旅游行业:2008年奥运圣火加热 推荐6只股 行业分析_中国经济网——国家经济门户
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旅游行业:2008年奥运圣火加热 推荐6只股

打印本稿】 【进入论坛】 【推荐朋友】 【关闭窗口 2007年08月09日 09:11
陈海明


    此外,根据太平洋亚洲旅游协会(PATA)和Visa国际组织亚太区2007年4月共同发布的“2007年亚洲旅游意向调查报告”4显示,在希望前来参加北京2008年奥运会的人群中,有近90%的人计划多花一些时间游览中国内地的其他地区。

    这也从另一个方面印证了我们上述的判断。我们相信,随着奥运会日益临近,尤其是奥运会宣传促销力度的进一步加强,将会有更多的入境旅游者有“借机访问中国的其他地区”意愿。

    3.1.3奥运会给举办国——中国带来的入境旅游增量仍较为明显

    综合以上分析,可以看出,奥运会对举办国整体入境旅游的促进作用仍较为明显。这不仅体现在奥运会举办当年,而且在会前、会后都有所显现,尤其是随着举办国整体形象的改善与提升,以及旅游基础设施的进一步完善,举办国入境旅游业都将从中获益。据世界银行数据,2000年悉尼奥运会给澳大利亚分别带来了493万人次的入境旅游者,实现国际旅游收入122亿美元,分别增长10.6%和52.1%。另据我们预测,2008年中国入境旅游者将达到1.5亿人次,旅游外汇收入达到514亿美元,同比分别增长13.0%和29.0%。其中,因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次,新增旅游外汇收入约10.4亿美元。

    另外,我们还发现,除了在奥运会举办当年入境人数及其外汇收入增速有明显加快外,奥运会会前的入境人数及其外汇收入也有较明显的增长,而奥运会会后增速则出现较大的回落,甚至出现负增长,尤其是会后第一年表现的较为明显。

    这再次印证了我们前面所谓的“奥运会旅游效应呈现出明显的周期性和时效性”的观点。我们估计,北京奥运会后的两年全国入境旅游同样也将有一定幅度的下降,但考虑到建国60周年和2010年世博会等因素,下降幅度可能低于前几届奥运会。

     3.2奥运会将给国内旅游带来一定的正面影响

     3.2.1奥运会将举办城市——北京带来更多的是正效应


    奥运会对举办城市国内旅游的净效应为正的可能性更大5。由于受到“虹吸效应”和“挤出效应”的双重作用,奥运会能否促进举办城市国内旅游增长主要取决于上述两种效应相抵之后的净效应。不过根据多数研究文献和有关统计数据来看,总体上,奥运会对举办城市国内旅游的净效应为正的可能性更大。例如,尽管2000年悉尼市的国内过夜游客仅为829万人次,仅比1999年增长3%,但国内游客总停留人夜数则达到2764万人夜,比1999年增长了13%,这说明2000年奥运会对举办城市——悉尼的国内旅游还是有一定的正面效应。

    2008年奥运会对北京国内旅游效应将更为明显。理由如下:首先,天时。奥运会举办期间,北京正是夏末初秋时节,气候宜人,风景优美,正是到北京旅游的最佳季节。在此期间,正是暑假,学生和家长将会成为国内旅游的一支大军。

    其次,地利。北京长期以来是国内游的热点目的地之一。北京是我国的政治、经济和文化中心,其旅游景点对了解中国历史,激发国民的爱国热情有着不可替代的作用。第三,人和。我国是体育强国,在历届奥运金牌排行榜上,中国都处于领先位置,尤其是在雅典奥运会中,中国金牌榜世界排名第2。中国人(包括北京人)对奥运会的热爱和支持可以说是所有举办过奥运会的城市中最高的。因此,作为东道主,北京必将吸引大批来自国内的旅客亲临现场观看世界顶尖运动员的竞赛,为本国的运动员欢呼喝彩。这些国内旅客在北京的吃、住、行、游、娱、购物等将会大幅带动北京旅游经济的发展。我们预计,到2008年,北京国内旅游将达到1.63亿人次,旅游收入达到2029亿元,同比分别增长14%和19%。其中,因奥运会给北京带来的新增国内旅游约1000万人次,新增旅游收入约120亿元。

     3.2.2奥运会将给国内其他地区带来一定的正面影响

    奥运会的举办将给举办城市之外的国内其他地区带来一定的正面影响。从国内其他地区来看,由于受到所谓的“挤出效应”影响,国内部分旅游地区将承接来自举办城市或其他地区的旅游者。当然,本地区也有部分旅游者受奥运会影响而被“虹吸”到举办城市,从而也给本地区带来负面效应。但总体上,我们认为,奥运会的举办也将给举办城市之外的国内其他地区带来一定的正面影响。如2000年悉尼奥运会期间,除新南威尔士州在国内旅游中的市场份额有所下降外,澳大利亚其他各州在国内旅游市场中的份额较1999年均有所上升或维持不变。

    从国内其他地区来看,奥运会的举办势必给北京旅游市场带来巨大而积极影响,同时也必然给北京旅游市场带来诸如房价上升、交通拥挤等不利影响,从而将导致部分北京游客被“挤出”到国内其他地区。另一方面,国内其他地区的游客也可能因此而放弃原定去北京的出游计划,转而去国内其他地区旅游。因此,我们估计,奥运会的举办总体上将给国内其他地区的旅游市场带来新的发展机遇。

     3.2.3奥运会给举办国国内旅游市场的影响整体偏正面

    奥运会对举办国国内旅游市场整体偏正面。从举办国整体来看,由于受奥运会的影响,国内居民在“虹吸效应”和“挤出效应”双重作用下而发生国内旅游活动,促进了国内旅游市场的繁荣。与此同时,因“挤出效应”而发生出境游,从而导致国内旅游市场漏损,但这种影响较为有限,总体上国内旅游人数仍将有一定程度的增加,如2000年澳大利亚国内过夜游客数量达到7377万人次,与1999年同期比增长1.1%。

    2008年国内旅游者将达到19.7亿人次,实现旅游收入9374亿元。受奥运会重大事件活动的冲击,同时伴随着近年来我国居民收入水平上升明显,居民正处于消费结构升级的临界点,加上未来闲暇时间将有所增多,居民出游热情日趋高涨。据我们预测,2008年国内旅游者将达到19.7亿人次,实现旅游收入9374亿元,同比分别增长约21.0%和26.0%。其中,因奥运会给中国带来的新增国内旅游者约6500万人次,新增旅游收入约299亿元。

     3.3奥运会将极大地提升旅游品牌形象和知名度

    旅游品牌形象和知名度对于一个旅游城市而言具有非常重要的意义,可以说,目前国际旅游业的竞争实际上就是旅游品牌、形象和知名度的竞争。奥运会的申办和举办对旅游业最根本和最重要的影响和作用就是将极大地提升举办国和城市的旅游品牌形象和知名度。以往奥运会的实践也充分证明了其在这方面的重要作用。例如1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会,举办城市所在国日本和德国均利用奥运会扭转其在二战中遗留下来的不良形象,收到积极效果;1988年汉城奥运会极大地改善和提升了韩国在国际社会上形象。尤其是值得一提的是,2000年悉尼的“绿色奥运”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象,使澳大利亚的旅游品牌形象向前推进了10年,极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值,对澳大利亚人境旅游市场产生了深远影响。

    奥运会提升举办国和城市的旅游品牌形象和知名度主要通过以下几方面:首先,奥运会申办和举办期间的活动、媒体转播具有广泛的旅游品牌形象宣传作用。作为目前世界最具影响力的国际活动,奥运会使得举办国和城市迅速成为世界关注的焦点,各种媒介(电视、广播、互联网、报纸等)高强度、多方位、大规模的宣传和介绍能够给更多更广的人对举办国和城市留下深刻印象,从而在短期内强化和改善举办国和城市的旅游形象,并扩大其声誉。其次,奥运会主题形象的确定和塑造促进旅游品牌形象的形成。随着奥运会举办权竞争的日益激烈,各申办城市均提出了顺应时代潮流、突出当地特色的申奥形象主题,付诸实施,并在很长一段时间内成为该城市的品牌形象标志符号。此外,数以千万计的观战者和游览者的亲自体验和口口相传也将进一步提升旅游品牌形象和知名度。

    旅游部门已启动的大量旅游宣传和促销推广活动将进一步提升中国、北京的旅游品牌形象和知名度。在取得2008年奥运会的举办权后,从2004年开始国家旅游局和北京旅游局等部门就开始启动了一系列围绕奥运主题的旅游宣传和促销推广活动。这些大规模、系统的旅游宣传和促销推广活动,将改善中国和北京旅游目的地形象,从而对中国和北京的旅游业带来巨大而长期的影响。

     3.4奥运会将迅速改善和提高旅游业的软硬件水平

    一方面,奥运会极大地改善了举办国和城市的旅游基础设施。为了履行举办城市的承诺和义务,奥运会举办城市往往借助奥运会加大城市基础设施的投入,这些基础设施包括城市环境、城市基础设施、服务设施、接待能力等,从而能有效提高基础设施水平(根据以往的经验看,举办一次奥运会这样的大型体育盛会可以使举办城市的基础设施水平提高20—50年),促进城市面貌更新。而这些基础设施同时也都是发展旅游的基础条件,因此奥运会所带来的基础设施的改善将对举办国和城市的旅游产生长期和潜在的影响。从历届奥运会来看,奥运会的举办都使得举办城市(如巴塞罗那)的旅游基础设施得到明显改善。同样,为了奥运会,北京市政府决定从2002年起的五年内将投入2800亿元(约359亿美元)

    进行城市基础设施建设和环境整治,为历届最大的投资规模,并重点建设142个项目,其中约900亿用于修建地铁、轻轨、高速公路、机场等,打造四通八达的快速交通网络。巨额投资必将有效改善旅游基础设施。

    另一方面,奥运会极大地提高了旅游服务水平。旅游服务质量和水平,是旅游业国际竞争力的根本所在。奥运会的举办在创造一流旅游环境的同时,也使得旅游服务质量得到显著提高,从而有效带来了举办国和城市旅游行业水平的全面提高。

     4奥运会将给相关旅游业带来巨大发展

    机遇第29届夏季奥运会将于2008年在北京举行,这一举世瞩目的重大事件活动将对中国社会文化的发展产生深远影响,同时也为中国经济,尤其是中国旅游经济的腾飞提供了前所未有的历史机遇。

    4.1酒店业

    正如前述,随着奥运会的临近,将陆续有大量的境内外游客来到中国,尤其是举办城市——北京。而客流量的大幅增长将提升酒店业的入住率和平均房价,从而给酒店业带来巨大商机,尤其是北京的酒店业,以下我们做进一步重点分析。

    未来北京酒店平均入住率有望提升到70%以上。北京申奥报告明确指出:到2008年北京举办奥运会时星级酒店将达到800家,客房数达到13万间。截止2006年底,北京拥有星级酒店658家,客房11.2万间。而缺少的142家星级酒店空白主要通过改造升级现有非星级酒店来填补,而不会大规模兴建新的星级酒店。尽管未来北京酒店的规模有明显扩大,但随着奥运会的日益临近,我们预计,总体北京酒店业仍将处于供不应求的局面,尤其是中低档酒店。而这种供不应求的局面将有利于刺激北京酒店出租率的上升。我们预计,未来北京酒店入住率将从目前的63%左右逐步提升到70%以上,到2008年很可能达到或超过75%。其中,奥运会期间北京酒店的入住率上升最快,有望高达90%以上。从酒店行业的盈利规律来看,平均入住率60%是酒店业的盈亏平衡点。如果奥运会前后酒店入住率能达到70%以上,则北京酒店业的盈利将非常丰厚。此外,其他周边城市(如天津、河北等靠近北京的城市)的客房出租率在奥运会期间也将出现不同程度的上升。这主要是因为奥运会期间大量的旅游者到达举办城市,造成其客房供应量相对严重不足和价格上涨过快,许多人不得已到举办城市附近的城市去住宿。

    未来北京酒店价格将有1.5倍以上涨幅。与客房出租率类似,在奥运会期间,举办城市的客房单价明显上升,且增幅远远大于客房出租率的增幅。以盐湖城为例,举办冬奥会的2月份,酒店客房价格比上年同期上涨了151.5%,且盐湖城所在的犹他州整体房价也上涨了117.4%。事实上,近几届奥运会举办城市的酒店房价都有较大幅度地上涨(房价较平时水平平均上涨2—3倍)。按照北京与国际奥委会签订的《主办城市合同》中的承诺,奥运会期间,签约饭店为出席奥运会的注册人员提供客房、会议室及有关服务的最高价格不得超过前四年(即2004年以来)最低平均国际会议价格。据初步估算,在2008年奥运会举办期间,北京奥运签约酒店五星级的标准间不超过353美元/间天;四星级不超过272美元/间天;三星级不超过176美元/间天。尽管北京奥组委将对签约饭店的房价进行上限控制,但相对目前的房价,未来北京各鉴约酒店涨价空间仍相当可观(约有175%-363%的涨价空间)。考虑到约30%的非奥组委预订饭店,以及其它低星级饭店的客房价格不受限制等因素,我们预计,未来1—2年内北京酒店(包括星级、普通宾馆和招待所等)房价将步入快速增长通道,保守估计平均涨幅约1.5—2倍左右。另外,北京酒店业的涨价也会在一定程度上带动国内其他城市(尤其是北京周边城市或省市,如天津、河北距北京中心只有约50分钟至1小时车程)酒店房价的上涨。

    未来北京星级酒店REVPAR将呈现出快速增长。从REVPAR来看,我们发现,最近几届奥运会的会前和会中酒店的REVPAR均有较大幅度的提升,尤其是1988年汉城(首尔)奥运会举办前1年(即1987年)酒店的REVPAR较前2年(即1986年)上升了19.8%,而举办当年则较前2年(即1986年)上升了约27.6%。

    同样,从北京来看,受入住率和平均房价上升双重影响,2007-2008年北京星级酒店的REVPAR也呈现出快速增长的势头(分别增长34.6%和46.8%)。

     4.2餐饮业奥运会的举办将为东道国的餐饮业提供巨大的市场空间。中国地大物博,并有着丰富的饮食文化。大量国内外游客云集中国、北京以及国内其他地区,我们不难想象奥运期间餐饮需求量之大和需求种类之多样化。这必将给当地的餐饮业带来巨大的商机,尤其是举办城市北京将获得一笔惊人的餐饮收入。以2000年悉尼奥运会为例,悉尼奥林匹克公园在奥运期间创造的观众食物销售纪录,迄今仍让人叹为观止。更为重要的是,著名的餐饮企业可以利用奥运会的宣传广告商机,通过在奥运期间举办各种宣传促销活动,利用奥运会的宣传广告效应树立起自己的品牌,从而为未来餐饮业的发展奠定一个更为坚实的基础。

     4.3旅游服务业

    我们估计,2008年北京奥运会吸引到的游客数会将超过以往各界奥运会,因此众多的入境游客和国内游客将使得国内旅行社行业带来良好机遇。奥运会前后,各个旅行社也必将精选并推出各种旅游线路、加强宣传营销、备足人员车辆、扩大业务范围,争取延揽更多顾客。虽然旅行社行业毛利率较低,但是充足的新增业务量将使其有了更大的发展空间,并将进一步降低其运营成本,尤其是奥运会的举办,将导致大量入境游客的涌入,从而使得旅行社,尤其是那些资产规模较大、知名度高的双百强旅行社能承接到更多的毛利率更高的入境游旅游服务业务,这将有效提升旅游服务业的业绩,行业景气度也将有所提升。

    4.4景点行业

    奥运会前后,通常国内各大旅游景点也将配合奥运概念积极进行组织布景,举办一些大型活动,突出自己的特色项目、加强自身宣传、极力推销自己的旅游产品,并进一步加强与各大旅行社的合作,从而将吸引更多的国内外游客。而众多的游客的到来将使得国内景点行业面临着巨大商机。首先,受益最大当然是举办城市----北京。北京以其古老的文明、悠久的历史和极为丰富的旅游资源闻名于世,拥有大大小小旅游景点250多处,文物保护单位297个,这将对国内外的游客形成极大的吸引力。其次,除北京外,奥运旅游热还会向周边地区及全国名胜区风景区辐射,像黄山、桂林、大连、西安、杭州等国内黄金旅游景点都将成为奥运游客光顾的必到之地,而伴随而来的是巨大的经济收益。

    4.5会展业

    奥运会对举办城市——北京的会展业具有很强的推进作用。首先,奥运会将推动北京会展业硬件条件的升级。奥运会后大量的场馆可以用于会议展览。同时在奥林匹克公园内还将建设会议中心等设施,奥林匹克公园将成为集商务、展览、旅游、休闲等服务功能为一体的新城市功能区。借助奥运会,北京还将建设占地面积22万平方米的新中国国际展览中心。这些设施的建设将大大提高装备先进的多功能会展设施的供应量,大大改善目前会展设施供不应求、装备落后的局面。

    另外,北京还将投入大量资金改善交通、通讯、能源、城市基础设施及配套服务设施,这将为会展业的发展提供良好的硬件条件。其次,奥运会为北京提供了宝贵的注意力资源,提升了城市的知名度。注意力资源和城市知名度是会展业发展的一个重要因素。从申办奥运到奥运后的一段时期内,北京已经成为全世界关注的焦点,北京与国际进行交流的机会将大幅度增加。由于市场机会的增加,一些国内甚至国外的会展公司和机构将纷纷抢摊北京,在京举办的各类展会将愈来愈多。第三,奥运会为北京会展业发展提供新的拓展空间和品牌空间。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”是北京2008奥运的主题和亮点。为了能在2008年将一场科技含量高、人文气息浓厚、环保概念鲜明的奥运会展示给全世界,目前北京正在围绕这些主题举办各类的会议和展览。如2004年6月14日北京举办“绿色材料与绿色奥运”展览会。从短期来看,这些主题会展主要是围绕奥运需求来进行,但会展具有一定的沉淀效应,奥运后类似主题的会展仍有可能继续在北京举办,如果能够有成功的运作模式,一些主题会展有望成为新的品牌会展。此外,奥运会还推动北京会展配套产业的发展。奥运会的筹办和举办过程是北京各个产业的综合发展的过程。为会展服务的广告、物流、酒店、餐饮业以及报关等产业都将从举办奥运中获益,进而增强了对会展业发展的配套能力。

    事实上,根据以往奥运会举办城市的经验,各举办城市会展业在奥运后基本都没有出现下滑的趋势,且呈现出长期持续增长的态势,部分举办城市都成为国家级和地区级的会展中心。如巴塞罗那尽管在1992年奥运会举办当年有比较大幅度的减少,但在奥运会后第二年达到最高点,增长了73%。而且不仅仅只体现在奥运会后的一年,1992—1997年间仍保持了21%的增长。再如2000年悉尼共举办了46个国际会议,名列当年世界各城市之首,而且墨尔本召开的国际会议也有明显增多,这在很大程度上利益于当年奥运会在澳大利亚举行。我们预计,随着北京城市知名度的提升和影响力的扩大,奥运会前后北京举办会展的数量和水平有望实现新的突破,到2008年会展业收入将达到125.2亿元,同比增长25%。奥运会后北京会展业有望保持30%以上的快速增长势头,且国际会展的比重将进一步提高。

     5奥运会投资主题下的重点公司推荐

    奥运会的举办不仅将给北京带来大量的游客,而且也将给国内其他地区,尤其是著名的超大城市和知名的风景名胜区等带来大量的游客,同时也将使得这些城市和地区的各种商业活动更趋频繁。因此,我们认为,奥运会的举办将给整个旅游业带来明显的正向影响,并对几乎所有的旅游股都构成重大利好。其中,首要受益的旅游上市公司包括首旅股份、中青旅、北京旅游等,这是第一受益梯队。

    而位于国内其他地区的上市公司,如桂林旅游、黄山旅游、峨眉山A、华侨城、锦江股份、西安旅游、西安饮食、金陵饭店等则构成受益的第二梯队。

    5.1首旅股份:增持(维持)

    1)公司是奥运会的最大最直接受益者。公司旗下的京伦饭店和民族饭店是北京奥组委的签约酒店,70%的客房已被奥组委预订,协议价格上限272美元,其余30%不受价格上限限制,可自主定价。相对目前的房价,奥运会期间仍将有近3倍左右的上涨空间,未来将给公司带来丰厚的盈利回报。目前两酒店都先后完成了装修,已做好了分享奥运蛋糕的准备。

    2)南山景区业绩将逐渐得到恢复性增长。受南山景区门票调价、海南旅游市场的整顿等因素的影响,2006年南山景区的旅游人次有所下降。随着市场的逐步规范,未来南山景区业务将继续恢复性上涨。目前景区门票的分成仍没有与三亚市政府达到正式协议。

    3)旅行社业务增收难增利。公司控股51%的北京神舟国际旅行社在北京有50多家门市店,主要经营国内和出境旅游服务业务。在奥运会的推动下,预计业务收入将保持快速增长,但由于竞争激烈,尤其是随着2007年开始全面取消内外资旅行社设立分支机构的限制,未来竞争仍将加剧,从而导致毛利率进一步下滑,预计未来旅行社业务仍将继续增收不增利的局面。

    4)集团酒店资产注入预期强烈且明确。公司背靠中国最大的旅游集团公司----首旅集团,集团资产规模巨大,实力超群。集团目前拥有包括由北京饭店、贵宾楼饭店、凯宾斯基等品牌管理的10家五星级高档酒店、四星级6家,且地理位置均极佳,具有良好的盈利能力。公司在2006年报已明确表示,集团将通过利用其自身资源优势,积极支持上市公司快速发展,因而未来集团向上市公司注入自身资产的预期较为强烈和明朗。我们预计未来公司将启动定向增发来实现对集团公司酒店资产的收购,目前正处于前期准备阶段。如果集团公司的酒店资产能顺利注入到上市公司,将显著提升上市公司的资产和业绩。

 
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