看上去，交叉销售很美。

    分业经营的深深鸿沟，被交叉销售轻轻越过，保险公司资源在这个魔方中成倍地被利用，“1+1>2”的客户新价值在“交叉”中被发现。

    这场发端于平安保险(行情,资讯)(集团)股份有限公司(下称“平安保险”)的风暴，逐渐影响市场其他保险公司，甚至波及银行业，成为金融机构构建综合金融梦想的不二法门。

    但是，交叉销售并非一场“完美风暴”，渠道冲突带来的“串货”与“飞单”积弊再现。

    按照中国人寿(行情,资讯)财险股份有限公司上海分公司(筹)[下称“国寿财险上海分公司(筹)”]的计划，为根除渠道冲突的问题，国寿财险将通过组合产险产品或重新开发，设计出多个产品，专供寿险代理人渠道。

    三种“交叉”模式

    目前，保监会已批准平安保险、中国人寿、人保财险、中保集团开展交叉销售。

    国寿财险上海分公司(筹)负责人尹铭认为，目前的交叉销售有三种模式——平安模式、人保模式和国寿模式，三者各有优劣。

    第一种为平安保险的“寿代产、产代寿”模式。类似的包括太保集团和中保集团，产险和寿险公司几乎同时建立，各自都经过较长时间的发展，都有相当的客户和资源积累，这似乎是开展交叉销售的最佳土壤。

    第二种模式为人保财险、华泰保险等“产代寿”模式。此类产险公司新近获得了寿险牌照，但引入交叉销售的初期，只能是产险代寿险。

    第三种模式则为“寿代产”，类似中国人寿等，传统上是一家寿险公司，新近获得财产保险牌照，公司希望能利用寿险公司庞大的销售网络销售产险产品。

    “三种模式中，第一种比较成熟，开展交叉销售的时间也比较长。后两种中，第三种更值得期待。”尹铭认为。

    市场实践也表明，目前几家已开展交叉销售的保险公司中，寿代产较好，但产代寿较难。其原因在于，产寿分家后，各家寿险公司均建立了规模庞大的营销团队和更为多元的营销体系。

    以中保集团为例，2006年集团相互代理业务，寿代产实现保费收入3242万元，完成计划2800万元的115.8%；但产代寿则相形见绌，实现保费收入1827万元，完成计划3000万元的60.92%；代理年金更为困难，实现保费收入6.3亿元，仅完成计划17.54亿元的36.09%。

    来自平安保险的数据显示，2004年和2005年，平安寿险交叉销售平安产险产品创造的保费收入为8.73亿元和13.38亿元，分别占产险保费收入的8.1%和10.5%；而同期，平安产险交叉销售平安寿险产品，仅5.4亿元和2.52亿元入账。

    串货与飞单

    深入交叉销售的内部，三大瓶颈依旧阻碍“交叉”的真正实现。

    首先是产寿险公司之间的协调。“如果需要寿险和产险之间实现完美对接，那么首先需要寿险公司和产险公司之间实现良好的沟通。”尹铭认为。

    在前述第一种“寿代产、产代寿”模式下，由于产险和寿险几乎同时建立，甚至产险可能先于寿险，由此产寿间的沟通成本较高。

    对此，这一模式的典型——平安保险——希望通过高比例持有子公司减少交叉销售的沟通成本。马明哲曾介绍，集团高比例持股主要是为了更好地整合集团的资源。而对于国寿财险而言，因为是寿先产后，沟通成本相对较低。

    沟通成本只是硬币的一面，另外一个问题是渠道冲突。

    “同样的车险，寿险公司的代理人在卖，财险公司的业务员在卖，财险公司的电话直销在卖， 4S店等中介公司也在卖，而且价格可能都还不一样。”尹铭说，“这种所谓'串货'的现象，让消费者无所适从，同时也增加了公司内部管理的成本。”他认为，串货问题是交叉销售面对的最大瓶颈之一。

    除了串货，交叉销售还需要应对内部激励的问题。

    实际上，就在保险公司推行正式的交叉销售前，寿险公司的业务员已自发开展各种地下形式的交叉销售。一位寿险业务员透露，自己什么公司的产品都能够卖，包括车险。

    这给保险公司此后开展规范的交叉销售列出一道数字难题。

    显然，如果产险公司给寿险业务员的佣金比较高，或者至少和市场水平一样，业务员不会“飞单”(把业务转移给愿意支付更高佣金的公司)。中国人寿在北京地区的一项调研显示，即使佣金水平比市场水平少2%-3%个百分点，业务员也会愿意把业务交给自己的公司做。但如果佣金再降低，业务员则有可能飞单。

    控制飞单的更深层次难题在于，保险公司很难确定所谓“市场水平”——因为市场是变化的，这一水平不会固定。

    另一方面，由于产险市场竞争激烈，佣金水平从15%-30%参差不齐，保险公司就高还是就低也是难题。就低，显然业务会流失；就高，不仅业务的成本会偏高，甚至可能出现违规。

    品种改良

    尽管如此，交叉销售仍然被平安保险和中国人寿这样的航母所垂青。

    中信建投研究员认为：“平安打造综合金融集团的目的是为了实现单个客户的利润最大化，目前平安的保险业务在单个客户身上每年赚取的利润大致为110元，平安的目标是比这个数字翻几番，途径就是交叉销售。”

    “未来交叉销售的范围会逐步推进到银行、信托、证券、资产管理，实现'平安一站通'式的理财服务。”他续称。

    根据中国人寿的数据，“中国人寿的营销网络遍布城乡，扩展到中国每个县级行政区域及部分乡镇，约648000名保险营销员、约12000个营销网点、约3600个分支机构、约12000名团险销售人员；90000多家分布在商业银行、邮政储蓄、信用社的销售网点。”

    这一极为庞大的寿险营销渠道，使得市场对中国人寿的交叉销售浮想联翩。衔玉而生的国寿财险也感受到这种压力。

    尹铭称，国寿财险要做创新的交叉销售。

    按照国寿财险上海分公司(筹)的计划，为根除渠道冲突的问题，国寿财险将开发一系列保险产品组合，例如从车险、家财险、意外险等多个常见财产保险产品中，重新组合或者重新开发，设计出多个产品。但这类产品组合只在寿险代理人渠道销售，其他渠道坚决不销售，避免渠道冲突。

    由于产品是独特的，佣金标准没有太直观的可比性，这可避免寿险代理人飞单。

    尹铭认为，通过产品创新，国寿财险希望能解决现行交叉销售面对的难题。同时，国寿财险还将结合流程再造，解决技术后台的协调问题。

    不过，有熟悉财险市场的人士表示，4月1日起车险已新统一为A、B、C三个条款，国寿财险能否突破，如何突破这一限制，尚存在一定疑问。

    “希望给两年的时间。”尹铭不无谨慎地表示。