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酒店行业:小客栈的大市场行业深度研究

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2008年03月19日 15:06

刘璐丹

    我国中端住宿市场的巨大需求保证了经济型酒店行业客房规模还有70倍以上的增量空间，这依然是投资回报率很高的行业，租金成本增加并未对全国连锁品牌产生较大负面影响，不必轻言拐点。我们看好相关上市公司的经济型酒店业务发展。

    以美国消费能力的一半水平作为参照，我国的经济型酒店客房供应量还有近70倍增量空间。

    星级酒店的供给出现明显分化，低星级酒店表现不佳，供应量严重萎缩，与国内游的加速增长不匹配。

    不合理的酒店市场结构使得中端住宿需求被长期忽视；这也正是经济型酒店行业迅速崛起和快速扩张的根本所在。

    经济型酒店应成长为满足中低档住宿需求的主力。

    我们以国内游规模、消费者住宿消费额意愿、中档住宿单位数量三个指标测算，若我国的人均出游率、人均中档客房数达到美国一半的标准，我国目前的经济型酒店行业的客房供应量还有近70倍的增量空间。

    我们以规模作依据，将行业划分为连锁型经济型酒店和单体经济型酒店两大类。品牌连锁店投资回报率为23%，为高星级酒店的3倍。

    连锁店品牌基本特征：轻资产、高投资回报率、标准化、易于复制扩张；均为投资者最为看重和偏爱的因素。我们用上市公司具体项目数据来测算，以净现金流回收初始投资额，一个品牌经济型连锁酒店的投资回收期为4.5年，投资回报率为23%；而高星级酒店项目对应的指标分别为15年和7.2%。

    城市单体店表现非常活跃，房价和出租率与连锁店相差无几，再次印证行业空间。

    行业集中度下降，差异竞争阶段尚未真正到来，新进入品牌还有机会。

    07年7月至08年1月，前十大品牌市占率由85%下降至38%；新进入者改变着行业格局。而我们对主要品牌的分析后发现，市场还没有真正进入差异化竞争的阶段。房价在170～230元之间的“快捷型”酒店市场远未饱和。

    租金上涨不会威胁全国性品牌的扩张速度和经营绩效。

    对如家等行业龙头进行财务分析后，我们发现，租金/自营店收入的比例，在物业租金大涨的05～07年，不升反降。原因主要有三方面：先发优势、全国布点、规范的物业选择流程。

    我们看好上市公司的经济型连锁酒店业务模块。主要跟踪的公司包括：

    如家：优质投资标的，三年净利润的复合增速高达58%，“推荐”评级

    中青旅山水时尚：看好个性化定位，等待管理瓶颈的突破；“推荐”评级

    华天之星：新品牌、快发展，盈利贡献尚待成熟店面；“推荐”评级

    在各品牌能够完成原定扩张计划的前提下，我们认为锦江之星、万好万家两个品牌对于上市公司的市值具有最为明显的提升作用。

    经济型酒店行业供需分析：结构性失衡，中档市场需求＞供给是长期状况

    1、酒店行业市场需求分析：巨大的旅游市场规模决定了需求的持续旺盛

    世界旅游组织将我国成为全球第一大入境游旅游国的时间，从2020年提前到2015年。

    截至2015年，中国将成为世界第一大的旅游接待国、第四大旅游客源国，并形成世界规模最大的国内游市场。届时，入境过夜游将超过1亿人次，出境游2亿人次，国内人均出游率达200%，国内游规模28亿人次。我国整体旅游行业迎来了历史最佳的发展机遇。

    旅游需求的加速增长，尤其给酒店客房供应带来了增长契机。08年1月17日美国运通公布的《美国运通2008年亚太区企业酒店房价预测与市场走势报告》指出，亚太区酒店房间将继续求过于供，从而推高区内各大城市的酒店客房房价。特别是北京、上海等大城市，在奥运因素、国际国内商旅活动大量增加的背景下，酒店客房供小于求的情况更为明显。

    2、不合理的酒店市场结构使得中端住宿需求被长期忽视；正是经济型酒店行业迅速崛起和快速扩张的根本所在。

    改革开放后，我国旅游业是以接待入境游游客为发展起点，因此星级酒店一直是市场主流；行业营收呈明显“三七开”局面，即星级酒店以不到6%的的客房占有率，取得了行业70%左右的收入；而个体经营市场则“散、小、乱”，没有统一的经营标准、房价低而服务质量差，其高达82%的客房存量仅贡献了13%的收入。

    我国酒店业态“星级酒店一支独秀，普通旅馆质量不佳”的现状，使得中低端市场需求长期难以得到满足。这正是经济型酒店行业的爆发式扩张的根本原因。

    3、星级酒店的客房供给量出现分化：高星级昂首阔进，低星级艰难求生

    我国酒店业态五大分类

    在与部分酒店管理者、酒店咨询公司研究员等进行调研后，我们以房价为主要依据，根据酒店提供服务的实质差别，将目前我国酒店业态划分为五大类。该分类的主要特点是将经济型酒店作为一个独立的酒店业态分离出来，具体如下图所示：

    星级酒店的供应量持续增长，但是高低星级的发展开始出现分化

    尽管星级酒店一直是主流酒店市场，但近几年来，经济型酒店突飞猛进的发展使得新出现的分类“ECONOMIC”，以实用的服务、温馨整洁的标准化设施和公道的价格，迅速挤压着低星级酒店的生存空间。使得高、低星级酒店市场的发展出现明显分化。

    如下图所示，随我国旅游市场的繁荣，星级酒店的供应量连年增长。其中，高星级酒店供应量增速一直高于行业平均；而与经济型酒店呈最直接竞争关系的一星级酒店，则连续三年负增长。

    从出租率来看，高星级酒店一直维持高位，而一、二星级酒店长期低于行业平均，但由于连续三年负增长带来的客房供应量下降，以及一星级酒店纷纷降价至经济型水平，以应对竞争，06年一星级酒店的平均出租率开始回升。

    据酒店业的全球权威机构LodgingEconometrics(LE)报告估计，中国目前在建或规划中的酒店有782座，共22万间客房。中国兴建酒店数占亚太地区兴建酒店数目的50%，而客房数占60%。目前，已经有589家酒店、17万间客房处于建设中，占到计划项目的78%，是世界最高的。

    高星级酒店投资成为热点，该细分市场的客房供应量占比自03年后逐年提高，且出租率和有效房价均逐年提高。

    低星级酒店市场的萎缩与国内游的扩张非常不协调。

    国内游已明确成为旅游市场的主体，国内中低端旅游市场的住宿需求旺盛，但低星级酒店由于提供过多不必要服务，房价高于中低端市场心理承受价位。由于经济型酒店的崛起迅速填补中档市场空间，挤兑低星级酒店的生存范围。客房供应量下降，加之出租率低迷，我们可明显看到低星级酒店市场的持续萎缩。

    而住宿需求集中在中低端的国内游市场却进入了历史最佳发展阶段，根据07年10月国家旅游局公布的最新数据，2006年国内游收入和国内游人次的绝对值和增速，均达到了历史最高值。(不包括收到非典严重影响的04年增速指标)

    我们以06年国内游规模为基础，并且认为经济型酒店和一、二、三星级酒店均是以中档酒店客户为目标顾客群，得出如下绝对量数据，即我国人均拥有中档酒店客房数仅为0.0007间/人次，显然不能满足目前国内游的规模。

    若将世界旅游市场最为发达的美国酒店市场作为成熟市场作为参考，我国经济型酒店客房数的人均拥有量与其存在巨大差距。从经济型酒店店面数而言，我国和美国在人均酒店数上存在近83倍的差距。

    当然，我们也认为83倍这个数据肯定不是绝对的，酒店数量的差距还与两国资源、酒店规模等有关。但我们认为，如此明显的差异依然显示，我国以经济型酒店为主的中档酒店市场，具有广阔市场空间。

    随着我国旅游行业的全面发展，商务游、休闲度假游等多种旅游形式的兴盛，旺盛的中档住宿需求与极少的人均拥有量之间的矛盾非常突出。

    4、我国经济型酒店客房供应量至少还有70倍增长空间。

    以06年人口规模为基准，充分考虑中、美两国等差距，假设中国国内游规模保持过去5年中年均12%的复合增长率，则到2015年，国内游规模将为目前的1倍。而人均经济型酒店客房量均达到美国的1/2，即人均客房量达到50间/万人次，届时我国市场便能容纳1314万间经济型客房，而截至07年底，这个数字仅为18.88万间。

    我们认为，70倍这个数据并非具体行业容量的标准，但依然展示了行业的巨大发展空间。

    我们认为，在国内游量变质变齐行(《07年行业中期策略报告》)的情况下，中端酒店市场还将持续供小于求的现状。以经济型酒店业态为代表的新型中端酒店业态，其“有限服务、有效消费”的理念使其性价比优势突出，符合“节约型社会”的理念，目前是受到政府层面支持的，应该在中国发挥更大作用。

    尽管经济型酒店市场目前的表象竞争非常激烈，但我们认为整体行业的巨大空间随着《经济型酒店行业标准》出台时期的日益临近，经济型酒店行业将发展成为主流的中档酒店业态，逐步取代大部分低星级酒店。

    我国经济型酒店市场现状和特征

    1、按照规模和发展思路，划分为两个部分：连锁型和单体型。

    我们从连锁规模上首先将中国目前的经济型酒店主要分为两个部分：品牌的经济型连锁酒店、单体经济型酒店；二者各自的特征如下：

    2、连锁经济型酒店的基本特征：轻资产、高投资回报率、标准化、易于复制扩张；均为投资者最为看重和偏爱的因素

    通过与多家连锁化经济型酒店进行沟通，我们总结了连锁经济型酒店品牌的三个主要特征：

    首先，连锁经济型酒店不同于星级酒店的一个关键特征，就是它的轻资产运营。该特征正是该行业高投资回报率的关键所在。

    由于新增物业主要采取租赁方式，因此前期投资规模将远远小于星级酒店。兴建一家高星级酒店需投资5亿元；而改造完成一家经济型酒店仅需要500～1000万。因此，一家经营业绩较好的星级酒店以现金流收回投资也需15年左右的时间；而经济型酒店仅需4～5年。高投资回报率是这个行业吸引资本的根本魅力。

    我们通过两个上市公司的项目为标本，将一个经济型酒店项目和一个高星级酒店项目进行对比，可更直观地看出经济型酒店行业的高回报率。

    需要说明的是，下表是简单计算，主要作对比之用，其中“净现金流入”计算方法为：年净现金流入＝经营净利润＋折旧成本/长期摊销费用

    易于复制、连锁化、标准化快速扩张、单店盈利能力强、投资回报率高，这些都是国际投资者最为看重和偏爱的因素；由是，我们不难理解经济型酒店品牌在风投领域、其他资本市场上广受追捧的原因了。

    在国内多达百余个经济型酒店的品牌中，连锁规模达到50家以上的仅7家，连锁规模10家以上的也仅有25家。而随着《商业特许经营管理条例》的实施，将对整个特许经营市场重新洗牌，这将更有利于强调连锁和规模的品牌整合。

    3、单体酒店表现活跃，再次印证行业空间。

    单体酒店是指那些连锁规模不超过5家，以维持单店盈利水平为主要目标的经济型酒店。

    我们在对一线、二线城市的单体经济型酒店作出整理时，发现各城市均存在大量的单体酒店，且它们表现均非常活跃，我们在下表中列举了部分有一定代表性的单体店。

    这些城市单体经济型酒店具备三个特征：

    第一，地理位置优越；

    第二，单体店的出租率能够维持高位，房价与周边品牌连锁店基本相同；

    第三，部分具有资金来源，有集团支持背景的酒店正在尝试小型连锁酒店。

    我们认为，单体经济型酒店的相似房价以及高出租率，从一个角度反映了消费者目前主要是冲着经济型酒店的性价比而来，还没有形成非常明显的消费偏好。也为行业的新进入者提供了更大的想象空间。

    我们认为，单体酒店的活跃表明了在旺盛的需求推动下，新进入品牌有物质基础和群众基础进行发展。

    单体酒店的大量存在，对于经济型酒店行业而言至少有三点意义：

    1、提供物质基础：为将来品牌酒店的加盟连锁、直营扩张提供基础物业；

    2、印证群众基础：消费者目前还是最为看中“经济”这个特性，没有形成明显的消费偏好，因此新品牌完全还有可能赢得市场。

    3、个性店的土壤：部分门店有望成为具有独特风格的小型连锁店。

来源：中金在线

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