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美妆电商难解授权之困

2015年01月19日 07:04    来源: 中国经济网——《证券日报》     马 燕

  美妆品的线上销售应该是所有品类电商中最难的一个。

  美妆电商难!难在一线大牌授权。

  为什么这么说?

  女孩子对护肤品的质量要求几乎仅次于药品。衣服可以穿个山寨的大牌货,护肤品谁想买个山寨货色?所以对于护肤品的假货容忍点堪称“零容忍”。

  所以宣称自己是正品美妆垂直电商的聚美优品能迅速崛起。笔者是聚美优品最早的一批用户,可以说是见证了聚美优品发展的整个过程。

  聚美早期的大部分品牌可以说都是没有品牌授权的。陈欧在回忆他们的第一单时也坦承,客户下单后他们现跑到商场专柜买了产品,然后快递给用户。聚美早期的草根成长是很多创业项目必经的过程,尤其是美妆品电商。

  因为电商渠道要拿美妆品牌的授权,一直都不是件容易的事情。现在情况还好些,由于聚美的上市和美妆电商作为一个行业逐渐成气候,一些美妆品牌也乐于多一个渠道卖货。

  但是一线大牌们仍然不肯放弃他们一贯“傲娇”的定位。高档护肤品其实是奢侈品,他们不愿意把自己的渠道控制到电商中,让假货和自己同台。他们更喜欢高档商场的柜台,更需要维护在女性消费者心中的形象。

  在供应商和电商渠道的关系中,供应商一向很强势,尤其是一线大牌们。

  所以,即便是号称获得品牌授权最多的聚美优品,在大牌授权的战场上也是所获寥寥。

  但为了吸引用户,美妆电商还必须上线这些大牌的产品。但这很显然不能为电商带来利润。而且销售没有授权、渠道未明的产品,即便是从专柜买回的正品,终究会让人捕风捉影。一次次假货风波,对聚美品牌信任度的重创便是前车之鉴。

  陆陆续续的造假事件正在进一步恶化垂直电商生态。在众多媒体对电商“假货风波”的报道下,化妆品电商市场的更多内幕浮出水面,大品牌对电商平台授权则更为谨慎,在这样的恶性循环下,尴尬状况将继续持续下去。

  聚美自身存在的采购和管控风险的问题实际上是行业的一个缩影,利用营销快速发展和扩张几乎成为创业者最擅长的手法,但重营销轻运营的方式却给企业埋下了致命的风险。

  如何破解困局?拿授权是治本之道。聚美们也正在这样做。但拿再多的小品牌授权,独缺一线大牌的授权,对于美妆电商来说,终究是事倍功半。   

  美妆电商们没能“擒贼先擒王”拿下一线大牌,目前这种三线包围一线的打法,也是不得已的权宜之计。

  就像高手练功,前几级都进展很快,练到第九级却怎么也突破不了。对于美妆电商而言,所谓瓶颈,谁能突破谁就大功告成,这就要看美妆电商们怎样“八仙过海,各显神通”了。   

  美妆电商们对此还是抱着乐观的态度,他们认为,随着年轻一代女性的线上消费习惯的形成,国际超大牌们为了处于不败地位,和美妆电商的合作将成为必然趋势。据美妆行业内消息,数家国际化妆品巨头与聚美牵手合作已处于“在路上”的状态。   

  希望如此吧!作为消费者,我们追求的无非就是正品+实惠。


(责任编辑: 向婷 )

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