传媒行业:高清数字电视快速发展　买入1只股行业分析

传媒行业:高清数字电视快速发展　买入1只股

2007年05月11日 09:58

    我们认为，高清数字电视是未来电视发展的必然趋势，我国高清数字电视发展的软硬件条件、用户需求、政策环境等条件都已经基本具备，借助2008年北京奥运会的助推作用，2008-2010年我国高清数字电视将步入快速发展期。

    由于具有更加逼近电影的表现力，高清数字电视是未来电视发展的必然趋势。高清电视的画幅比为16:9，画面所包含的内容是标清电视的5倍以上，色彩还原能力更好，能够表现的细节也更加丰富，同时具备5.1环绕立体声效果。顶点财经

    全球高清数字电视进入快速发展期。以美国为例，03-06年美国高清数字电视用户数年复合增长率达到130%，06年底美国高清数字电视在数字电视中的渗透率达到19.68%。从美国高清数字电视的发展经验来看，以下几点是美国高清电视推广成功的关键：政府协调了各方利益，制定了高清数字电视标准；美国电视广播公司大力推动，丰富了高清电视节目内容；美国观众对高清数字电视这一全新电视体验逐渐接受和追崇。

    我国发展高清数字电视的客观条件都已基本具备。

    我国政府开始大力支持高清数字电视的发展。我国“十一五”规划指出，我国将于2008年开播地面数字高清晰度电视，2010年我国要达到10套以上高清频道节目制作能力。06年我国政府制定了高清电视认证标准，部分省市减免了有线网络公司的所得税和营业税，同时对机顶盒给予了财政补贴。顶点财经

    我国大部分居民收看高清数字电视的硬件条件都已具备。收看高清数字电视需要高清电视机、高清机顶盒和高清节目传输系统等硬件条件，目前我国大部分城市居民都已具备这些条件。

    我国高清内容瓶颈正在消除。目前已有三个高清数字电视频道开播，高清节目储备超过5000小时。未来高清频道收视费将趋于下降，为高清数字电视的平民化创造了条件。

    我国居民有收看高清数字电视的迫切需求。如果以高清电视机保有量来近似预估我国高清数字电视潜在用户，预计07年底我国高清数字电视潜在用户将达到1650万户，市场潜力巨大。

    2008北京奥运会将是国内高清数字电视快速发展的催化剂。

    我国数字电视产业初具规模，为我国消费者从标清到高清的提升创造了良好条件。根据国家广电总局统计，全国数字电视用户数已由05年底的439万户增至06年底的1290万户，其中付费数字电视用户数达到450万户，预计2010年我国数字电视用户数可以达到7000万户。

     2008北京奥运会将是国内高清数字电视快速发展的催化剂。2008北京奥运会将采用高清数字电视技术向全世界进行转播，受到此催化剂的作用，预计我国高清数字电视将在2008-2010年快速发展期，2010年底我国高清电视用户数有望达到350万户，在数字电视用户中的渗透率将达到5%。

    推荐中视传媒。高清数字电视内容供应商将是最大的受益者，公司是目前唯一拥有高清数字电视内容制作业务的A股上市公司。公司与中数传媒合作运营央视高清影视频道，其中公司负责频道内容提供和编播。公司的节目储备优势明显，目前央视高清影视频道的节目储备已经达到3500小时左右，而且每年新增800小时。通过央视高清影视频道内容的制作，中视传媒占据了国内高清内容制作市场的制高点。

    随着观众对电视的画面和音效要求的提高，高清数字电视将是观众未来的必然选择。高清数字电视带给观众的视觉、听觉冲击，是模拟电视和标清数字电视所不能比拟的。高清数字电视的表现力更加逼近电影：高清数字电视的画幅比为16:9，画面所包含的内容是标清数字电视的5倍以上，色彩还原能力更好，能够表现的细节也更加丰富，同时具备5.1环绕立体声效果。

     2003年以来高清数字电视步入了快速发展期，全球现在每周大约有700个小时、40套高清电视节目播出，05年底全球高清数字电视家庭用户数就已经超过了1550万户，产业市场规模达到421亿美元。现在美国市场90%的电视台开始制作高清节目，日本的新闻和体育转播节目也从2006年开始全面高清播出。

    美国高清数字电视发展经验的借鉴..美国的高清数字电视发展处于全球领先水平，美国的高清数字电视发展进程将是中国未来几年将要经历的，因此我们有必要借鉴美国高清数字电视的发展经验。

    虽然美国的高清数字电视发展处于全球领先水平，但是其发展进程也不是一帆风顺的。由于面临各方利益无法协调、高清内容有限、观众接收程度不高等问题，截至2002年末美国高清数字电视用户数不足50万户，当时美国市场对高清电视很悲观。但是这些问题从2003年开始逐步得到解决，2003年美国的高清电视逐渐显现活力，出现发展的拐点。2003-2006年高清数字电视用户数的YOY增长率都超过了100%，2003年末美国高清数字电视在数字电视中的渗透率仅为2.49%，但是到2006年末高清渗透率就已提高至19.68%。美国数字电视和高清数字电视用户数如下图所示：

    美国高清数字电视发展过程中遇到的困难及其解决的办法如下：

    问题一，各方利益无法协调，广播业者和地面移动通信运营商无法就UHF波段的使用权达成一致。这一问题的解决办法是美国政府委托FCC规划了高清电视转换战略的蓝图，并且随后由“1996电信法案”所固化，从而确定了高清电视标准，制定了时间进度表。

    问题二，节目内容有限。对电视画面清晰程度要求较高的节目内容主要有体育比赛、风景旅游、科学探索、以及影视大片等。美国各电视广播公司制作和购买了大量这些题材的高清节目内容，直播了包括2002年世界杯、2004年奥运会、美国橄榄球职业联赛在内的大量体育赛事，大量播放制作精良的国家地理、Discovery节目，以及影视作品。

    问题三，美国观众对高清电视的接受程度不高。为了推动高清电视的普及，从2003年秋天开始，美国各大电视广播公司都在高清电视节目的播放方面下足了功夫：美国哥伦比亚广播公司(CBS)几乎在全部黄金时段都播出高清电视节目，播放时间每周平均27小时，除转播高尔夫球和橄榄球比赛之外，平时白天还播放通俗电视剧；美国广播公司(ABC)每周平均播放16小时的高清电视节目，其目标是要使高清电视节目达到其黄金时段节目的60%；全国广播公司(NBC)平均每周15小时在黄金时段和深夜播放高清电视节目；福克斯公司(Fox)

    自2004年秋季开始将其黄金时段节目的半数高清化。通过美国各大电视广播公司的大力推广，以及美国观众对高清电视两年多的收视体验，美国观众对高清数字电视这一全新电视体验开始逐渐接受和追崇。

    从美国高清数字电视的发展经历来看，政府协调了各方利益，制定了高清数字电视标准，为高清电视在美国的发展扫除了政策障碍；随后美国电视广播公司大力推动，逐渐丰富了高清电视节目内容，增加了高清电视的播出时间，为高清电视的普及奠定了良好的基础；最后，经过两年多的市场培养，美国观众对高清数字电视这一全新电视体验逐渐接受和追崇，使得美国高清数字电视用户数产生了爆发性增长。

    对照美国高清数字电视快速发展所需的几个客观条件，我们认为目前我国高清数字电视快速发展的条件都已经基本具备。

    我国高清数字电视快速发展的条件目前都已具备我国政府大力扶持高清数字电视的发展..高清电视是未来电视发展的趋势，我国政府已认识到这一点，开始大力支持高清数字电视在我国的推广。

     06年3月31日，我国政府正式出台了高清电视认证标准，对高清电视的性能、参数作出了明确规定，为高清数字电视的发展扫除了障碍。顶点财经

    《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，我国将于2008年开播地面数字高清晰度电视，2010年我国要达到10套以上高清频道节目制作能力。国家广电总局局长张海涛在2007 CCBN(即中国国际广播电视信息网络展览会)表示，07年要重点加强高清晰度电视节目制播能力建设，扩大高清电视频道覆盖面，为高清电视转播北京奥运会做好技术准备和节目储备。

    北京奥组委向国际奥委会承诺，2008年北京奥运会将采用高清数字电视技术向全世界进行转播。届时我国主要城市都将普及数字高清电视。随着北京奥运的临近，预计我国政府将进一步加大对包括高清电视在内的数字电视的扶持力度。目前北京、上海、青岛、陕西等省市的地方政府都已经减免了当地有线网络公司的所得税，部分省市还减免了有线数字电视收入营业税，同时对机顶盒进行财政补贴等。

    我国大部分居民收看高清数字电视的硬件条件都已具备..目前我国观众要收看真正意义上的高清数字电视，必须具备三个硬件条件：高清电视机、高清机顶盒和高清节目传输系统。

    高清数字电视机：随着国内液晶和等离子电视机的大幅降价，平板电视正成为彩电发展的主流。06年我国高清电视机销售量为477万台，YOY增长151.05%，预计07年我国高清电视机销售量将达到950万台，YOY增长99.16%。预计07年底国内高清电视机保有量将达到1650万台，因此高清数字电视机已经不是我国居民收看高清数字电视的主要障碍。

    高清数字电视机顶盒：数字电视机顶盒可分为标清机顶盒和高清机顶盒两种，两者的主要区别在于解码部分的不同。用户要收看高清数字电视就需要购买一个高清机顶盒，用户可以在当地有线网络公司购买，目前可供选择的品牌有同洲、海信、日立、松下、索尼等。目前高清机顶盒价格在1700-1800元/个左右，目前在上海、深圳、成都等城市购买松下、索尼等品牌的高清电视机还可以免费获得高清机顶盒。由于我国高清数字电视发展初期定位于高端客户，因此目前相对较高的机顶盒价格并不会成为高清电视发展的障碍。随着高清用户数的增加，高清机顶盒价格将趋于下降，从而为高清数字电视的平民化创造条件。

    高清节目传输系统：各地有线网络公司在进行了数字化改造之后，就基本可以传输高清数字信号，因此只要高清数字电视频道在各地有线网络落地，当地观众就可以收看到高清数字电视节目。截至06年底，全国已经有25个城市完成了有线电视数字化转换，其中北京、上海、深圳、杭州、青岛、佛山等大中型城市都已经完成了数字化改造，06年我国有线数字电视整体转换已从点向面扩展，由东部向西部延伸。国内三家高清数字电视频道的落地城市已经超过了100个，因此我国高清节目传输系统的条件也已经具备。

    我国高清内容产业发展迅速，高清频道收视费趋于下降..我国高清数字电视内容产业经过一年多的发展，目前已经开播了三个高清数字电视频道：央视高清影视频道、上海文广集团的新视觉频道、中影集团的CHC高清电影频道。这三个高清频道每天都播出十几个小时，内容涵盖电影、电视剧、纪录片、音乐会、时尚和体育节目。

    国内高清电视内容供应商已经具备了制作高清节目的设备和技术，高清节目储备超过5000小时；同时还和美国、日本和韩国等多家国际知名传媒机构建立并保持了合作关系，国外的许多高清电视最新作品如《越狱》、《迷失》等剧目都在国内高清频道同步播出。

    未来高清频道收视费趋于下降，这为高清数字电视的平民化创造了条件。

    虽然目前国内高清频道收视费较高，但是随着高清数字电视频道和节目内容的增加，高清内容制作单位成本趋于下降，因此高清频道收视费也趋于下降，从而为高清数字电视的平民化创造了条件。

    目前的电视属于低档商品：2000-2005年我国电视用户增长约5000万，城镇居民人均可支配收入年均增长6.8%，但人均电视消费时间反而下降10分钟/日，黄金时段人均消费时间下降12分钟/日。这说明随着人均收入的增长，电视消费时间减少，可见电视属于低档产品，对电视需求最大的用户是低收入阶层。

    《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》指出，2010年我国要达到10套以上高清频道节目制作能力。高清频道的增加，以及高清节目播出时间的增加，将摊薄单位节目的制作成本，高清频道收视费也将趋于下降。这一点已经由国外的数字电视内容提供商所验证，以美国EchoStar公司为例，2006年1月和2007年2月公司的收视费及订户可以享受的服务如下表所示：

    由于高清数字电视知识的普及不够，再加上电视机生产厂家的误导，现在我国很多居民还不知道要收看高清数字电视除了购买高清电视机以外，还需要购买高清数字电视机顶盒，并且需要申请开通高清数字电视频道。他们以为只要购买了高清电视机(主要是以液晶和等离子电视为主的平板电视)就可以回家收看高清电视了。

    因此我们认为，我国高清电视机的销售量可以很好的反应我国高清数字电视的潜在用户数。国家信息中心对外发布的《2006年度国内平板电视市场白皮书》中显示，06年我国高清电视机销售量为477万台，YOY增长151.05%，其中液晶电视为397万台，等离子电视为80万台，高清电视机占彩电整体销售量的13.63%。预计07年我国高清电视机销售量将达到950万台，预计07年底国内高清电视机保有量将达到1650万台。

    从我国高清数字电视机的销量迅速增长可以看出，我国居民有收看高清数字电视的强烈愿望。如果以高清电视机数量来近似预估我国高清数字电视潜在用户数的话，那么预计07年底我国高清数字电视潜在用户数将达到1650万户，市场潜力巨大。

    我国数字电视产业初具规模..观众对高清数字电视的认知和接受需要时间，高清数字电视是数字电视的更高层次，因此只有当数字电视普及到一定程度，才有可能实现从标清到高清提升。

    我国数字电视整体转换正在加速，国内数字电视产业初具规模。

    06年我国数字电视产业的推广力度明显加大。截至06年底，全国已经有25个城市完成了有线电视数字化转换，其中21个城市的整体转换是在06年完成的。06年我国有线数字电视整体转换已从点向面扩展，由东部向西部延伸。

    根据国家广电总局统计，全国数字电视用户数已由05年底的439万户增至06年底的1290万户，其中付费数字电视用户数达到450万户。

    预计2010年我国数字电视用户数可以达到7000万户。

     2008年北京奥运会将是我国高清数字电视的催化剂，预计我国高清数字电视将在2008-2010年快速增长。

    2006、2007年是我国高清数字电视市场的培育期。三家高清数字电视频道于2006年开播，在6月份成功直播了2006年世界杯，在高清数字电视内容制作和人才培养方面都积累了一定经验。

     2008年北京奥运会将是我国高清数字电视的催化剂。北京奥组委向国际奥委会承诺，2008年北京奥运会将采用高清数字电视技术向全世界进行转高清频道收视费趋于下降播。我国将于2008年开播地面数字高清晰度电视，届时我国主要城市都将普及数字高清电视。国家广电总局也表示，07年要重点加强高清晰度电视节目制播能力建设，扩大高清电视频道覆盖面，为高清电视转播北京奥运会做好技术准备和节目储备。可以预见对高清的投入将是电视台未来一段时间的工作重点。

    2006年世界杯就曾经极大的促进了国内高清数字电视的发展：央视高清频道借助世界杯在84个城市实现落地，预计2008年北京奥运会同样会带来另一个高清频道落地和收看高潮。

    我国高清时代的来临可能比大家想象的要快。我国居民的从众心理较重，一家安装高清电视往往会带动亲戚朋友都安装；高清用户数的快速增长将降低高清电视机和高清机顶盒的价格，同时也将增加内容提供商的收入，使得供应商有能力制作更优秀的高清电视内容；更便宜的价格和更优秀的内容又吸引更多的高清用户数，从而形成良性循环。

    经过2008-2010年的快速增长，预计到2010年底我国高清电视用户数有望达到350万户，在数字电视用户中的渗透率将达到5%。

    高清数字电视内容供应商将是最大的受益者。根据易观国际的预测，数字电视节目制作的市场规模占整个市场规模的比重为38%，是数字电视产业链中最大的受益者。数字电视市场规模理论构成图如下图所示：

    中视传媒是目前唯一拥有高清数字电视内容制作业务的A股上市公司。公司与中数传媒合作运营央视高清影视频道，其中公司主要负责频道内容提供和编播。

    中视传媒的节目储备优势明显。目前央视高清影视频道的节目储备已经达到3500小时左右，而且每年新增800小时，相比之下，上海文广新视觉频道的节目储备仅有1000小时左右。另外中视传媒拥有央视品牌。

    通过央视高清影视频道节目内容的制作，中视传媒在人才培养和节目储备等方面都积累了宝贵经验，将使得公司在未来国内高清内容制作的市场竞争中占据制高点，从而为将来公司争取其他高清频道的内容制作业务创造了优越条件。

    根据协议，中视传媒可以分得央视高清影视频道总收入的35%，我们预计央视高清影视频道2008-2010年的用户数将分别达到30万户、60万户和105万户，总收入将分别达到4.32亿元、8.64亿元和15.12亿元，因此公司按比例分配到的收入将分别为1.51亿元、3.02亿元和5.29亿元。顶点财经

    受益于国内高清数字电视未来三年的快速发展，预计公司07-09年EPS将分别达到0.25元、0.53元和0.93元，给予公司“买入”评级。

来源：中金在线

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