酒店旅游:强大的市场需求 4只龙头股评级行业分析

酒店旅游:强大的市场需求 4只龙头股评级

2007年08月16日 14:37

    我国经济型酒店在近年酒店市场上表现凌厉。在我国，经济型酒店是酒店业的新业态，以提供单一的住宿功能、高质量的住宿服务、实惠的客房价格为主要特点；2004年为其发展元年，到2006年底其开店规模实现了三年翻三番的发展势头，大大超越行业不到10%的增长速度；05年平均出租率为89%，远远领先于行业60%的平均出租率水平。

    经济型酒店在我国发展空间巨大。根据欧美成熟酒店市场结构，经济型酒店为70%，截至到06年底，我国经济型酒店市场份额仅为7.5%，且从替代低档酒店的静态角度分析，至少有10倍以上的发展空间；即使按照60%的年均开店增速计算，这个缺口至少需要5-6年的时间才能得以填补。

    我国经济型酒店发展引擎已开。1)强大的市场需求催生经济型酒店；2)经济型酒店更受市场青睐：投资少、回收期短。鉴于需求巨大，连锁经济型酒店已进入全面部署阶段，基数较大的公司规划的开店规模年均增速也都在60%以上。

    我国经济型酒店将是短期内高速演绎、轨迹清晰的行业。1)从经营模式、信息技术、经验积累、管理机制和资金支持等各方面都表明，我国经济型酒店自身发展条件完备，行业发展周期将大大缩短；奥运、世博及行业规范出台等外力因素将加快其发展进程；2)该业态将演绎规模扩张+品牌整合的清晰运行路线。如此行业氛围孵化出伟大企业(扩张期高成长、整合期强竞争力、稳定期演化为行业寡头)是必然的。

    未来经济型酒店品牌所处行业地位日渐清晰。根据未来潜力企业需要具备的制胜特质，研判目前市场上存在的经济型品牌酒店，我们认为前5家最有可能成为将来行业寡头企业。

    而位列第7的万好万家因其高速扩张规划和商务型定位，有望在差异经营中获得高成长。

    我们看好战略定位高远、竞争优势明显、专注于经济型酒店业务的“万好万家”。虽然目前其市场份额较低，但因：1)该业态市场空间巨大，在为落后者留下追赶余地的同时，参与该业态的企业将同样受益明显；2)公司在物业寻找和谈判上的优势可使其年均增速70%以上的扩张规划得到保障，短期内营造品牌优势；而房产开发经验可使其拥有装修方面的节约优势；3)高远的“商务型+快捷型”战略模式定位将使其经济型酒店发展远近无忧。我们预计其07年-09年EPS为0.16元、0.19元和0.36元，给予09年规模效应开始显现时的业绩40倍的市盈率，其合理价值为14元，给予“增持”评级。

     1.中国经济型酒店发展空间巨大

     1.1经济型酒店功能专一什么是经济型酒店？

    国外专家对此概念不一，但共同点是：它是相对于提供全方位服务功能的星级酒店而言，仅仅突出酒店的住宿功能，简化甚至没有餐饮服务的单一功能性、性价比高的酒店，通常缩写为：B+B(即床+早餐)。

    经济型酒店核心理念就是在为住宿者提供较为舒适的住宿条件同时，无需住宿者为酒店摊销并不需要的娱乐等设施的多余费用，即在价格和舒适度上尽量满足住宿者需求的同时，又节约了摆设性的支出。原则就是在严控成本同时提供较为低廉的价格、舒适的核心服务。用我国经济型酒店创始人徐祖荣的话概括经济型酒店的特征就是：

    “一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床。”综合了一星、二星的节约美德和三星、四星标准舒适的客房质量。

    1.2经济型酒店后来者居上

    我国酒店业经历了萌芽阶段(1980年前)、起步阶段(1980年—1982年)、高速发展阶段(1983年—1993年)、回落阶段(1994年—1998年)和恢复上升阶段(1999年以后)，到目前为止行业发展到相对成熟的阶段，星级酒店、普通旅馆和经济型酒店(经济型酒店因为行业规范还未成形，有部分酒店与3星级及以下酒店、社会旅馆有重合)构成行业的三种基本业态，以发展相对成熟的星级酒店为整个行业的支柱和代表。

    在我国，经济型酒店为住宿市场的新业态，犹如一匹年轻而充满活力的“黑马”，大有取代传统低星级宾馆之势。到06年底我国经济型酒店实现了三年翻三番的发展势头；同时该业态更是以85%左右的高出租率领先于行业的60%。

    第一家经济酒店是1997年由锦江国际集团创设的“锦江假日”(“锦江之星”的前身)，此后历经7年，我国经济型酒店创始品牌的“锦江之星”仅仅停留在一家循序渐进的默默探寻和规模扩张上，开店数不到20家。而在这一年，创始于2002年的新秀“如家”已经开到35家，到2005年店面扩大到70家，4年的时间走过了锦江之星近10年的历程，成功接替锦江之星在经济型酒店业内的行业老大的地位。在“如家”新生力量的带领下，我国经济型酒店从此掀起了发展狂潮。

    1.3经济型酒店较均衡市场比例相距甚远

    各种行业的发展都遵循一定的规律，从初创到成长，再到成熟，而在均衡的状态下呈现的特征对刚起步的行业有着非同寻常的参考价值，酒店业也不例外。

    1.3.1经济型酒店占比甚微

    从上个世纪40年代开始，美国经济型酒店从萌芽、成长到繁荣经过40多年的发展，成为较为成熟的业态，整个酒店行业的市场格局也基本定形。根据美国酒店业协会的统计数据显示，在一个成熟的酒店业市场，经济型酒店占比达到70%。

    根据中国社科院旅游研究中心与七斗星经济型连锁酒店日前共同发布的《2007中国经济型酒店发展绿皮书》信息显示，到2006年底，中国住宿市场现代意义上的经济型酒店品牌已接近100家，其中客房数在500间以上的连锁店已开业40家，单店数超过1000家，客房超过10万间。就酒店的家数来看，根据我国星级酒店的去年年底13378家的酒店规模，在不考虑酒店市场本身增长的前提下，我国经济型酒店仅仅占到7.5%的市场份额，经济型酒店至少还要再增加8364家的规模才能勉强补足均衡缺口，也就是说按照去年底的1000家作为基数，再加上整个旅游市场10%的保守增速计算，还有至少10倍的发展空间。所以即使不考虑整个行业的增长，消费需求的拉动，仅仅从静态角度分析，最保守的估计我国经济型酒店的发展空间也相当巨大。

    1.3.2经济型酒店替代空间巨大

    国际经验表明，当经济型酒店得到市场广泛认可后，原来的低档酒店(尤其是二星和三星级)将被消费者迅速遗弃，而一星级酒店也将随着人们可支配收入的提高逐步淡出市场。而我国三星级及以下的酒店份额是很大的，截止到06年底，三星及以下星级酒店规模为11680家，而经济型酒店刚超过1000家，单从替代角度来讲也具有很大的潜力，空间也超过10倍。

    结合对经济型酒店市场距平衡状态保守预测的10倍空间，考虑到目前经济型酒店扩张的速度将减缓，我们乐观的认为将来整个业态的增长率保持在年均60%左右，那么弥补缺口还需要5-6年的时间。

    2.中国经济型酒店发展引擎已开

    整个酒店业的发展方向固然明了，经济型酒店的未来定位固然清晰，但是在今天的中国，经济型酒店的起步动力是不是已经足够？酒店业是否已经发展到急需经济型酒店诞生的时刻了呢？如果条件已经成熟，中国的企业是否做好发展经济型酒店的准备了呢？

    根据欧美成熟的酒店市场发展的历史，经济型酒店诞生在酒店业相对成熟的阶段，这个阶段出行的人们入住酒店时只有两种选择：一种是选择价格便宜的低档酒店，但是不知道服务质量和干净程度如何；另外一种选择是豪华型酒店，这些酒店的标准一致性很高，但是价格昂贵。随着收入的提高和商旅活动的日趋频繁，人们在不知不觉中已经对酒店业产生了新的需求：希望入住有着舒适的住宿条件、价格合理的新式酒店——即集合了高档酒店的高质量住宿服务和低档酒店的经济价格两大特征的酒店。现如今的中国和当时美国经济型酒店飞速发展时期的情况非常相似。

    2.1强大的市场需求催生经济型酒店

    2.1.1人均GDP呼唤经济型酒店的降临

    从世界旅游业的发展历史状况看，一个国家人均GDP达到800美元—1000美元时，国内旅游开始并较快形成规模；人均GDP达到3000美元时，就会出现到周边国家世界旅游的热潮；达到5000美元时，就会更多的追求周游世界的享乐。与此规律相符，我国人均GDP已超过1000美元，出现了国内旅游大发展阶段，旅游人数呈现加速迹象。

    然而与大众旅游迅猛发展不相适应的是，大多数普通游客以及中小企业的商务人员在出行时遇到了“高档酒店太贵，一般酒店太差”的情况。随着人们可支配收入的提高，人们对出行的住宿质量有了较高的要求，不再满足于低档酒店的服务质量和陈旧的设施，而除住宿外的各类娱乐设施又显得赘余，规模庞大的低档酒店需要新的产品来替代，与美国当年经济型酒店繁荣发展阶段很相像。

    2.1.2经济型酒店表现为强大的市场需求

    虽然我国经济型酒店规模实现了三年翻三番的惊人扩张速度，但是衡量酒店业绩的入住率却高高在上。在2005年经济型酒店平均入住率高达89%，而传统酒店的平均入住率常年都在60%左右，反映了我国经济型酒店的强大的需求市场。

    虽然报告显示了经济型酒店一些与同期相比不太理想的数据，但是根据美国成熟市场的情况，这些不太理想的数据依旧证明经济型酒店在我国有着强大的市场需求；而数据的下滑也属正常：1)、产品规模急速扩张必将导致空置率上升；2)、经济型酒店突然加入酒店行业需要给消费者些时间来接受新事物并得到价值认同；3)、我国经济型酒店行业规范还没有正式出台，并不符合经济型酒店标准的酒店跟随潮流滥竽充数，大规模入市泛滥，导致整体入住率受到侵蚀，但有着一定品牌的连锁经济型酒店并未受到影响，某些品牌经济型酒店还是达到年均90%以上的入住率。

    2.2经济型酒店更受市场青睐

    在我国目前的住宿市场，高星级酒店的出租率和规模扩张优于低星级酒店，高星级表现出较强的市场需求度。

    但高星级酒店与经济型酒店相比，却逊色很多。投入少、回收期短、扩张快是我国经济型酒店的普遍特征，并且国内外酒店投资者和酒店管理公司都形成共识，近期在中国发展高档酒店已不是投资酒店的最好选择，经济型酒店的发展才是酒店业的新机遇。

    与巨大的市场需求相对应，经济型酒店呈现出的巨大商机引得巨额资金青睐。“如家”去年在纳斯达克上市的精悍表现就证明了海外成熟市场对于中国经济型酒店的巨大市场空间给予了高度的认可。

    做一个简单回顾：2006年10月26日，如家快捷上市首日表现是纳斯达克一年来第二好的股票，发行价13.8美元，收报22.50美元，涨幅高达63.04%，仅次于Chipotle Mexican Grill一月上市时创下的100%纪录，按照当时半年财报业绩计算的动态市盈率为60倍，而美国著名的Choice酒店国际有限公司只有28倍。

    3.中国经济型酒店发展轨道预测

    3.1我国经济型酒店周期将大大短于美国

    尽管我国经济型酒店存在的巨大的供需缺口，需要较长的时间来填补，但跟美国相比，我国经济型酒店的整个发展周期将远远短于美国所经历的40年。

    3.1.1自身加速发展条件完备

    从经营模式、信息技术、经验积累、管理机制和资金支持来讲，都将大大缩短这个周期。

    3.2.1扩张期：扩张+竞争+整合

    根据我国经济型酒店面临的巨大市场空间来看，即使借助于资本市场的融资平台，按照60%的年均扩张速度计算，其静态的供需缺口至少也需要5-6年的时间来填补。所以我们预测经济型酒店未来较长的一段时间内仍然以规模的扩张为主，扩张的方式可能是自建自营、特许加盟、吃掉淘汰的单体低档酒店，当然各大品牌会随着市场不同的反映来选择不同的策略和速度不一的步调，整个行业也将呈现竞争+整合的大趋势。

    目前来看，因为经济型酒店前期主要在一线城市布点，较快的扩张速度表现为短期内的哄抢，使其物业租赁的成本由两年前的0.5元/天.平米上涨到如今的2.5元/天.平米，有较大的虚高成份，而因为经济型酒店依靠控制成本盈利，成本是其生存和盈利的唯一手段，在2.5元/天.平米这么高的物业租金前提下，即使入住率仍然保持很高的水平，也几乎接近了盈亏平衡点。所以明智的经济型品牌酒店开始转战二线城市，并伺机再度转入一线城市，而此时冒着高物业成本风险、在一线城市开店的小型经济型酒店极有可能因为无法经营下去而主动将其争夺来的稀缺物业易手大的经济型品牌酒店，这样大型经济型品牌酒店依旧可以用较低成本夺回觊觎已久的市场。

    接下来的几年，立志在经济型酒店这个细分行业树立地位的企业将可能沿着先二线城市、后二线和一线城市并进的路径勾勒整个扩张期的蓝图。

    3.2.2扩张后：合作+差异化而后

    当扩张形成的市场容量使得酒店业结构达到相对均衡状态的时候，整个经济型酒店业态将可能有几个趋向：1)、新的整合浪潮，此时整合的目的可能不再是为了竞争，而是为了达到合作下的效益最大化；2)、个性化发展，寻求差异化经营；3)、拓展海外市场。我们预测这个阶段将距现在更远，但可以肯定的是那时整个市场将良性发展，更加趋于理性。

    我们预计经济型酒店行业在经历了多次竞争淘汰洗礼之后，扩张后的市场格局将会很清晰，到那时中国经济型酒店业必将由几大规模巨大的品牌商把持，间或有一些小型的提供个性化服务特色的经济型酒店得以生存。

    3.3短期内高速演绎的行业氛围必将孵化伟大企业

    在我国，经济型酒店这个业态宛若站在巨人肩膀之上，集多种优越条件于一身，在短期内快速成长、成熟并进行清晰的行业整合是完全可以预见的。而在这个过程中，扩张时期表现为高成长、整合时期表现为强竞争力、行业格局稳定期最终变为行业寡头的伟大企业将会诞生也是没有悬念的，而这样的企业也将是投资者梦寐以求的。

    4.寻找中国经济型酒店明日巨星

    基于该行业的特征分析，诞生伟大的企业是毋庸置疑的，而此刻寻找未来巨星将是获取最富投资价值机会的超前选择，如果能够把握这样的企业，我们也将在整个成长历程中长足受益。

    4.1最终胜出的经济型酒店特质分析

    在分析这个企业应该具备的制胜特质之前，首要的一点是它必须始终贯彻经济型酒店的核心标准：高质量的住宿服务和经济的住房价格。如果这点没做好，首先就不属于经济型酒店的范畴，如果这点将来没做好，那根基就不稳，企业的长远发展必将受损。

    对于投资而言，项目或者企业的价值在于标的在不同阶段表现出的高成长性、强竞争力和垄断性，那么经济型酒店制胜的特质也将无异于此。

    综上，我认为最核心的要求是该企业必须有极富战略眼光的领导者、因地制宜的执行者和强大的资源后盾(包括资金、商业合作者、物业资源、区域关系等)。

    4.2遴选未来巨星级种子企业

    就目前我国经济型品牌酒店现状来看，最具有规模实力的是市场份额排行前5位的品牌，它们分别是如家、锦江之星、莫泰、速8和7天连锁；而资金方面在前面已经提及过，它们都已得到大型投资集团的支持；运营方面更是可堪褒奖，其管理者都是新一代的经济型酒店风云人物。

    4.3上市公司经济型品牌酒店选秀

    对于目前上市公司的经济型酒店，除锦江之星外，表现并不抢眼；但是它们未来良好的发展业绩也是值得期待的。而因上市公司的业务各有侧重，经济型酒店的拓展对整体业绩贡献也将有所不同。

    4.3.1上市公司经济型品牌酒店预期良好

    1)、因为经济型酒店市场需求巨大，该业态未来长时间之内的发展将以满足市场需求为主，发生在真正的经济型品牌酒店中的竞争并不激烈，先入道的经济型品牌酒店也将得到良好的发展。

    2)、因为该业态缺口巨大，以高速的规模扩张来填补都需要花很多时间，在这么长时间里，后来者居上也不是不可以发生的，如家和锦江之星就是很好的佐证。

    3)、根据美国成熟市场的数据显示，现在国内的经济型品牌有150个之多，显然即使将来我国经济型酒店发展到后期，有地域实力的品牌酒店还是有存在优势的。

    4)这些上市公司都有着多年的酒店业经营背景，从经验和资源上来讲，都有着一定的积淀，将来的成绩是否能达到预期可能主要看其战略的执行力度。

    4.3.3经济型酒店推动业绩效果明显

    按照目前标准经济型品牌酒店的普遍回报率20%-30%测算，经济型酒店对公司业绩的贡献将是举足轻重的，尤其以经济型酒店为主导业务的公司将直接呈现它的表现。

    根据前面的论述，在未来5年内中国经济型酒店以填补市场缺口、替代传统三星级以下酒店目的进行扩张，所以这期间有实力的经济型酒店以盈利为主，竞争为次。

    假设在这段时间，这些有一定实力和酒店经营背景的企业所开的经济型酒店能保证到最低的市场回报率20%的话，每年的利润也将相当丰厚。

    基于上市公司的发展规划，如若能按计划执行，则经济型酒店所贡献利润的增速将保证长时间的高增长。

    其中，万好万家上市公司的经济型酒店占有2.68%的市场份额，位列行业第7，而该公司主要业务为经济型酒店，更能专心的实现其战略部署，而根据其规划的年均70%以上的增速，该公司将是受益经济型酒店行业景气最大的上市公司；而锦江股份旗下的锦江之星已得到广泛的市场认可，规模上位列第二，将是同时受益于其经济型酒店高成长和规模效应的龙头上市公司，但因其业务较多，经济型酒店贡献不能直接反映在整体业绩当中。

    5.重点公司推荐：万好万家(600576行情,资料,评论,搜索)

    5.1.公司基本介绍

    “万好万家”系以前的“ST庆丰”通过两大集团(无锡国联纺织集团和浙江万好万家集团)资产互换后形成的以房地产为主要利润来源，以经济型连锁酒店“万好万家”为未来主要发展方向的上市公司。

    资产置换详情：06年12月，无锡国联纺织集团将其持有“ST庆丰”58.98%的全部股份转让给浙江万好万家集团，万好万家集团将持有的浙江万家房地产开发有限公司的99%股权、浙江新宇之星宾馆有限公司的100%股权和杭州白马大厦第12层写字楼与“ST庆丰”原有的纺织资产进行置换。

    经过资产置换后，公司性质变为民营企业，控股股东为万好万家集团公司，持有上市公司份额为52.49%；实际控制人为万好万家集团董事长孔德永，持有集团公司88%的股份，剩余的12%的股份由刘玉湘持有。公司股权结构清晰，便于执行长远的战略计划。

    图表7：股改完成后公司股权结构

    5.2.公司业务介绍

    经资产置换后，公司的主要业务为房地产和经济型酒店。

    公司目前利润主要来源为房地产业务，去年底酒店的贡献微乎其微，而公司在07年和08年将不再开展新的房产业务，在09年前将专注和巩固经济型酒店业务的发展。目前公司的现有房产项目已经进入实质结算，将分批在今、明两年体现在报表中，而现有房产项目作为公司拓展连锁酒店的资金储备来源，充当公司06、07两年业务转变中的过渡环节。

    5.3.公司业务分析

    5.3.1房地产业务分析

    公司未来两年的房产利润将来自于现有的三个项目“天天家园”、“万好万家大厦”和“万家华庭”。这三项房产项目已经全部开始预售，业绩贡献基本可以预期。

    预计“天天家园”和“万好万家大厦”在07年底结算完毕，经过公司在报告书中较为详细的测算，可在07年为公司贡献2500万元左右的净利润；“万家华庭”将在08年中期结算完毕，为08年贡献2500万元的净利润。

    5.3.2经济型连锁酒店分析

    集团公司在06年中期完成对浙江新宇之星宾馆有限公司的收购，在06年底将其置换到上市公司中，07年1月将“浙江新宇之星宾馆有限公司”更名为“万好万家连锁酒店有限公司”，酒店品牌名称随之由“新宇之星”更名为“万好万家”，旗下酒店陆续更名，全面实施“万好万家”连锁酒店新战略，将其确立为公司未来的核心发展方向。

    5.3.2.1“万好万家”经济型酒店现状

    目前公司已开业酒店21家，杭州的为7家，其余遍布常州、苏州、南京、嘉兴、宁波等地。在经济型酒店中，10家为快捷型酒店，11家为商务型酒店(其中“瑞安国际大酒店”为公司持有53.06%股份的四星级酒店,也划归为商务型酒店之列)。另外目前正在装修的有5家门店，新签约的有5家门店，都可以在年内开业。

    公司年初开店进展缓慢意在统一标准、打好基础、为扩张做好准备。与公司战略规划“1-2年内开店100家；3-5年内开店300家”相比，上半年的开业速度较为迟缓。但是公司酒店必需统一标准化的过程。公司置换到上市公司中的“经济型酒店”资产主要由收购“新宇之星”而来，虽说“新宇之星”在收购的时候已经拥有20家酒店规模，也曾在06年被我国饭店业协会评定为“中国经济型酒店六强”，荣膺“2006年中国经济型酒店品牌先锋”，但因新宇之星脱胎于浙江学生公寓管理有限公司，创建时间较远，且房间设施较为陈旧，管理体制存在与传统酒店相雷同的特征，而要实现公司未来经济型连锁酒店战略目标，就需要从一开始建立统一标准的酒店，不但可以减少未来可能出现的酒店管理冲突，同时可以在积累了丰富的经验基础上加快未来酒店扩张的进展速度。所以进展缓慢并不是因为物业争夺较为激烈，而是将来快速扩张的良好开端。

    5.3.2.2经济型酒店战略定位深远

    1.产品类型定位：商务型+快捷型“万好万家”经济型酒店定位是以“商务型”为主，以“快捷型”为补充的发展模式，相比较现在多数经济型酒店实行差异化经营，与目前“季琦”(携程、如家创始人)创立的“汉庭”经济型酒店定位相似，根据我们实地调研，从酒店的租用物业、外部形象、内部设计等角度，认为公司的“商务型”酒店品质要高于“汉庭”酒店，秉承国外“有限服务中档酒店”的概念，有将四星级酒店客房部分分离出来独成一体的感觉，而该类型酒店为美国80年代成长最快，回报率最高的酒店，为经济型酒店中盈利能力最强、前景最为广阔的细分产品。

    公司“商务型+快捷型”连锁酒店定位更有远见卓识。

    1)、“商务型”经济型酒店严格来讲还是一片蓝海，涉足其中的较为成熟品牌仅有“汉庭”(设立于05年2月，目前开业40家，年底计划开业到100家。)一家。公司能在快捷型经济酒店容量大量扩张之际，另辟蹊径，在中档商务酒店市场率先设立自己的商务型品牌，不仅可以减少与目前规模较大、名声在外的“如家”等经济型酒店碰撞的摩擦，更重要的是可以在未来崛起的中档商务型酒店市场占尽先机。

    2)、“快捷型”经济型酒店目前行业前景依旧广阔，它作为传统低档酒店替代产品，只要传统低档酒店没有退出市场，标准经济型酒店的内部就不会出现激烈的竞争，而从行业缺口角度考虑，经济型酒店出现内部竞争也为时尚早；同时，作为有一定规模的连锁经济型品牌酒店“万好万家”，位列业内7强。所以“万好万家快捷型”酒店仍可以在良性的环境中享受行业的高成长。

    但是因为目前经济型酒店行业规范标准没有出台，一则该行业鱼龙混杂影响消费者的心态；二则经济型酒店还没有真正的在消费群中树立起清晰的形象；三则在酒店预订销售渠道中连锁品牌优势仍未占领主导地位。所以该业态还要需要有从混沌中走出来的时间，消费者错综地散落在传统酒店和非标准的经济型酒店的情况导致标准的经济型酒店市场在混沌中有一定的波动。我们预测有望在今年年底出台的《经济型酒店行业规范》将为该行业带来真正的曙光，可以解决目前存在的前两大问题，同时需要经济型连锁酒店的自我配合来正确引导消费者通过预订渠道来优先选择经济型酒店品牌，最终解决第三个大问题。

    2.经营模式定位：直营为主以平衡质量和速度为了保证经济型酒店的服务质量，在一定的开店量之内，公司主要采用直营为主的稳扎稳打的经营模式，在开店数达到了一定规模，公司将会考虑适当的特许加盟等方式来扩张规模。我们认为公司这种模式在保证了质量的同时也兼顾了速度，并且对不同阶段扩张时的重点把握适中，清晰不盲目的战略值得褒奖。

    3.区域定位：坐镇长三角公司经济型酒店开展区域主要定位于商务氛围浓厚的江浙为主的长三角地区，该区域商务客源和旅游客源充足，可供租赁的物业资源丰厚，同时公司为本土企业，对区域法律等宏观调控环境较为熟悉，该区域除上海外的其他二线城市中的经济型酒店市场几乎还是如家等大型品牌的处女地，根据我们的了解，经济型酒店的前期发展主要集中在上海、北京和广州三地，而接下来大规模的扩张极有可能是遍布在全国各大省会城市，目前为止杭州、武汉、成都已有迹象，而并没有出现集中于长三角区域的规模扩张。所以在该区域开展经济型酒店业务在供给和需求上都相当有利，同时公司作为本土企业在这个区域开展业务也有一定的相对优势。

    24公司研究/调研报告投资难免风险吉人自有天相行业深度研究5.3.2.3竞争优势分析：扩张优势+成本节约1、公司借助温州商会的网络优势可实现高效率选址。因为经济型酒店通过租赁物业开展酒店业务，租金为其主要的经营成本，而物业的获取便成为较为关键的环节。

    目前江浙一带的物业资源多为温州商人所掌握，而发源地为浙江温州瑞安的万好万家集团公司，为温州商会的成员之一，在争取物业谈判上有较大的优势；同时集团公司为江浙一带资质优良的房地产开发商，对房产市场较为熟悉，在寻找物业方面有较大的便利。

    2、即将结算的房地产项目、四星级酒店抵押和集团支持将为经济型酒店扩张提供较为充裕的资金。公司曾在收购报告中提到战略规划“1-2年内开店100家；3-5年内开店300家”，根据现在最低限度一家经济型酒店投资额500万计算，2年内100家以直营为主的酒店投资额就要5亿元，但是有了上市公司房地产项目的结算和四星级酒店的抵押(约2亿元)、集团公司与农行协商的股权抵押(3亿元)，同时公司可以在经营过程中通过贷款或者资本市场方式融资，这笔资金缺口将得到充分的保障。

    3、公司自有的建筑装潢公司将在节约大量装修成本同时，实现开店速度的可控化。目前多数经济型酒店将装修等项目外包，而公司拥有自己的装修团队，使经济型酒店占经营成本较大比重的装修费用在金额和时间上都实现了节约。

    5.3.2.4经济型酒店业务预测

    经济型酒店将有望在今、明两年确立在低档酒店市场的领先地位。经济型酒店若要实现整个业态的跨越，需要赢得消费者的最终认可，建立起酒店受欢迎程度序列：

    品牌较响(目前市场份额靠前、在一线城市布点较广)的经济型酒店→有一定连锁规模的经济型酒店→地段和声誉较好的单体经济型酒店和传统酒店→普通的经济型酒店和一般传统的三星级及以下的酒店。我们预计实现这一步需要两个问题的解决和一个行动的配合：1、行业规范标准的推出；2、网上预定渠道占领低档酒店主导销售市场；3、经济型酒店的自我宣传教育。鉴于行业规范有望年底推出和大品牌的经济型酒店大规模扩张的声势铺路，我们认为今、明两年将是经济型酒店实现转折的关键时期，从而至此确立起低档酒店市场领先地位。

    公司盈利模式将随着改造准备工作完成和行业地位确立呈现全新状态。公司酒店在上半年进行较为系统的标准化改造之后，与以往的新宇之星相比将会有较大不同，盈利模式上将呈现一个全新的状态：比如人房比、销售渠道、成本控制、影响力等都将有较大的改善；同时公司作为有一定连锁规模的经济型酒店，将极大的受益于整个行业地位的转折，我们预计当酒店经营稳定之后其投资回报率最高将可望达到25%的水平。

    公司实现宏伟的战略规划有较大的可能，规模扩张序幕即将拉开。公司战略规划较为宏伟：“1-2年内开店100家；3-5年内开店300家”，我们经过此次调研了解到其规划详解为：07年实现开店量(包括签约在内)50家，08年实现100家的开店量(包括签约在内)，在2011年实现300家的开店(包括签约在内)目标，并在未来争取进入行业前三甲。根据前面的分析我们有理由相信公司将有能力实现其5年内的规划目标，同时鉴于从一个行业高度讲，一个立志于在经济型酒店行业争取前三甲的企业一定会在质量和发展速度上把握好尺度，最终达到较为理想的状态。

    公司连锁酒店规模效应将会凸现品牌优势、大力提升其出租率水平、展现连锁的真正魅力。随着公司战略规划的实现，其经济型酒店规模的扩张效应不单可以减少单店费用的开支，节省扩张期间新建酒店的营销费用，同时它将可以大大提升整个酒店品牌的知名度，提高所有已有酒店的出租率，以质量、规模和速度体现其连锁的真正面貌，实现惊人的业绩跨越。

    公司富有前瞻性的商务型酒店定位将使其在更有潜力的酒店细分市场中游刃有余，可望保持长久的持续成长性。快捷型酒店因其较强的复制性，终有一天会因其先天的同质性特征而遭遇较为激烈的竞争，而很明显的是“万好万家”在这块市场中并没有突出的特点，前期盈利主要是享受行业的高景气度，当行业出现大规模整合时，这块盈利资产极有可能不会幸免于难；而“万好万家商务经济型酒店”的战略定位将使的公司在其快捷型酒店遭遇市场洗牌时，仍然可以享受到中档商务酒店行业龙头的优势。公司既可在行业景气度最旺的时候分享快捷型酒店的盛况、又先人一步在未来最具潜力的中档商务酒店市场占据龙头地位，其战略定位意义可谓深远。

    “万好万家”连锁经济型酒店未来业绩预测：2007年—2011年的净利润为973万元、1628万元、7770万元、12936万元和23727万元，对应EPS依次为：0.04元、0.07元、0.36元、0.59元和1.09元。

    经济型连锁酒店盈利预测假设前提为：1)公司规划实现率为80%；2)公司酒店初始阶段以直营为主、加盟为辅；3)公司酒店以商务型为主、快捷型为补充；4)公司快捷型酒店的单店投资额取均值650万元；5)商务型酒店的单店投资额取均值1150万元；6)经营稳定时期的投资回报率在20%以上；7)单店步入经营稳定期的时长随着公司酒店规模的扩张不断缩短，从5年缩短为3年。

    5.5风险提示

    1)、战略规划遇阻。公司如果在开店速度上遭遇较大的困难，将会导致开店规模不达预期，从而使得规模效应不能得到实现；如若因此跟不上行业大品牌酒店的发展节奏，可能将面临在行业洗牌时被市场遗弃的风险。

    2)、物业租金被大幅哄抬。公司在扩张规模的过程中，如果遇到租金大幅上提，超出可控范围，那么公司酒店收益情况将不容乐观，同时规模扩张速度将减缓。

    3)、传统低档酒店较长时间的恶性竞争风险。如果传统低档酒店在面临被淘汰出市场的命运时，为了存活而进行较长时间的内部恶性竞争，则整个低档酒店的混乱秩序将会给所有酒店带来较大的影响，在此期间公司酒店的收益情况也将可能受损严重。

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来源：中金在线

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