李宁公司日前公布的财报显示，其出现上市八年来首亏，2012年亏损近20亿人民币；同期，安踏也遇上市五年来业绩首次下滑，净利下滑21.5%至13.58亿；匹克净利下滑幅度更高达60.1%至3.1亿。
本土体育品牌怎么了？品牌模糊、产品同质化、盲目扩张，外界对它们的“衰退”总能找出种种原因。在管理学家看来，正视“缺陷”才是走出“衰退”的第一步。
无效率扩张透支优势
“有些款式卖不动。”清明节期间，龙岗区一家李宁专卖店的工作人员告诉记者，节日生意并没有预想的火爆。他说，该店部分顾客是打工者，随着这个片区一些工厂的内迁，有些熟客再也没有见过。
记者登录李宁网站发现，该公司仅在深圳龙岗区的专卖店就有近40家，几乎覆盖了龙岗区所有人群集中的板块。相比之下，另一家外国知名体育品牌在整个深圳地区的专卖店不过20家左右。“销售额和门店数量不成正比。”一位不愿具名的深圳券商纺织业分析师对记者分析说，不少国产品牌的专卖店没有起到带动销售和提升品牌的作用，只是当初盲目扩张的产物。
事实上，大幅扩张的并非李宁一家。李宁、安踏、特步、匹克等分别于2004年、2007、2008和2009年登陆港股。“资金助推了盲目扩张。”以上券商分析师说，这些品牌利用当时香港各路国际资本对“中国内需”和奥运概念的追捧，募得大笔资金。之后，资金主要放在了门店扩张上。一方面，过快的扩张忽视了选址和管理，导致单个门店的盈利效率很低；另一方面，大量加盟店的出现，导致整个渠道失去了对市场的反馈能力，总部无法得到市场变化的准确数据，也就无从调整产品。
“库存严重，在二级市场拿不到钱，只能引进PE。”以上分析师认为，从目前来看，当初“不差钱”的国产体育品牌正面临资金压力，这会加剧危机。但从反面来看，也意味着企业有了投资收益的压力。如果PE能操刀进行有效的经营革新，李宁这样的企业仍有重新崛起的机会。
成本上升压低利润
日前，记者在深圳部分门店调查发现，市场上国产体育服饰的同类产品和国际品牌的差价一般在90元至150元之间。这意味着，如果成本相差不大，国产服饰每件的利润会比国际同行低100元左右；如果双方在同样的市场层面竞争，国产品牌则已经被逼到了价格的“死角”。
国际品牌的品牌优势会给本土同行带了何种压力？中欧商学院市场营销学教授王高认为，压力首先来自于低成本优势正在丧失。之前，一些中国企业的确有成本优势，但目前，一些外资品牌和国产品牌的贴牌工厂已经没有区别，大家的成本相差不大；与此同时，一些外资品牌还逐渐把工厂转移到成本更低的东南亚，因此，“低成本”可能成为了“过去时”。
“外资品牌渠道下沉是另一重压力。”王高指出，目前，耐克、阿迪达斯等品牌也开始做低端产品，用三四百元买到外资品牌的运动鞋已经很容易。
记者也从珠三角和福建一些服装代工企业获悉，尽管服装行业正处在“去库存”阶段，很多工厂已半停工。但只要恢复生产，企业主立刻发现工人的工资已经上涨。业内人士认为，这将是内资品牌的噩梦，因为它们价格本身就低，终端价格上的议价空间不大，当成本提高，利润必然更薄。
潜在消费者群体下降
在不少人看来，中国体育品牌在发展路上一直在主动“避让”外资品牌。当“80后”经济收入增长，越来越多地选择外资品牌时，不少内资品牌开始主动将目标客户选择为“90后”身上，称之为“年轻一代”。但问题在于，资本助推下的产能突进和门店扩张忽视了“90后”与“80后”人群的不同之处。
首先是人口数量的变化。根据国家统计局的数据，中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅下降，从1990年每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。以上券商分析师说，潜在消费者群体数量的锐减，已经体现在各家国产品牌的库存积压和销售疲软上。“宏观数据很说明问题，国产品牌有必要调整策略。”
更重要的是，“90后”也未必就属于国产品牌。“他们比‘80后’更潮、更酷，真正有持续购买力的大城市‘90后’会选谁？”以上分析师如是质疑。
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复旦大学企业管理系主任苏勇:
转型需重塑供应链
目前，国产体育品牌正进行去库存等自我改革。复旦大学企业管理系主任、博士生导师苏勇认为，国产体育品牌除了降产能，调产品结构之外，更重要的是重新审视渠道和供应链建设。
他举例说，曾有一家国内著名服装企业，为扩大市场占有率迅速扩张门店，形成了1/3直营和2/3加盟店的结构，但最终导致消费者和企业市场部门缺乏“沟通”。企业花了大价格请一线影视歌星代言，但品牌宣传并未带来销售数据，却带来了飙升的库存。
苏勇认为，“调头”需要准确的市场信息，而准确的市场信息又来自于高效而牢固的渠道。首先，渠道不畅，必然信息沟通受阻，产品开发将和市场脱节；与此同时，薄弱的渠道会降低供应链效率，库存周转率和资金使用率都会降低，企业缺乏竞争力。因此，重塑渠道和供应链建设应该被放在第一位。
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