直销银行来了：给谁便利 给谁压力

　　在无孔不入的互联网时代，一个看不见的银行来了。它不是幽灵，却在我们周围徘徊，这就是直销银行。直销银行的出现将大大削减传统商业银行的物理形式，降低商业银行经营成本。然而，它会把省下来的钱返还给金融消费者吗？它会对传统商业银行业务构成冲击吗？这两个问题需要金融消费者留心，也有待商业银行的老总们回答。

　　——亚夫

　　■直销银行是指通过互联网及互动电视等媒介，实现业务中心与终端客户直接往来的银行。在直销银行，客户从开户到转账、理财等均可以通过网上直接办理，不受空间和时间制约。

　　■直销银行最大亮点，一是为客户储蓄存款支付更高利率；二是一般不收取账户管理费或网银年费；三是为新开客户提供礼品或礼金；四是许多银行提供信用卡全球免费取款等功能，等。

　　■直销银行将目标客户定位在中等收入群体，他们追求实惠，对存款利率的高低十分敏感；熟悉互联网，有网上消费习惯；追求高效，不希望在实体网点浪费过多时间；喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从。

　　■目前国内大部分银行虽设立了网上银行、手机银行、电话银行等业务，但这些业务是对传统物理网点的辅助，并没有完全脱离实体网点而独立存在。随着互联网的进一步普及和国内金融改革的推进，直销银行成为一个新的焦点。

　　“直销银行”的春天来了

　　直销银行（Direct bank）模式最早出现在上世纪九十年代末北美及欧洲等发达国家，是指几乎不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。由于日常业务运转不依赖于物理网点，因此在经营成本费用支出方面较传统银行更具优势，能够提供比传统银行更具吸引力的利率水平和费用更加低廉的产品及服务。

　　在直销银行模式出现初期，银行主要通过电话提供服务，例如，1989年建立的无网点直销银行First Direct银行就是通过位于英国利兹市的call center提供24小时服务。随着互联网的逐渐普及，直销银行的服务渠道大幅拓展，可视化的自助服务系统赢得了客户青睐。与此同时，银行的人员更加精简、运营成本进一步降低，直销银行在互联网时代迎来了“春天”。

　　直销银行有哪些类型与特点

　　绝大部分直销银行都作为大型银行集团的附属机构或子公司存在。目前比较著名的直销银行有ING Direct、First Direct、UBank、Rabo Direct、Zuno Bank、Ally Bank等（见表1）。

　　从运营模式来看，直销银行可以分为两个类别：一类是纯线上模式，另一类是线上与线下融合模式。前者是指所有产品与服务均通过线上系统及call center提供，例如汇丰集团旗下的First Direct银行；后者是指除线上服务外，还提供部分辅助性质的线下服务，例如ING集团下的ING Direct银行通过线下咖啡馆服务拉近与客户的距离。

　　1.定位中端客户群

　　大多数直销银行将目标客户群定位在中等收入群体，他们追求实惠，对存款利率的高低十分敏感；熟悉互联网，有网上消费的习惯；追求高效，不希望在实体网点浪费过多时间用于与客户经理的沟通；喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从，对定制化的产品和服务没有强烈需求。

　　2.“去实体化”的营销模式

　　直销银行与传统银行最大的区别就是“去实体化”。尽管传统银行也使用电话银行、网上银行等多种渠道，但实体网点始终是传统银行的核心渠道。与传统银行不同，在直销银行，客户从开户到转账、理财等均可以通过网上直接办理，完全不受网点在空间和时间上的制约。对于没有实体网点和ATM机的银行,客户需要现金的时候，可以将直销银行账户中的钱转账至自己在其他银行的关联账户，但整个过程都是免费的。

　　以德国网通银行（NetBank）为例，这家银行在2009年末时只有33名员工，其发行的借记卡可在德国境内超过2300个ATM机免费取款，银行职员与客户的交流主要通过银行网页和Email进行。

　　此外，为配合网上服务，有些直销银行也会设立一些实体店，但其主要功能是品牌营销和金融顾问，一般不办理具体业务。

　　在广告宣传方面，直销银行一是通过口耳相传和相互推荐的方式推广营销,例如ING Direct（USA）40%的增量客户来自于原有客户的推荐；二是通过互联网和电视广告。

　　3.“去个性化”的产品与服务

　　直销银行提供的产品种类较为单一，主要产品有活期及定期存款、转账汇款、网上交易支付、按揭贷款和理财投资等。每个种类下面供客户选择的产品数量也较少，不提供个性化、定制化的产品和服务。如果将传统银行比作金融产品的百货商场，那么直销银行就相当于产品种类精简的快捷超市，不追求应有尽有，而是以较实惠的价格卖最畅销的产品（见表2）。

　　注：旅游相关服务主要是外汇兑换和旅游相关保险产品。First Direct的外汇兑换服务需在网上预约，预约成功后银行将外币送上门。

　　4.优惠的价格

　　将不设立实体网点所节约出来的成本让利于客户，直销银行优惠的价格成为吸引客户最大的亮点。其主要依靠以下几个方式来吸引客户：一是为客户的储蓄存款支付更高的利率，通常可以达到传统实体银行的2倍以上；二是一般不收取账户管理费或网银年费；三是为新开客户提供礼品或礼金；四是许多银行提供信用卡全球免费取款等功能；五是鼓励口碑营销，老客户在推荐新客户开户成功之后会得到积分或礼物奖励。

　　例如，ALLY银行的借记卡在美国任何银行的ATM取款均不向客户收取手续费。银行会把这部分手续费直接打包付给ATM所属银行，客户无需支付费用。而对银行来说，支付的跨行费用远低于ATM的购买和运营费用。

　　5.简单亲切的交易体验

　　直销银行的交易流程较传统银行更加简便快捷。以开立储蓄账户为例，客户在线输入姓名、性别等基本信息，以及社会保险号、住址、其他银行账户便可完成申请，较传统银行柜面申请+开通网银的流程，节省了大量时间和精力。

　　此外，由于缺少与客户面对面的互动，直销银行均十分重视客户在交易中的体验感受，一改传统银行充满合约条文和专业词汇的风格，通过舒适流畅的页面设计和亲切活泼的线上交互拉近与客户的距离感。