今年“双十一”除了消费者网购的火热外，电商与传统渠道商之间的“暗战”也是格外火热，首先是“双十一”前，天猫O2O试水家居业遭一些传统家居渠道企业联合抵制，而后则是家电渠道行业全面发起了“破网行动”。
在线下线上的这一系列较量后，最终是电商平台通过O2O跨界攻陷传统渠道，还是传统渠道商占领电商高地？这一话题已引起了广泛关注。
对此，广东省网商协会秘书长黄子荣认为，对于实体店来说，要尽早“触电”（开展电子商务），实现全渠道战略，这关乎每个渠道商的命运，而路径选择成为全渠道战略的难点和成功与否的关键。
天猫家居O2O试水遇挫 传统卖场说“不”
11月11日，正当天猫、京东等电商平台进入购物狂欢节时，红星美凯龙、居然之家等家居品牌却鲜有动作。
这是自10月23日中国家居协会（以下简称中家协）市场委员会发布了《关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)，以及家居行业整体发起抵制“被O2O”之后所形成的局面。《意见》中关于线上线下价格一致，维护行业良性竞争格局，维护消费者、商户品牌及线下卖场利益，规范电商工作等内容成为业内关注的焦点。
10月28日，红星美凯龙率先公开抵制天猫等电商平台O2O的整合活动，居然之家、金马凯旋等在内的19家较大规模的家居卖场联合响应，这些家居卖场要求其店内品牌不得参与天猫等电商平台的O2O活动，否则清场。其后，“双十一”购物狂欢节与家居行业基本“无瓜葛”。
不过，红星美凯龙市场部公关经理邵刚告诉 《每日经济新闻》记者，公司只是执行家居协会的意见，并没有主动发起对抗的意思。
天猫试水家居业
对于天猫、京东等电商平台来说，家居建材等行业是网购模式一直以来无法全面颠覆的领域，这些行业共同的特点是产品需要在线下实际体验、交易金额巨大。天猫的O2O业务主要是针对此类行业的线上线下解决方案。
为了运营好O2O模式，电商平台可谓煞费苦心。这次“双十一”，天猫试水的O2O业务有汽车、家居两大产业。为了撬动这两个行业，天猫自今年7月起便已开始全面与品牌商进行沟通，试图打通O2O环节。
位于广州的尚品宅配是家居行业内为数较少的O2O支持者之一，尚品宅配作为品牌商，又拥有自建电子商务平台的家居品牌，全面参与了天猫、京东O2O“双十一”促销活动。尚品宅配电商部市场总监彭海亮告诉《每日经济新闻》记者，早在今年7月，天猫便派人来商讨家居O2O模式，8月便签订了家居O2O业务合同。
据透露，9月4日，天猫召集家居行业的O2O商家在杭州开会，并将新开发的支付宝POS机投放给商家使用。当月下旬，天猫上线O2O家装节。10月14日，“双十一”开始预热，天猫家装O2O项目正式亮相 “双十一”活动推广网页。
天猫为了解决O2O的支付问题，专门开发了新的POS机。以购买汽车为例，客户在网上或手机端找到O2O合作商家的天猫店，拍下定金或者优惠券 （优惠券的金额由商家自主灵活设置），之后客户会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验后，输入验证码刷支付宝POS机即可完成交易。
其交易流程的创新在于，新的交易流程颠覆了天猫原有的支付流程，上述流程不需要客户回到线上再支付和确认收货。
对此，彭海亮指出，对于一直难以突破电商瓶颈的家居行业而言，这是一个划时代的项目，一个第三方的平台主动站在行业的最高处帮助家居行业进行革命创新。
家居卖场联合“封杀”
在发现品牌商开始参与天猫的O2O项目后，家居行业传统渠道商迅速作出反应。10月23日，作为中家协市场委员会主席团成员，包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星等在内的中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场以中国家居协会的名义，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。
《意见》明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS机将卖场的业务转至他处交易。”
10月22日，在天猫召开了家居行业的 “双十一”动员大会的第二天，中家协市场委员会就通过了上述指导意见。尽管没有明确提及，但矛头所指电商显然就是天猫。
10月27日，红星美凯龙总裁车建新的微信截图在网上传出，“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”
10月30日至31日，居然之家的商户也收到正式通知，主要内容是：“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”
上述联合抵制行为，矛头直指天猫。全力支持O2O的彭海亮，于11月4日下午收到了来自天猫的邮件，邮件中声称，根据天猫平台运营所面临的实际情况，被迫终止家装020项目合作。
至此，天猫家装O2O项目戛然而止。
线下展开“反攻”
天猫的O2O项目，无疑刺激了这些传统渠道商，部分家居卖场开始试图发起向电商“跨界”的反攻。
11月11日，居然之家打造的自有电子商务平台“居然在线”正式上线，加入“双十一”营销大战。
11月5日，居然在线总经理汪小康在北京召开的新闻发布会上表示，“居然之家会在明码实价的基础上，以O2O的模式切入，按地区设立分站点，贯彻‘同一经营主体、同一产品、同一价格、同一服务’四同原则，坚持线上线下协同发展。”据介绍，居然在线将凭借居然之家自身优势，依托现有商家渠道资源发展线上业务。
广东省网商协会秘书长黄子荣在接受《每日经济新闻》记者采访时指出，居然在线这些举措，表态的意味大过其实质。居然之家可能并没有想好电子商务以及O2O怎样做。
无独有偶，已经公开发起抵制第三方电商平台O2O业务的红星美凯龙，早在数月前就已开通了官网商城星易家，主营家具、建材、家居等品类商品。
红星美凯龙发布的2013年企业战略纲要对电商版块有明确规划，红星美凯龙将以坚定信心推动电商长远发展，以足够耐心推动电商稳步健康发展，而拥有家居业新概念电商本质特点的星易家未来的目标是争取在2015年之前成为行业电商领军品牌。
红星美凯龙市场部公关经理邵刚告诉记者：“网上商城星易家，开通已有一段时间，但他不清楚销售状况。重点还是关注线下的业务，公司主体也是在线下。网上商城成长起来估计要一些时间。”
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