三大因素提升传媒行业投资价值

2008年07月02日 08:11 来源：中国证券报

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·机构预测明日大盘走势

    我国传媒产业近年经历了巨大的变革，在产业化道路上取得了相当的成就。伴随国民经济的持续增长，传媒产业市场化的进程也逐步加速，经济地位迅速上升。从短期看，传媒体制变革、技术革新以及奥运效应，将成为促使整个传媒产业大发展的三个关键因素，并将进一步催生传媒板块的投资机会。

    大国崛起力促行业发展

    通常情况下，一个国家的综合国力可以被分解为政治、经济、军事和文化实力，四者的均衡发展将使综合国力不断提升。传媒产业作为国家软实力的重要载体，伴随国力的提升将迎来大发展。

    改革开放30年来，中国经济保持了持续高增长的态势。传媒行业作为第三产业，在这30年中也得到了突飞猛进的发展。相关资料显示，整个第三产业在改革开放之初，比如1978年，其产值为872.48亿元；而到了2007年，其产值已经达到100054亿元。

    成熟的国际经验表明，人均GDP达到1000美元时，第三产业将占GDP总量的40%左右。不难发现，我国目前与这个目标尚有很大差距。作为一个起步较晚、市场化程度有待提高的行业，传媒行业具有极大的增长潜力和广阔的发展空间。数据显示，2004年我国传媒产业产值为2864亿元，2005年为3205亿元，2006年为4237亿元，2007年为4811亿元。保守预计，2008年中国传媒产业的总产值约为5440亿元，将比2007年增长13.1%左右。

    从2007年行业内部各细分市场的规模看，行业内产值占前四位的分别是图书出版、电视广告、报刊广告、有线电视收费。图书出版业仍然处于整个行业的领头地位，其产值为1238亿元；电视广告、报纸广告、有线电视收费分别为488亿元、385亿元、325亿元。就现阶段来看，行业持续发展所需的大环境没有发生实质性变化，虽然国内经济发展的不确定性增加，但持续增长的预期没有改变，在此基础上，传媒行业的持续快速发展值得期待。

    三大因素催生机会

    我们认为，传媒体制变革、技术革新以及奥运效应，是促使整个传媒产业大发展的三个关键因素，也将进一步为投资者带来相关投资机会。

    首先，传媒文化体制改革。传媒行业本身所拥有的政治属性，使得我国传媒产业的市场化程度严重滞后。目前，区域、行业内部细分行业间各自相对独立，很难形成具有范围经济、规模经济优势的传媒企业。但是，2001年的“17号”文件以及2007年17大报告中“文化大发展大繁荣”的提出，使得传媒文化体制改革正在逐步走向深入。

    我们认为，未来5年我国将形成管制逐渐放松、市场竞争日趋激烈和公平的传媒行业环境，随之将会有跨媒体、跨区域的传媒企业集团产生。比照国外传媒行业发展经验，乃至国内外其他行业发展轨迹，这种跨媒体、跨区域的混合媒体产业模式，也必将是我国传媒产业的发展趋势。在此进程中，资本市场将为此提供强大的支撑力。

    其次，技术进步与革新。从纸质媒体，到模拟电视，再到数字电视，直至今天迅速壮大的网络媒体、手机等新媒体形式，技术革新无时不在推动整个行业的进步。当前正在稳步推进的三网融合，使整个行业面临巨大的发展机遇。三网融合在一定程度上将使IPTV、手机电视等新媒体形式面临新的发展机遇。但我们也注意到，在现有情况下，三网融合的真正完成将经历相当长的时间。

    就技术进步这一因素来说，我们认为，有线电视数字化进程是当前广播电视行业发展进程中最需要关注的动向。当前我国的数字化进程已经取得了喜人的成绩，我们认为，在现有基础上，网络规模越大、用户数量越多，相应的有线数字电视前端平台建设和传输网络改造的需求就越大。伴随着有线数字化进程的推进，中国有线数字电视产业的规模将逐年增大。在这个庞大的产业链下，不少传媒公司将从中受益，如歌华有线、广电网络、电广传媒等。

    第三，奥运眼球效应。历史经验显示，奥运会将产生巨大的注意力经济效应。奥运会对传媒行业的推动主要在于两方面：一是大幅提升广告投放量，二是加快数字电视付费增值业务的推广和发展。

    数据显示，上两届奥运会举办当年，全球广告支出都比上一年度分别提高3%左右。目前来看，随着奥运的逐渐临近，国内广告投放量也正在加速上升。据CTR市场研究数据显示，今年一季度，我国传统广告市场投入总额约为820.3亿元，同比增长17%，电视媒体和平面媒体的广告投放量均有增加。随着奥运会的临近，广告行业的增速有望进一步加快。

    重点公司评级

    新华传媒(600825股吧,行情,资讯,主力买卖)：资产整合将推动公司持续发展。公司一季报披露，定向增发完成后，公司主营业务由图书音像发行扩展至图书音像和报刊发行、报刊经营、媒体广告代理、物流配送以及传媒衍生品开发等业务，由此公司资产规模、质量和盈利能力都得到了较大幅度的提升。2008年一季度公司完成营业收入52212.61万元，实现净利润3956.18万元，对应EPS为0.1011元。

    进入公司的“五报一刊”资产运营良好，利润增长平稳。收购嘉美广告和杨航传媒之后，在中润解放这一大平台上整合母公司的广告资源，将更利于公司广告经营业务的开展。在此基础上，由原来的分散代理模式逐渐形成总代理雏形，更有利于公司市场扩张、整合区域广告代理市场、完善广告产业链结构。随着资产整合的持续推进，可以预期公司将逐步壮大为跨媒体、跨区域的强势媒体集团，这也是公司未来主要的看点。给予公司“推荐”评级。

    歌华有线(600037股吧,行情,资讯,主力买卖)：公司业绩一直保持平稳发展的态势。2007年完成营业收入11.85亿元，营业利润率达到40.2%的水平，实现净利润3.67亿元，对应EPS为0.34元。2008年一季度公司完成营业收入2.5亿元，同比增长15.5%，实现利润5704万元，对应EPS为0.05元。

    公司2008年加大了数字化平移转换的进程，截至2008年3月，公司已对北京近1300个小区进行了数字化改造，试点用户约在130万户左右，预计2008年公司数字电视用户将达到190万户。公司本身所具有的区域垄断优势是保持持续增长的基础。除了有线网络业务本身之外，公司正积极拓展业务范围，前期与美国LGI成立合资公司的工作已取得积极进展,这不仅将加速宽带业务的发展，同时对公司的多业务运营和网络整合也将产生效应。中长期给予公司“推荐”评级。

    北巴传媒(600386股吧,行情,资讯,主力买卖)：公司先后经历了两次资产置换，现已初步成为以户外广告、汽车服务及旅游为主营业务的传媒公司。公司具有不可复制的公交广告资源和市场规模优势，借力北京奥运的召开，前景乐观。

    公司在北京拥有非常优良的广告资源，包括公交总公司所属的17000多辆车的车身广告经营权，还包括北京市区5000多个公交车站的广告经营权。在汽车服务和旅游业务方面，随着逐步完善经营管理模式，公司也将迎来比较乐观的市场前景。

    公司正在推进非公开增发项目，将引入包括白马广告在内的极具实力的战略投资者，战略投资者的引入将进一步提升公司户外广告业务的规模和效益。中长期给予公司“推荐”评级。