强生中国近日完成收购上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司100%股权的工商变更，并全面接管嗳呵的业务。这家由丁家宜销售总监刘晓坤及其团队创建的母婴护肤品品牌，由“抗击强生”而生，并在短时间内在资本和经营方面获得不小的成功。但最终，这个被寄予厚望的本土品牌还是被强生收编。
“扫除障碍”
嗳呵品牌是国内专业从事母婴洗护用品生产和销售商。主营生产沐浴露、洗发露、爽身粉、乳液、护肤霜与按摩油等相关产品，由曾在本土化妆品公司丁家宜担任销售总监的刘晓坤于2006年在上海创建。在短短几年后，嗳呵成为国内中、高端母婴护理产品的第一品牌。
嗳呵的优异表现正是强生想要将其招致麾下的原因。业内人士称，嗳呵、青蛙王子等本土品牌近几年的崛起对强生的销售造成一定的冲击，甚至有数据显示在某些区域嗳呵的销量超过了强生。另外强生的儿童护理用品相对嗳呵等本土品牌来说反而更为中低端，因而强生需要利用嗳呵来丰富自己的产品线；最后，嗳呵的商超渠道虽与强生类似，但在强生没有涉及的母婴专卖店渠道也还有上千家店，或许这也是强生选择嗳呵的原因之一。
而强生为何选择嗳呵而不选择市场份额更高的儿童品牌青蛙王子？更多的说法则是扩大市场份额，消灭竞争对手。资料显示，青蛙王子主要针对儿童群体，而在母婴市场嗳呵则更具影响力，强生在中国控制着50%以上的婴幼市场份额，“此次收购将为强生扫除障碍，迎来母婴市场的寡头垄断。”
但也有业内人士指出，“强生看上嗳呵，首先看到了市场的未来，为的是嗳呵的渠道；其次哪怕花钱收购后进行雪藏，也是有价值的，至少封杀了竞争对手，等于是复合投资，肯定不是亏本生意。”从日化行业外资收购本土品牌的过往来看，不少曾经家喻户晓的本土品牌遭遇雪藏，最终落得衰落结局。未来嗳呵是否会重蹈覆辙，成为业内人士的担忧。
当然也有业内人士认为，未来强生雪藏嗳呵的可能性不大。一方面，嗳呵已经实现了盈利，是一个不错的销售和利润增长点，此外嗳呵也有自己的特点。日化天使投资人夏天表示，对于收购的外资方来说，会对品牌有所考量，也并不希望品牌优势消失或浪费掉。
“霸占”母婴市场
强生是我国婴幼儿洗涤化妆品市场无可争议的霸主，但随着近几年青蛙王子、嗳呵、贝亲等品牌不断发展壮大，对强生一家独大的局面形成威胁。有业内人士分析认为，强生收购嗳呵可以消除一个有力的竞争对手并稳固其在婴幼儿市场的份额，其次从财务角度而言，嗳呵近几年强势的市场表现使其未来极有可能成为强生中国的又一现金流。
据中国行业研究网的数据显示，目前中国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且年增长超30%，除了强生外，郁美净、青蛙王子、孩儿面、小浣熊、贝亲、小叮当等中外品牌都不断加码，迪士尼、史努比、多拉A梦等品牌则通过品牌授权方式来运作。除原有儿童化妆品企业外，之前做成人日化品的湖南一朵也与柏亚国际跨界推出一呵儿童化妆品，蓝天集团也进军儿童牙膏市场。
在这些中外品牌中，强生集团控制着中国50%以上婴幼儿市场份额。据国家统计局《人口数量与决策分析》的数据显示，截至2010年，我国内地0~14岁之间的人口总数约为2.2亿人，用户基数庞大。有业内人士表示，目前我国儿童化妆品市场总额约为100亿元，且这一市场至少保持30%的年增速。
作为世界最大的医疗设备生产商强生公司，目前在这领域的业绩增长却正在遭遇瓶颈。有报道称，强生将剥离医疗设备部门，转而专注母婴市场。
强生公司CEOAlexGorsky表示，诊断设备业务并不是行业的领导者，这与公司目标背道而驰。据公开数据显示，2012年第四季度的销售比2011年同期减少4.3%，而据华尔街分析人士估算，该业务的收入仅占整个集团收入的3.3%。该公司CEO在近日一个公开场合透露，该公司正在“重新检讨”其诊断设备业务，意味着该业务可能被出售或者分拆为一家独立的公司。相比起强生公司在母婴用品市场的表现，医疗设备显然是一块需要甩掉的包袱。
市场没有迟到者
当前国内的儿童护肤品市场，强生占据了半壁江山，市场份额高于50%；紧随其后的是国内品牌青蛙王子，约占据15%的市场；在第三阵营中，贝亲等一系列产品也正迎头赶上。
据了解，青蛙王子是我国第一家成功上市的婴童日化企业。2011年青蛙王子以12.7亿元的年销售额继续领跑本土儿童日化品牌，在全国的知名度仅次于强生。不过记者走访了解到，在业界口碑较好的本土品牌青蛙王子，在北京一些消费者中名声却不响，这凸显了当前儿童护肤品品牌的区域分布不均状况。
中投顾问化工行业研究员李加楠表示，在强生和青蛙王子的挤压下，众多小品牌基本都是区域性品牌，在部分区域或者某一渠道占据一定的市场份额，包括嗳呵、小浣熊、孩儿面、贝亲、哆啦A梦、小叮当等，这些品牌的年销售额最多在4亿元左右。
另外，目前还有越来越多的进口儿童护肤品正通过各种方式进入中国市场，而这些产品一般定位高端。在儿童护肤品市场竞争进一步加大、在很多品牌往高端走的同时，一些本土品牌，如日化老字号郁美净等走向了乡镇终端，并获得了不错的发展。
目前除了原有的儿童护肤品企业加码投资外，做成人日化产品以及其他行业的企业也进入这一领域。随着新企业不断加入竞争，以及背后有资金支持的上市公司等企业加大投入，多年来被强生垄断的市场格局可能将被改写。
对于其他从业者的机会，李加楠表示，目前在国内消费者中，对于儿童护肤品品牌的认知度不高，这对新品牌的创造有积极的影响。“大多数消费者对强生、青蛙王子等大品牌或有所耳闻，但对其市场情况不甚了解。尤其在二三线城市，对众多小品牌护肤品，如小浣熊、小叮当更是没有了解。鉴于二三线城市消费者对儿童护肤品还未形成习惯性消费，对创造新品牌营造了机遇，国内企业可以此作为进入市场的切入点”，李加楠表示。
夏天则认为，嗳呵创立之初，正是所有人都认为强生垄断了市场、新品牌没有机会的时候，最终嗳呵还是硬生生地挤出了一片天地，甚至使得强生想尽办法要收购之，这说明市场没有迟到者，民族品牌应有更多的自信。
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