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美的收购小天鹅:小天鹅"品牌寿命"几何?

　【进入论坛】　【推荐朋友】　【关闭窗口】 2008年03月17日 10:39

卢丹岚

    2008年2月27日晚，美的电器股份有限公司(深圳交易所代码：000527，下称美的)与小天鹅同时发布公告，美的电器拟以16.8亿元受让无锡国联集团持有的8767.3341万股小天鹅A股股票，占小天鹅总股本的24.01%。沸沸扬扬已近半年的无锡小天鹅股份有限公司股权争夺战终于落下帷幕。

    早在2007年3月，美的已通过其境外全资子公司Titoni InvestmentsDevelopmentLtd.在二级市场购入1800万股小天鹅B股，占其总股本的4.93%。本次股权受让完成后，美的将合计持有小天鹅约1.057亿股股份，占小天鹅总股本的28.94%，成为其控股股东。

    据了解，此轮美的参与竞购小天鹅，经过40多天的谈判，2月26日，双方最终签约。此次竞购入围的买家有：美的、四川长虹和意大利白电企业默洛尼。据称，在三家竞购者中，美的获得了评审团综合评价最高分。

    美的收购小天鹅，大家最为关心的问题便是小天鹅的"品牌寿命"问题，按以往国际和国内品牌并购的案例，被并购的品牌大多难逃扼杀的命运。国内家电企业走多品牌之路基本上是失败的--很多品牌在重组和并购以后就消失了，

    小天鹅作为中国家电行业的元老级品牌，曾经创造过品牌的极度辉煌，其"全心全意小天鹅"的广告语更是深入人心。

    对此，美的总裁方洪波表示："无论国内还是国外，家电企业的壮大都是通过品牌收购而来的。有些国际家电巨头，手中掌握40多个品牌，同样能运作得很好。品牌之间必然会有竞争，但会是良性的竞争据悉，并购小天鹅后，美的仍将使用小天鹅的品牌，所有权仍归小天鹅。"。

    方洪波还表示，小天鹅的人事变动以及未来规划等目前尚未商议。他坦言，"最难的不是钱和技术，而是人员、品牌和彼此间文化的融合"。

    收购小天鹅后，美的系旗下将有"美的"、"华菱"、"荣事达"、"小天鹅"四个品牌，四个品牌如何整合和部署也是考验美的企业的难题之一。

    著名品牌营销管理战略专家、极品策略总监博锋认为：美的收购小天鹅首先是一步好棋，用并购的方法缩短了自己在白电产业布局上的时间成本。小天鹅作为洗衣机行业的第二大品牌，具有极强的竞争优势和品牌资产(如：品牌力，渠道，人力资源)，被美的收入门下，将对美的成为海尔的竞争对手注入了一笔大筹码。其次，美的作为一个野心勃勃的企业，同时又是一个自恋情结较重的企业，收购小天鹅之后，小天鹅的品牌资产必将为美的作陪嫁或铺垫，当美的真正问鼎"武林"之时，美的必将会弃小天鹅于一隅。目前美的已囊括"华凌"、"荣事达"、"小天鹅"于一身，同时经营四个品牌，以"美的的资源和品牌艺术能力，无论如何都是难以兼顾好的。

    （来源：家电市场）

来源：中金在线

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