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本报记者 任罛 邵剑平 摄
层出不穷的圣诞集市，五花八门的主题活动，每一次新鲜亮相，都会受到市场追捧；可一旦存在瑕疵，也逃不过消费者的口诛笔伐。如此种种，都体现出上海市民的消费口味越来越“刁”。
不过，“刁”不一定是坏事。正是消费者的火眼金睛和懂行，推动着上海的商业旅游向更高水平发展。
节日氛围，如何独一无二？
圣诞树、小木屋、旋转木马、胡桃夹子卫兵……每年岁末，上海商场就会华丽变身，浓浓的节日气息扑面而来。不难发现，上海商场对节日气氛的追求可谓精益求精，不仅圣诞树等具有节日元素的造型越来越精美，还有不少都选择了主题造景，硬是把英伦风范的小熊王国、童话世界的糖果乐园、白雪皑皑的北极世界等挪到了上海，光是在商场里走走看看，就别有一番趣味。
商业专家达宇指出，实体商场节日氛围越来越浓，恰恰是实体商场迎战电子商务的结果。营造精致的节日氛围，是电子商务无法比拟的优势，也是实体商场创造“长尾效应”的基础。这些美轮美奂的商场布置会吸引大人放慢脚步，到了双休日，更是成为亲子活动的选择。达宇说，商场营造节日氛围成本不低，而且不如“年末打折”这样赤裸裸，但构造的浪漫氛围却能潜移默化地带动消费，不失为一种巧妙的营销手段。
不过，如果圣诞节是千篇一律的圣诞树、元旦又是如出一辙的红梅报喜、春节则换成大同小异的三阳（羊）开泰，这样的节日氛围，会不会引发审美疲劳？专家也提出，商场营造节日氛围的思路需要升级换代，从最初的烘托氛围向挖掘文化内涵、拓展造势主题所转变。
比较典型的例子是新鸿基地产旗下的上海国金中心商场（IFC）和环贸iapm商场，每次的节日氛围营造都和其他商场有些不同。这几天，IFC的主题是“帕灵顿宝宝熊童话世界”，整个商场从里到外都被帕灵顿宝宝熊这一在英国家喻户晓的卡通形象所占据。其中，一只高达10米的巨型柏灵顿宝宝熊发亮充气公仔在商场外的广场憨笑着招手，让人很难错过这个显眼的标志；商场内部的小熊主题公园不仅童趣盎然，就连公园里每一把画着漫画的长椅都大有来头，椅子旁的小纸牌上挂着它们的作者：有的出自一线时尚品牌的设计师之手，有的是全球知名时装设计师的作品……还有同期向公众开放的柏灵顿宝宝熊圣诞微型景观展，制作者竟然是电影《哈利·波特》拍摄时使用的重要微雕场景、霍格莫德村庄的作者。
环贸iapm商场的节日布置也独树一帜：来自法国的潮流插画家玛莉·黛思邦丝策划了一个缤纷甜蜜的糖果世界，憨态可掬的圣诞老人、经典造型的姜饼人、可爱逗趣的礼盒仙子以及活泼可爱的森林精灵穿梭在森林小屋、糖果世界中，不仅把圣诞元素一网打尽，还增加了很多童话色彩，让一座现代化的商场立刻“年轻”了好几岁。同时，来自澳大利亚的剪纸艺术家艾玛·梵·里斯特和美国的书雕艺术家朱迪·哈维布朗，也把他们精心设计的立体剪纸与书雕作品带到糖果世界。
新鸿基地产租务总经理冯秀炎表示，之所以花那么多功夫装点两座商场，目的就是为了体现“以心建家”的经营理念。她认为，商场不仅是购物、用餐的场所，更要为消费者营造多元化的人文艺术体验，商场应当成为文化的展示空间，通过艺术和文化的魅力，培养消费群体。所以，上海IFC商场和环贸iapm商场每次为节日造势时，不仅注重突出节日氛围，更强调把不一样的文化、不一样的设计展示给消费者：“哪怕只是造景公园里的一把卡通长椅，我们也会用标牌标明它的作者是谁。”
冯秀炎还表示，商场除了要注重节日装饰的独特性，在与消费者互动时，也要强调新奇、新鲜。今年环贸iapm商场邀请了来自塞尔维亚的著名舞台艺术家杜奥·乔治·戴蒙德为消费者进行免费演出，他擅于快速换装、舞台魔术等表演，拥有超过20年的全球巡演经历，却是第一次来到中国，“相信会给消费者一个惊喜”。
还有商场从慈善活动出发，用善良和爱心构造了不同一般的节日氛围。虹桥商圈的尚嘉中心与慈善公益机构“海上青焙坊”合作，把今年的圣诞亮灯仪式命名为“慈善心灯”，由海上青焙坊为来自困难家庭的17-23岁青少年无偿提供一年的烘焙技术训练，使他们有机会掌握一技之长，获得工作机会。消费者也可以与这些青少年共同参与烘焙，并义卖糕点。
新世界城则把今年的岁末营销重点放在了2015年1月1日。届时，由市慈善基金会、市精神文明办公室等共同主办的“千店义卖新年慈善跑”将以新世界城为起点和终点，用一场串联人民广场、南京东路步行街等中心商圈商街3公里的慈善跑开启新年的大门。
店商触电，如何体验最佳？
“双十二”的热闹，让上海市场见识了店商触电的能量：原本以为与移动支付“绝缘”的大叔大妈，早早让儿女装上了支付宝钱包； 而很少走入大卖场的年轻人，也兴致勃勃地刷着“朋友圈”，站在了等候结账的队伍中。
无疑，触电也将成为岁末年初店商营销绕不开的话题。但通过微博、微信等社交平台发放促销信息、邀请消费者互动； 通过团购或点评类网站销售折扣券或发放优惠券；在商场里实现无线网络全覆盖；使用移动支付等互联网技术……这些常见的电商触电模式，真的就能帮助店商迎战电商、给消费者带来更好的消费体验吗？
农工商超市集团信息总监郭悦认为，店商触电不仅仅是思路的改变、技术的叠加，更需要有实际的软硬件配套。否则，再好的互联网技术或营销创意，也可能沦为摆设。农工商超市集团旗下农工商超市、伍缘超市、好德便利、可的便利都参加了今年“双十二”，还创造了累积移动交易笔数占全市同业态交易数量80%的成绩，可以算作是传统商业触电的一次典范。就连一些年轻人都感叹：“想不到好德、可的里的中年收银员都会用起移动支付。”面对年轻人的感慨，郭悦坦言，店员的熟练来自支付宝钱包与集团管理团队的共同培训和演练。他透露，在“双十二”前，双方不仅教门店店员怎么进行移动支付，更有督导抽查各个门店移动交易的实际使用情况。
虹口龙之梦购物中心相关负责人则指出，店商触电可以使用互联网技术，但不能抛弃店商本身的优势，而是要借鉴在电商中流行的“圈子文化”，进一步强化店商的社交空间功能。据介绍，虹口龙之梦不久前举办过一次“世界大观”的主题活动，就是探索商场如何利用自身优势和互联网技术，成为新的社交空间。
“世界大观”分为两大板块。板块一是在每个周末，邀请消费者来商场亲手制作世界经典建筑的立体模型，包括东方明珠塔、天安门、布达拉宫、台北101大厦、白宫、金门大桥、巴黎圣母院、伦敦塔等，然后将它们作为商场全新的装饰布置，供所有消费者合影留念； 等到商场换装饰时，建筑的主人可以把自己的作品带回家。板块二则是一个电子显示屏。消费者在显示屏前的摄像处当场拍照后，就会变成带有自己头像的卡通人，乘坐热气球“空降”到显示屏上，开启一段世界之旅。虹口龙之梦方面表示，推出“世界大观”的目的是鼓励消费者不再把商场当作“买东西”、“吃东西”的地方，而是通过商场认识更加广阔的世界，也实现更多的社交功能。
正因为店商触电意愿强烈，一批专为店商提供互联网技术解决方案的第三方服务商也应运而生，他们对电商触电的视角又有所不同。定位为“零售业全渠道O2O技术解决方案提供商”的容易网为苏宁、茂业集团、世茂集团、王府井百货、大悦城、金鹰国际、百联等实体店提供过O2O服务，网站创始人、CEO陈从容告诉记者：“O2O不仅仅是On－line to Offline（线上到线下）将人流从线上引到线下这么简单； 而是Online & Offline（线上与线下），通过全渠道的营销手段，整合线上线下的资源，让线上线下不再各自为战，而是形成一个完美的闭环，相互补充和促进。”
陈从容认为，O2O的关键是服务好核心消费人群。所谓核心消费人群，就是到店消费人群。店商在做了各种互联网引流营销、技术平台搭建等基础工作之后，关键要服务好实际到店的人群，让他们最终做出购买决策。同时，还要增加到店人群对品牌或商场的好感度，从而增加其黏着度，促进二次消费和多次消费。
正因为此，容易网一直强调“O2O实体零售生态圈”的概念，提出零售业应该发挥已有门店与顾客的现场沟通优势，全程互动营销，引导用户持续行为与循环消费行为。陈从容总结：“简而言之，店商触电，横向要解决人与商品的信息对称问题，纵向价值则是建立消费行为过程与新需求的沟通渠道，从而形成再次营销的数据基础—这也是目前店商与电商相比，对互联网手段应用理解方面最大的差距。”
跨年出游，如何说走就走？
除了买，就是游。岁末年初本是业内人士所称的旅游淡季，但今年旅游市场流行起来的一句“说走就走”，让市场有了“淡季不淡”的冲动。尤其在上海，本地商旅文结合的迎新都市旅游产品层出不穷，加上线上线下的旅游企业频打价格战、服务战，市民和游客游兴大增。
不过，“说走就走”也要考虑口碑。不然，消费者第一次可能因为“不明所以”而“说走就走”，第二次可能就会担心上当而踯躅不前。
圣诞集市就是一个典型的例子。参差不齐的圣诞集市质量很容易引发审美疲劳。那么，圣诞集市的真正启示在哪里呢？“国外的圣诞集市没有统一的标准，比如什么可以卖、什么不可以卖；圣诞集市就像我们中国的庙会一样，民间小吃、民间手工艺品齐聚一堂。但不变的宗旨是，要能分享和欢乐。”沪上民俗文化研究专家康其认为，与其追求圣诞集市的外在形式，不如更关注一个旅游产品能否给市场带去欢乐。
对于这个解读，在德国工作的佘庆深有体会。旅德10多年来，他参加过好几次当地的圣诞集市。让他印象深刻的是，作为世界文化创意之都，柏林人的想象力非凡：“他们把圣诞市场从传统的大街上搬到了改造过的废弃厂房，翻新的菜市场。室内暖气充足，不用担心被寒风吹得哆哆嗦嗦，也不用担心刚买的小吃很快冷掉。”而且，这些圣诞集市大多都是免费的，或是象征性地收几块钱。
曾在德国居住17年、现为上海百茂会展有限公司总裁的石晏，是沪上某圣诞活动的发起人。他也认为，圣诞集市之所以会热，与集市所代表的西方文化有关。表面看是年轻人喜欢过洋节，其实是一种文化旅游现象，代表了市场对圣诞集市背后的文化感兴趣。一个好的都市旅游产品，就是要多一点文化内涵，让它成为中西文化、多元文化交融的载体。
除了圣诞集市这样短时间的活动类产品，岁末年初的旅游产品，则需注意与季节、天气相匹配。在上海，冬日的户外旅游景区大多不走俏，因为太冷了。如何不错过节日的消费“蓬头”，不仅引来客流，还让消费者来了以后就不想走？
“我们答案是，一是让游客意识到，淡季出游可以避免人挤人；二是通过活动设置，避免消费者一直在户外活动。”上海欢乐谷市场部相关负责人说。上海欢乐谷将在12月24日开启跨年欢乐季星光夜场，门票80元/人，为平日成人票的半价，“当天，我们要让游客室内室外都有地方玩。”圣诞季欢乐谷推出了3大亲子圣诞屋、4大缤纷圣诞秀、5大星光演艺汇等精彩活动。不怕冷的游客可以加入圣诞唱诗班、“欢乐奇幻夜”户外大趴等主题演艺，或者尝试旋转木马、天地双雄、完美风暴等兼具浪漫与刺激的游乐项目；想要找寻温暖的游客，则可以到圣诞屋里享用圣诞美食，或是和COSER圣诞老人一起过一把受孩子们追捧的瘾。
锦江乐园作为沪上老牌的主题乐园，这几年也不断嗅探市场需求，从夏秋季的台湾美食嘉年华，到时下的圣诞游园会，在褒贬声中试水主题乐园突破季节局限的新路子。
华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱指出，各景区在淡季存在着大量的“沉没成本”，如景区的固定资产、员工工资、基础设施维护费用等，这部分费用不会因为进入旅游淡季而消失。所以，岁末年初“说走就走”的旅游口号，其实是考验景区如何把闲置资源用起来。他认为，城市主题公园要不断推出新的惊奇和体验，才能满足游客好奇求变的心理需求。比如，迪士尼乐园一直采用“三三制”，即每年淘汰三分之一的旧项目，新设三分之一的新项目，使其成为一座“永远建不完的迪士尼”。
对于向往走出城市、换一片天地看风景的旅行者来说，“说走就走”意味着更加广阔的空间，或是去温暖的国度感受一下另类冬天，或是去更冷的地方见识真正的冰天雪地。某旅行社人士告诉记者：“今年活动与往年相比有较大的不同，最显著的是《旅游法》以法律手段免除了广大消费者追求低价产品的后顾之忧，尤其是出境旅游产品堪称真正的高性价比。”
事实上，比拼价格战已经难以完全取悦游客。费文龙是一位资深旅行爱好者，脚步已经触及到了日本、法国、土耳其、澳大利亚、冰岛等10多个国家、30多个城市。在线旅游商是他出游的第一选择，除了价格优势外，方便、快捷、人性化是更大的吸引力。
为满足游客“说走就走”的需求，不少旅游服务商确实在完善服务上大做文章。例如，携程已对报名参加出境游的团队用户提供境外免费Wi-Fi服务；去哪儿网推出了“担保通”计划，表示消费者只要在去哪儿网预订酒店并且确认订单，若遇到到店无房且协调无果的情况，去哪儿网将全额退还房款并最高赔偿首晚房费……中国旅游研究院研究员杨彦锋指出，在价格战的同时，也体现了旅行社、在线旅游商更加注重服务水平的思路，应当是一种进步。 （记者 任翀 郭艺珺）
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