马云眼中的“羊”正在寻找自己的生存之道，这给今年电商之间的“双十一”之战增添了不少变数。去年“双十一”前夕，刚刚卸任阿里巴巴集团CEO半年时间的马云在接受央视采访时抛出狮羊论，认为以电子商务为代表的新模式已成长为狮子，将“吃掉”传统商业生态系统，“就像狮子吃掉森林里的羊”。
去年的“双十一”，天猫、京东、苏宁、国美、易迅、亚马逊中国、一号店战成一团，而在今年，马云提出的狮羊论效应开始全面显现：一方面，线上各电商不再以简单的价格战制敌，而是拿出了各自的看家本领；另一方面，线下商家或如银泰主动与电商合作，或如红星美凯龙不甘成为待宰的羔羊而极力反抗……
在这场短兵相接的肉搏战中，各参与方皆根据自己的优劣势设置自己的竞争模式以加入这场夺食战中，形成了“狮羊论剑双十一”的盛况。
京东篇:以己之长攻人之短 京东大打“物流牌”
“以己之长，攻人之短”，这就是京东今年“双十一”的作战总方略。
10月16日，网络上出现了一系列关于“京东极速达”的平面广告，不但宣传了京东的物流速度，其最后一张图 “马踏飞燕”，更直指阿里巴巴菜“鸟”物流，挑衅意味十足，这组平面广告的策划方正是京东。
此前，京东商城副总裁蒉莺春直指竞争对手天猫“双十一”促销构成了社会资源分布的浪费，很多商家为“双十一”准备了非常多的货品，却因为物流等方面的原因不能全部售罄，最终造成了大量的库存积累。
“我们发现去年流量最高峰是在‘双十一’当天，而不是（京东店庆日）‘6·18’，我们希望今年可以主动出击。基于这个活动，京东大概做了3到4个月以上的策划和全公司的动员，目标是将‘双十一’放在整个四季度的营销节奏里面，不是只考虑‘双十一’这一天。”10月29日，京东市场部高级副总裁徐雷对 《每日经济新闻》记者表示。
互联网专家曹悦平认为，B2C领域天猫、京东两强格局已经明朗，“双十一”的猫狗大战只是一个开始，未来两家的商业之争还将继续。
战天猫 京东打出“物流牌”
记者注意到，在此次“双十一”促销中，京东的广告词是“不光低价，快才痛快”，矛头直接对准物流，而这正是天猫去年“双十一”最受诟病的短板之一。
除了营销广告，京东更是推出“双十一快抢——快抢京光对战五折”大型促销活动，京东首席运营官沈皓瑜对《每日经济新闻》记者表示，为了帮助合作商家度过 “双十一”的物流高峰，京东与各类大品牌联手，10月26日至11月30日推出签收订单免收开放平台商家物流配送费的服务，并面向业内其他平台的商家开放物流服务。
在曹悦平看来，京东此举可谓一举两得，既继续凸显了京东的自有物流优势，更为重要的原因是为“双十一”促销拉拢商家。
事实上，每场电商促销大战，总会有消息称商家被京东、天猫等大平台要求站队，被迫面临“二选一”的尴尬局面。
另据京东内部人士透露，已经使用京东配送的商家，或者在10月10日前签订备忘录承诺未来一年使用京东配送的商家，不仅在10月26日到11月30日时间段内妥投签收的订单，配送费由京东承担，还将享受京东为商家提供的包括配送费用补贴、流量补贴等支持。但沈浩瑜拒绝透露京东补贴的具体金额。
除了物流，京东在促销时间的安排上也煞费苦心。与天猫“双十一”当天的购物狂欢相比，京东的促销时间从11月1日持续到11月12日，战线被大幅拉长。而天猫因为只将时间定格于11月11日，其物流受到严峻考验。
徐雷告诉记者，京东的考虑是尽可能不要将活动定格在一天，而是在一个时间周期，以减少突发性的销售高峰对运营和供应链体验造成的伤害。
搭平台 继续“休养生息”
据艾瑞咨询发布的数据，京东今年三季度的市场份额已达到了17.5%，交易额约290亿元。
曹悦平认为，四季度为电商的旺季，又有“双十一”等因素的刺激，预计京东2013年交易额或超1000亿元。这也意味着不管是易迅还是苏宁，都很难在体量上超越京东。
不过，与去年惨烈的价格战相比，京东今年的主基调依然是“休养生息”。这也导致京东今年“6·18”的店庆日显得过于“低调”，不过《每日经济新闻》记者注意到，去年“双十一”至今，京东战略性业务动作连连，包括物流开放、金融平台上线、团购分拆、一站式售后服务等。
沈浩瑜告诉记者，京东目前已经形成了四大战略平台，第一个是电商的营销平台，这是京东传统业务起家的根本，京东将打造成为让消费者放心的一站式购物网站；在上述平台的基础上，京东又延伸出了物流服务平台、信息技术平台（大数据）以及互联网金融平台。
“京东的信息处理量非常大，不管是京东自己的商品，还是第三方商品。在这个基础上已经形成了非常强大的信息技术平台和数据处理平台。我们也在逐渐考虑向社会开放。”沈浩瑜对此表示。
针对互联网金融平台对京东的战略意义，京东金融发展部总监刘长宏对《每日经济新闻》记者表示，京东积累了大量的第三方卖家和用户，这些真实的交易对于B2B、B2C的金融产品都有很大的想象空间，京东的金融产品服务也将围绕零售来进行。
刘长宏透露，京东未来的金融业务，一方面会和自身的零售业务相结合，另外一方面也会致力于产品本身的创新，力争为上亿消费者提供更加多样化的服务。
新挑战 移动互联网存短板
尽管在B2C市场处于领先地位，京东也并非高枕无忧，其挑战在于移动互联网端的弱势。
曹悦平认为，在移动端，还没有一个真正成型的电商巨头。如果说阿里巴巴与京东是不同电商模式，以及用户对电商服务偏好的竞争，那么移动电商则是以流量为主的入口之争。
这也是外界普遍看好拥有微信、手机QQ等移动平台的腾讯电商的原因。今年8月，网上一封京东内部邮件透露了来自京东最高层对微信的忌惮，宣布京东所有员工不得在工作期间将工作内容在微信上发送。此外，京东也取消了与腾讯财付通的合作。
据徐雷透露，目前电商无线化的趋势已经越来越明显了，京东无线销售的占比，现在是去年同期的3到4倍，流量占到京东整体的25%以上。
但是，相比阿里、腾讯，京东在无线领域的优势并不明显，截至目前，京东依然缺乏在移动端与腾讯、阿里系抗衡的产品，这也意味着京东急需寻找到移动互联网电商行业的“船票”，才能确保其电商老二的地位。
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