内外困境倒逼中国外贸企业转型

　　在日前召开的第１５届海交会海峡品牌文化论坛上，外贸企业纷纷表示，拼人力、拼成本的“汗水经济”已经行不通，打造品牌是不二之选。

　　“贴牌生产越走越窄，一定要有自主品牌，不过转型之路并不好走。”上海布恩实业有限公司董事长周竟成向记者坦言。

　　周竟成原是上海华源企业发展股份有限公司董事长，在外贸纺织业打拼近５０年的他在退休后创立了上海布恩实业有限公司，主营欧美市场的女装和童装。然而，随着劳动力和原材料等成本不断上升，公司现在的销售额大约只有巅峰时期的三分之一，净利润仅有３％左右。

　　周竟成的烦恼引起诸多外贸企业的共鸣，这些企业普遍面临两大困难：一是人民币升值、原材料涨价、劳动力紧缺引发成本上涨；二是来自周边低成本国家制造商的竞争。

　　上海出口商品企业协会会长冯郑州认为：“低价竞争已不可持续，外贸企业要走出困境，要从价格销售转移到产品设计、产品功能、品牌文化等的价值销售，要彻底扭转重生产创汇、轻品牌创销的思路。”

　　总体而言，目前外贸企业转型有三大方向：首先是拓展中东、拉美、非洲等新兴市场；第二条路是打造外贸自主品牌；三是进军内贸市场。

　　“我们公司尝试打造自己的品牌推向国际市场，但是由于市场营销手段和资金投入的缺乏，国外客户并不认可我们，所以很多企业始终不敢迈出这一步。”周竟成表示，“但尽管如此，企业一定要有自己品牌，方向对就不要怕路远。”

　　专家分析认为，外贸企业创建自主品牌存在几个难点和误区：

　　缺乏长远规划。江苏省品牌学会会长徐浩然举例称，在奥运会期间，匹克、特步等销售业绩一度走高，但奥运会的“潮水褪去”后，这些国产品牌成为“裸泳者”。可见品牌经营不能光靠一时的大型活动，需要自己的内力和长远的规划。

　　只满足于“称雄“某个国家或区域。在上海出口商品企业协会会长冯郑州看来，国际化是中国外贸企业谋求长远发展的必然选择，如果只满足于“称雄“某一个国家或区域市场，中国品牌的市场空间会被进一步压缩。

　　没有处理好制度、技术与文化三者之间的相互关系。正戎集团董事局副主席孙云龙认为，一流品牌不仅仅是商业运作，更是经营文化，品牌文化要和企业文化相融合。正是由于部分国内企业不注重品牌文化的经营，导致在进入国际市场时发生贸易摩擦。

　　针对外贸企业打造自主品牌的种种挫败经历，上海跨国采购中心顾问解震建议，对传统外贸生产企业来说，自有品牌展也是进入国内市场的一个途径。所谓自有品牌展是提倡商场超市与工厂直接对接，为制造商创造订单机会的同时，也使零售卖场能够减少中间环节。

　　冯郑州介绍，品牌产品在上海ＧＤＰ中所占份额呈上升态势，品牌建设已成为上海经济和企业经济创新驱动、转型发展的重要抓手。这些名牌产品主要集中在机电设备、食品加工、农产品及加工、轻工、建材这五大行业。