事长袁仁国坦言,今年1-4月,茅台酒的销售量下降23.8%,“三公消费”限制对公司确实产生一定限制,原来“三公消费”中直接从厂方购买占出厂量的8%,从经销商处购买占30%以上。

 

  相比于茅台、五粮液等企业,郎酒的日子更不好过。现如今茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价对于郎酒冲击很大。

 

  “茅台和五粮液的大幅度降价,对郎酒冲击也很大,消费者会选择性价比更高的品牌,郎酒同它们相比不占优势。”郎酒集团成都地区上述经销商还透露,由于整个白酒市场不景气,高端品牌降价就侵占了次高端品牌的市场,郎酒首当其中。

 

  郎酒集团成都地区上述经销商还表示,现在郎酒的价格已出现“倒挂现象”,团购价格倒挂10%左右,批发价格倒挂20%多,而郎酒公司的返点补偿计划还没拿出来,现在经销商都不愿意打款,比如出厂价是360元的白酒,团购价只有310元左右,零售价只能卖到280多元,经销商亏损很大。

 

对于郎酒的高库存问题,郎酒集团副总经理李明政则表示,库存等问题媒体已经报道过了,有些问题是行业性的。

 

前景扑朔迷离

 

据中国经济时报报道,“企业领导层尤其是高管对企业的经营决策起着重要作用,因此高管变动势必会增加公司发展的不确定性,尤其是当前企业和整个行业都处于调整期,这种不确定性势必会加倍。” 中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示,若郎酒集团董事长发生变动,其对郎酒集团的打击是巨大的,郎酒集团或将退出白酒行业的“百亿俱乐部”。

 

“汪俊林被‘调查’,已经引起经销商的集体恐慌,这对郎酒的发展影响非常大。” 白酒营销专家肖竹青表示,现在处于行业的不景气阶段,再加上郎酒董事长前途未卜,很多事情没人拍板,经销商也处于观望状态,2013年的郎酒很困难。

 

毋庸置疑,在白酒行业的“寒冬季节”,郎酒董事长汪俊林的前途未卜,已经动摇了经销商对于未来的信心。

 

但是梁铭宣表示,郎酒作为四川名酒之一,其在白酒行业有一定的知名度,当前高于行业水平的库存压力是其劣势之一,不过郎酒业已认清市场形势,积极调整销售模式及做出发力中低端产品的决策,为企业发展提供了一个正确发展方向。“茅台和五粮液作为行业内两大巨头,其发力中端产品势必会对郎酒产生重大不良影响,郎酒可从产品定位、价格等多方面走差异化路线。

 

大跃进发展带来的恶果

 

据前瞻网报道,在郎酒内部人士看来,“归根结底还是这两年大跃进发展带来的恶果。”从2010年的58亿元,到2011年的103亿元,再到2012年的 120亿元,郎酒在两年内就完成了冲击百亿的目标。但在业内看来,这种增长主要依靠向经销商压货,而这种“压货式增长”吹起的泡沫注定难以持久。

 

2011年,郎酒销售成功突破百亿大关。与此对应的是,经销商普遍反映压力较大。而到了2012年,则有80%的区域没能完成任务。集团只得将目标降为原定的80%,重新考核。

 

“郎酒销售人员一直强压经销商,不能让经销商资金、库存得到良性循环,并且他们为了完成任务,不断以更优惠的返点等政策在同一个市场开发新的经销商,不仅扰乱了原有的价格体系,加大区域市场的不稳定,而且新经销商没市场基础,而老经销商因为得不到保护,不愿再去扩张市场,使得整个市场推进处于半停滞状态。”上述经销商抱怨。

 

“郎酒的营销方式有点像过去的太子奶。在渠道设置上,收经销商的预付款、给经销商的返点很多,大力发展经销商,短期制造繁荣,繁荣造成经销商队伍越来越多,厂家拿到的钱也越来越多,可以把泡泡吹大。”宏源证券此前发布的一篇报告称。

 

“打款压货已经过时了,这样使得经销商库存越来越大,损害了最重要的价格体系,使得不同区域之间窜货严重,到最后必然崩溃。郎酒最大的问题是窜货、价格倒挂、经销商库存大,如果能处理好可能有所改善,但是处理不好就有可能整个渠道崩盘。”该营销人士表示。


(责任编辑:蒋诗舟)

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