南京农业大学 王子瑜 武汉大学 杜靖文
2009年8月25日，中国银监会出台了《商业银行声誉风险管理指引》，对商业银行声誉风险管理作出全面引导。但在实际工作中，各家银行易对声誉风险的一些基本概念有所混乱，且声誉风险的管理是当今各银行面临的新课题，因此，本文试从声誉风险的理解与管理两个方面进行分析。
一、如何正确理解声誉风险
对于声誉风险的理解，笔者从内涵及外延两个方面具体阐述：
(一)从内涵来看，声誉风险是指利益相关者对商业银行负面评价的风险。这其中应正确理解内部行为、外部事件、舆情、声誉事件、重大声誉事件、声誉风险等概念之间的关系。具体把握以下几点：(1)引发声誉风险的是声誉事件，而不是舆情。舆情具有广义、狭义之分，广义的舆情是指舆论情况，包括媒体舆情、非媒体舆情，狭义的舆情特指媒体舆情，一般来说舆情是指狭义而非广义。媒体虽然不是利益相关方，但是可以极大地影响利益相关方。而舆情就是净化器或放大仪，内部行为是小坏，可以净化为小小坏，也可以放大为大坏(当然小好也可以放大为大好)。内部行为存在的不足经过舆情的放大，很可能会成为声誉事件，形成声誉风险。这就是说，负面舆情本身不是声誉事件，但是可以催生声誉事件。声誉事件是声誉风险的种子，内部行为是声誉事件的种子，而舆情是声誉事件和声誉风险的催化剂。(2)内部行为或外部事件可能导致舆情，进而形成声誉事件，也可能不导致舆情，直接形成声誉事件。其中内部行为包括经营行为、管理行为、其他行为。比如客户投诉，媒体不一定有舆情，但是显然有声誉风险。再如负面消息口口相传导致的挤兑风波，也是同理。这就是说，在声誉风险管理中，舆情是重要因素，但不是充分必要因素。(3)重大声誉事件是声誉事件的高级形态，有害舆情、负面舆情是负面舆情的高级形态，重大声誉事件应当包括有害舆情和危害舆情，但并非划等号。对包括媒体舆情在内的一切重大声誉事件，均应重点关注。
(二)从外延看，声誉风险可以有多种分类方法，仔细分析一下，有助于把工作做得更加精细化。具体有以下4种分类：(1)按风险的成因划分，有内生性声誉风险和外部性声誉风险，外部性声誉风险就是由外部事件引起的风险。内生性声誉风险又可细分为经营行为不当引起的风险、管理行为不当引起的风险、其他行为不当引起的风险。在管理行为中，又分为对发展的管理、对风险的管理、对人的管理。(2)按风险的内容划分，可以从银监会对舆情划分的10大类考虑：监管类、宏观类、风险类、管理类、市场类、客户类、高管类、产品服务类、消费者权益类、其他类。(3)按风险的表现形式划分，为客户投诉类声誉风险、媒体舆情类声誉风险和其他类声誉风险。其他类声誉风险如社会谣言、员工心态不稳、客户满意度下降等。(4)按风险严重程度划分，有一般性声誉风险和重大声誉风险。这一划分与舆情的划分有一定关联。舆情可划分为5种：正面舆情、一般舆情、关注舆情、有害舆情、危害舆情。其中关注舆情属于一般性声誉风险因素 ，有害舆情和危害舆情属于重大声誉风险因素。
二、声誉风险管理的具体思路
声誉风险管理和品牌建设就像一枚硬币的两面。如何做好声誉风险管理，在当今网络化时代尤为重要和必要。总体思路可概括为以下3个方面：
(1)归口管理，共同关注。声誉风险与其他风险不同，具有极强的衍生性特征，依附在其他的各类基础性风险之上，更与经营、管理等各种内部行为有关，必须全行上下共同关注，同时应确立一个归口部门做主管部门，负责声誉风险管理的统筹和推动。
(2)正面引导，积极应对。在日常工作中，银行应注意正面应对，用良好的强势品牌形象占据利益相关者的内心。同时，应善待媒体，主动与媒体 进行沟通，了解媒体需求，寻求合作机会。定期不定期地召开各种新闻发布会，或通过非正式的交流，积极向媒体提供各类新闻稿、公关图片、内部刊物等，主动向媒体发布信息或澄清事实真相，一旦遇到负面舆情和声誉事件，应以积极心态冷静面对，主动约见媒体，以适当方式指出问题、澄清事实、阐明观点，变坏事为好事，切不可消极回避，惊慌失措。
(3)分类分级，妥善处置。是指对负面舆情和声誉事件的处置要逐步达到精细化，做好预案，因情施策。按不同的标准进行细化分类，按不同的危害程度进行合理分级，对不同的情况实施不同的预案。同时还应对分类分级和预案不断进行完善，不断提高妥善处置声誉风险的能力。
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