基金的烦恼:银行渠道"大哥"地位难撼

2009年08月01日 07:02 来源：中国证券报

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    “这几个周末，我都用来参加银行、券商的VIP理财沙龙了。”深圳的私营业主陈女士向记者展示了她当天收到的短消息，虽然才周三，但几个股份制银行都已经跟她预定，这个周末有一个VIP理财沙龙，将有重量级嘉宾受邀出席。“你说好玩不好玩，前一个周末，我周六日两天分别去参加券商和银行的理财沙龙，发现主讲嘉宾都是同一个基金经理，他的基金就在近期发售，敢情基金经理也跟我一样，到处赶场啊！”

    陈女士见到的只是表象，这背后却是一个久违了的现实——七月份中旬以来，市场上出现了十只基金扎堆发行的罕见现象，不仅是基金公司，他们的渠道都在开足马力尽力吸客。在这里面，银行渠道的作用再次凸显无遗。

    要贷款，先认购基金

    “渠道的作用大不大？我跟你举个例子你就明白了。08年市场低迷的时候，有只银行系基金却能完成二十几亿的募集规模。其中很大一部分就是‘死任务’压出来的。有些基层支行的柜员，每个人定下来任务是一万二，完不成的话当月奖金泡汤，不少员工为了完成任务只好自己认购基金。就靠这样的发行模式，这只基金终于完成了募集目标。”一位基金公司市场部工作人员小田告诉中国证券报记者。

    他说，基金参与VIP沙龙、通过银行向VIP客户发送短信，这些都是需要软磨硬泡加上物质刺激才能向银行取得的效果。今年以来，通过券商呼叫中心呼叫持有人也是一种较为有效的做法。“别看基金经理工作繁忙，为了配合完成发行任务，珠三角地区一天三个城市参加理财沙龙，这样的频率也很正常。”

    而只要谈妥条件，银行可以动用优质客户资源来进行营销。据中国证券报记者了解，近来珠三角一些私营业主向银行贷款时，银行的信贷员居然向他要求，要贷款，先得认购某只基金一定的数额。“银行说，这是内部规定，为了贷款，我也只好这么做了。”一位私营业主证实了这一点。

    银行的渠道攻击力让基金公司难以望其项背。“比如说定投，有些银行就只能直接要求柜员每月发展40户。发展定投客户是很难量化的事情，可是银行通过硬指标就做到了。”小田说，从今年年初开始，渠道的争夺战就已经展开，不仅佣金、尾随费用提高，现在银行的一些隐性费用如人员培训、招待费都要他们想办法，但银行对营销的配合并不比往年丰富。

    相比而言，基金对投资者单方面的“吸力”仍然难以完成短时间募集几十亿的任务，仅靠直销、定投客户，在持续营销方面，更是难以与银行匹敌。这一点，从二季度的老基金规模就可以看出。据统计，二季度股票型基金净赎回254.82亿份，比一季度增加了63亿份，净赎回份额占总份额的2.41%；混合型基金净赎回145.95亿份，比一季度增加了72亿份，净赎回份额占总份额的2.4%。整个上半年，尽管市场保持单边上涨的趋势，但由基金公司主导的持续营销交出的并不是能让人满意的答卷。

    “打”到银行内部去

    既然渠道难攻，“打到敌人内部去”是最有效的办法。王明的职业生涯相当曲折，他的第一份工作是某大型国有银行总行的职员，2003年开始，他开始参与所在银行与外资方成立基金公司的筹建工作，筹建完毕后，这家基金公司力邀他加盟，但上司并没有同意。2005年，他愤然辞职，到了另外一个合资基金当了渠道经理。

    “但我跟以前银行的同事打交道的时间比我们公司还多。公司招聘我，是要我打到敌人内部去的。”王明所在公司大部分的基金都是委托这家国有银行发行，筹建基金公司时积累下的各省行的人脉此时派上了用途，“最开始国有银行市场化步伐并不快，最初做发行的时候，最关键是能让总行‘发文’，‘发文’定下死任务，发行指标与考核挂钩，各地方分行支行按计划执行，这相当于尚方宝剑啊。什么培训、拜访，都不重要，坐在总行基金发行负责人身边，每天紧盯数字，规模就蹭蹭地上了。”

    王明说，直到上一轮牛市，银行开始意识到销售基金等中间业务的作用，“当银行发现自己每一寸面积都是财富时，市场化步伐就开始了。现在银行就如同一个大超市，收取的费用，跟超市的上柜费、活动费惊人相似。”如今，基金扎堆发行，王明说与总行“关系铁”也未必奏效，“买断报销”式的营销方式出来后，单靠总行发文销售效果大打折扣，甚至上架的宣传资料都会被银行重点客户遮盖。“深耕渠道，渗透到最基层”成了王明所在公司对渠道人员的新要求。

    银行要求更多话语权

    托管费、申购费、赎回费、发行佣金、尾随费用……从基金发行开始，与银行打交道必须支付的费用名目繁多。有统计，若发行规模仅为十亿，该基金在银行产生的费用甚至超过了基金本身收取的管理费，但是这当然不改基金公司发行新基金的积极性。

    “没有办法，持续营销做不上去，基金公司只能靠发行新基金来保持规模。”一位基金公司市场部负责人告诉记者。事实上基金公司总经理一级的考核机制中，业绩排名虽然重要，但比重还弱于规模，“今年上半年，我们去年定下来的2009年盈利目标已经达到，但市场占有率的指标还有距离，上半年老基金份额有所减少，提高市场占有率的办法唯有发行新基金。”小田告诉记者一个怪现象：有些基民甚至赎回老基金，又再次购入新的指数型基金。

    虽然渠道越来越难进，但基金公司的烦恼仍然是“甜蜜的烦恼”，新基金意味着可能性，若业绩能够领先，公司的资金管理规模有可能从二三十亿迅速膨胀到两三百亿。到了这个阶段，近几年中邮、汇添富的成功经验激励着众多的中小基金公司通过这样的模式实现飞跃式发展。

    而目前让中小基金公司感到压力的是，银行系基金未来将产生井喷。据了解，目前有十家基金公司等候审批成立，平安银行、北京银行、华夏银行、兴业银行等新兴商业银行参股的基金公司就在其中，银行已经不满足于收取中间费用的角色，直接粉墨登场了。按照这样的趋势发展，银行的话语权还有可能削弱吗？

（责任编辑：关婧）