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旅游行业:2008年奥运圣火加热 推荐6只股
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| 陈海明 |
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投资要点
从近几年奥运会举办前后旅游股的表现来看，我们发现，奥运会举办前旅游股均有较好的市场表现。我们认为，旅游股的上述强劲表现并非偶然。..奥运会将对举办国和举办城市的旅游业产生一种所谓的“虹吸效应”，它会形成一种对旅游业“拉力”，同时，奥运会还伴生着一种对旅游业的排斥力——“挤出效应”。这种效应将对举办国和举办城市的旅游市场产生负面影响。而奥运会最终体现出来的旅游效应主要取决于上述两种效应孰大孰小，是两种效应相抵之后的净效应。
奥运会的旅游效应呈现出一定的周期性和时效性特征。总体上，伴随着时间的推移，奥运会对举办国旅游的影响经历一个从增强到顶峰再到衰减的倒钟型抛物线走势。
奥运会将给举办国——中国旅游业的发展带来积极和巨大的影响。从对入境旅游的影响来看，首先，北京将成为奥运会入境旅游的最大受益者。
奥运会的举办带来的最直接效应就是举办城市境外游客及其外汇收入的大幅度增加，而北京独特而显著的比较优势将使北京的入境旅游受益更为明显。其次，国内其他地区也将一定程度上分享奥运会所带来的入境旅游新增效应。奥运会对国内其他地区的入境旅游活动仍具有一定的促进作用，而一些省市所制定的奥运旅游战略及其宣传促销力度的加强将进一步增大国内其他地区入境旅游的受益程度。总体上，我们认为，奥运会将促进中国入境旅游者的激增，大幅度增加旅游外汇收入。
从对国内旅游的影响，首先，奥运会将北京带来更多的是正效应。奥运会对举办城市国内旅游的净效应为正的可能性更大，而因天时、地利、人和，2008年奥运会对北京国内旅游效应将更为明显。其次，奥运会的举办将给举办城市之外的国内其他地区带来一定的正面影响。总体上，奥运会给举办国国内旅游市场的影响整体偏正面。
奥运会的申办和举办对旅游业最根本和最重要的影响和作用就是将极大地提升举办国和城市的旅游品牌形象和知名度。旅游部门已启动的大量旅游宣传和促销推广活动将进一步提升中国、北京的旅游品牌形象和知名度，另外，奥运会将迅速改善和提高旅游业的软硬件水平。一方面，奥运会极大地改善了举办国和城市的旅游基础设施，另一方面，奥运会极大地提高了旅游服务水平。这些都将对中国和北京的旅游业带来巨大而长期的影响。
奥运会将给酒店、餐饮、景区、旅游服务、会展等旅游相关行业带来巨大发展机遇。其中，随着奥运会的临近，将陆续有大量的境内外游客来到中国，尤其是北京。而客流量的大幅增长将显著提升酒店业的入住率和平均房价(如未来北京酒店平均入住率有望提升到70%以上，酒店价格将有1.5倍以上涨幅)，从而给酒店业带来巨大商机，尤其是北京的酒店业。
另外，奥运会对举办城市——北京的会展业具有很强的推进作用。由于奥运会将推动北京会展业硬件条件的升级，为北京提供了宝贵的注意力资源，提升了城市的知名度，同时也会为北京会展业发展提供新的拓展空间和品牌空间。我们预计，奥运会前后北京举办会展的数量和水平有望实现新的突破，到2008年会展业收入将达到125.2亿元，同比增长25%。奥运会后北京会展业有望保持30%以上的快速增长势头，且国际会展的比重将进一步提高。
奥运会的举办将给整个旅游业带来明显的正向影响，并对几乎所有的旅游股都构成重大利好。其中，首要受益的旅游上市公司包括首旅股份、中青旅、北京旅游等，这是第一受益梯队。而位于国内其他地区的上市公司，如桂林旅游、黄山旅游、峨眉山A、华侨城、锦江股份、西安旅游、西安饮食、金陵饭店等则构成受益的第二梯队。
综合基本面和当前估值水平，我们维持桂林旅游“买入”评级；维持首旅股份、中青旅、黄山旅游、峨眉山A、华侨城、锦江股份、丽江旅游“增持”评级；维持金陵饭店“中性”评级。
1奥运会举办前旅游股的表现强劲
从最近两届奥运会举办前后旅游股的表现来看，我们发现，奥运会举办前旅游股均有较好的市场表现。如2004年雅典奥运会举办前的2002年一季度的旅游股的超额收益达到41.9%、2002年三季度为33.9%、2003年一季度为6.9%、2003年三季度为13.5%，奥运会举办当年的前三季度旅游股的超额收益则分别达到15.2%、5.8%和7.3%。
我们认为，旅游股的上述强劲表现并非偶然。通常而言，奥运会会对一国的社会经济，尤其是旅游行业将带来较强的正面效应。
2奥运会的旅游效应及其影响机制
2.1奥运会的旅游效应：“虹吸效应”和“挤出效应”
奥运会的成功申办使得举办国很快成为世界瞩目的焦点，而奥运会本身又有效丰富和增强了举办国旅游产品的内涵和吸引力，伴随着举办国旅游基础设施和服务水平、旅游形象的不断改善和提升，加上媒体不断的宣传报道，从而使得奥运会对举办国和举办城市旅游业产生一种所谓的“虹吸效应”，即在奥运会的强大吸引力影响下，国外、国内其他地区的旅游者前往举办城市旅游，举办城市的居民进行本地旅游，从而给举办国和举办城市不仅带来大量奥运会相关旅游者，而且产生巨大的经济利益。这部分旅游活动是奥运会对举办国、举办城市的旅游市场产生的新增效应，是一种正面影响。
另外，奥运会在对旅游业产生“虹吸效应”这种“拉力”的同时，还伴生着一种对旅游业的排斥力——“挤出效应”。产生这种“挤出效应”的主要原因在于：在奥运会的“虹吸效应”的作用下，举办城市不可避免地将出现“峰聚”(Peaking)
现象，即短时间内将有大规模的游客涌入到举办城市，从而容易造成举办城市的交通拥挤、物价上涨、噪音严重、社会治安混乱等不良现象，进而影响到人们正常的旅游生活。于是举办城市当地旅游者、国内其他地区旅游者、国外旅游者纷纷取消或改变其原来的旅游计划(有的旅游者可能取消旅游，有的也可能改为到举办城市之外的国内其他地区或者国外旅游)。“挤出效应”将对举办国和举办城市的旅游市场产生负面影响。如2000年悉尼奥运会使悉尼市所在的新南威尔士州的国内过夜旅游者总数和国内过夜旅游者停留天数比1999年分别下降了1.6%和1.4%；更有甚者，2004年8月(雅典奥运会的举办期间)雅典的国内旅游活动比正常水平低近13%。这些都充分说明当时出现了所谓的“挤出效应”。
事实上，奥运会最终体现出来的旅游效应主要取决于上述两种效应(“虹吸效应”和“挤出效应”)孰大孰小，是两种效应相抵之后的净效应。
2.2奥运会的旅游效应具有周期性和时效性
按照国际上的一般规律，大型节事活动都有一定的周期性和时效性，奥运会也不能例外。我们知道，每一届奥运会从申办到成功举办的时间周期长达近8年之久，因而会对举办国产生一种阶段性作用，也就是说，伴随着时间的推移，奥运会对举办国旅游经济发展的影响将逐渐衰减，奥运会的旅游效应呈现出一定的周期性和时效性特征。我们可以大致将奥运会对旅游业的影响分成3个阶段：
1)前奥运阶段，即准备期的7年；
2)奥运阶段，即举办奥运会的当年；
3)后奥运阶段，即奥运会后的一段时期，一般为2—4年时间。对于举办国来说，其旅游业的发展随着奥运会进入准备期开始逐渐升温，到举办期逐步达到高潮，会后开始逐渐衰减，即总体上，奥运会对举办国旅游的影响经历一个从增强到顶峰再到衰减的倒钟型抛物线走势。
2.3奥运会对举办国旅游业的影响机制
毋庸质疑，作为一项特殊的节事活动的奥运会本身就是一种旅游吸引物在这种旅游吸引物的强大魅力作用下，将有大量的奥运会相关旅游者涌入举办国。而为了迎接这些奥运会相关旅游者，同时也是履行申办奥运会时的承诺和义务，通常举办国必须加大对基础设施和服务的投入(包括交通运输、住宿接待、商务活动、体育场馆等)，以提升举办国的可进入性、接待能力和旅游形象，获得奥运会旅游者的满意。与此同时，作为世界瞩目的焦点，在各种媒体宣传报道和举办国旅游促销战略的作用下，奥运会举办国的旅游吸引力也明显加强。这不仅将直接带来大量奥运会相关旅游者，给旅游业带来巨大的经济利益，而且举办国的基础设施和服务水平、旅游形象也得到进一步改善和提升，从而为奥运会结束后旅游业的发展奠定坚实的基础。当然，伴随着时间的推移，通常奥运会对举办国旅游的影响将逐渐衰减。
3奥运会将力促中国旅游业的发展
从以上逻辑推理，我们可以得出结论，奥运会将给举办国——中国旅游业的发展带来积极和巨大的影响。事实上，作为当今世界规模最大、参赛人数最多、影响力最大的综合性体育、文化盛会，奥运会对一国旅游业的重大影响也已为历届奥运会的实证数据所证实。
3.1奥运会将促进入境旅游者的激增，大幅度增加旅游外汇收入
3.1.1举办城市——北京将成为奥运会入境旅游的最大受益者奥运会的举办带来的最直接效应就是举办城市境外游客及其外汇收入的大幅度增加。每一届奥运会不仅会吸引来自全世界各个国家和地区人数众多的运动员、教练员、工作人员、体育官员、媒体记者，而且也会有大量的“拉拉队员”和观光游客蜂拥而至。从近几届举办的奥运会实际情况来看，通常奥运会期间将有20—30万入境旅游者来到举办城市观战和旅游，带来的国际旅游收入约为30亿美元左右。而从长期动态来看，奥运会对举办城市旅游业发展的促进作用更为明显，尤其是奥运会会中增速明显加快。另据澳大利亚旅游预测理事会(TFC)预测，1997—2004年悉尼因奥运会共吸引额外海外游客174万人次，新增外汇收入35亿美元。
北京独特而显著的比较优势将使北京的入境旅游受益更为明显。与汉城、悉尼等奥运会相比，2008年北京奥运会具有以下独特而显著的比较优势：
1)中国和北京的历史悠久、文化底蕴深厚，在西方人眼中笼罩着神秘东方色彩，并具有更为丰富的旅游资源，其对外国人的吸引力大于汉城、悉尼；
2)中国和北京的政治稳定，经济充满活力，其对外国人的吸引力大于汉城和悉尼等，奥运会相关的商务、会展旅游将有更大的增长潜力；
3)大中华经济圈——包括中国大陆、香港、澳门、台湾和东南亚等逐渐形成，海外华人有着极高的参与北京奥运会的热情；
4)北京的地理区位优越，对于世界一些主要旅游客源地如欧洲而言，北京的旅游距离短于汉城、悉尼；5)世界经济和旅游业整体上正处于稳定增长的黄金时期，近些年发生类似亚洲金融危机这样的突发事件的可能性相对较小，尤其是毗邻中国的俄罗斯、日本等国未来经济仍将继续保持较快增长速度，从而使得北京2008年奥运会将面临一个更好的外部环境。上述独特而显著的比较优势决定着2008年北京奥运会将对北京入境旅游的发展将产生不可低估的影响力，其对北京入境旅游的影响程度完全有可能大于汉城和悉尼奥运会。
2008年北京入境旅游者将超过500万人次，国际旅游收入将达到56.5亿美元。
奥运会的举办将导致北京入境旅游的激增，这已为国内主要机构和专家所共识。
我们估计，2008年北京入境旅游者将达到502万人次，同比增长17.0%；2008年北京国际旅游收入将达到56.5亿美元，同比增长22.1%。其中，因奥运会给北京带来的新增入境旅游者约为61万人次，新增旅游外汇收入约7.7亿美元。另外，从表1可以看出，近几届奥运会举办期间(即奥运会举办的17天内)的入境旅游者人数约为参赛人数的23—41倍之间(即每位奥运会的参赛者能带来约23—41位入境旅游者)，据我们估计，北京奥运会参赛人数约为1.25万人，因此，综合各种因素，我们估计北京奥运会举办期间北京入境旅游者约为50万人次。事实上，近两年北京入境旅游已经呈现出提速迹象(如2006年北京入境旅游人次同比增长7.5%，比全国平均水平高出4.1个百分点，2007年1-6月北京接待入境过夜旅游者197.6万人次，比去年同期增长11%)。
3.1.2国内其他地区也将一定程度上分享奥运会所带来的入境旅游新增效应
奥运会对国内其他地区的入境旅游活动仍具有一定的促进作用。尽管奥运会的入境旅游者的区域旅游活动主要集中于举办城市，但是随着举办国整体形象的改善与提升，以及旅游基础设施的进一步完善，国内其他地区也会从中获益。因为根据“效益最大化”的原则，人们花费了较多的长途交通费来到举办城市旅游，往往也会连带去举办国其他城市和地区旅游，因此，通常奥运会对国内其他地区的入境旅游活动也有一定的促进作用。以悉尼奥运会为例，根据TFC预测，新南威尔士州是奥运会入境旅游效应最大的受益者(悉尼奥运会的赛事活动主要在新南威尔士州举行)，2000年其新增的入境旅游者达到30万人次。此外，奥运会对其他各州，尤其是那些可进入性强、旅游吸引力大的州(如昆士兰、维多利亚等)也有一定的促进作用3。
一些省市所制定的奥运旅游战略及其宣传促销力度的加强将进一步增大国内其他地区入境旅游的受益程度。奥运会赛事除了北京外，还将在青岛、大连、成都、沈阳、上海等其他地区举行，这必然会给这些地区带来大量的入境旅游者。
当然，国内其他地区入境旅游受益的可能性和程度与国内其他地区所制定的奥运旅游战略及其宣传促销力度等息息相关。而目前一些省市也已经意识到了这一点。如河南省就明确提出借奥运之机，以丰富的古文化遗迹为依托，以“中华根文化探源”、“寻根拜祖”为主题，强力推介河南旅游；四川省提出要根据北京奥运会的绿色奥运主题，开发建设卧龙中华大熊猫生态旅游区、大九寨沟国际旅游区、青城山绿色生态旅游区；青岛市则提出要充分利用北京奥运会唯一伙伴城市的优势，打造出一个国际上知名度很高的集海上、水上运动、国际游船、海洋科考、海洋探险、海鸟旅游为一体的著名海洋旅游目的地的形象品牌。另外，天津、河北、山西、大连等省市将都制定了相应的奥运旅游规划。
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| 来源：中国经济网 |
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