微店如何告别“杀熟经济”

　　经济日报讯（记者 陈静）日前，京东旗下拍拍网微店APP正式上线，进一步降低了微店开设的门槛，整个开店注册过程只需要十几秒。拍拍微店也正式获得了微信上的“二级入口”，基于朋友熟人等社交关系的微店也成为热门话题。

　　为微店提供服务的平台商们如此活跃，间接证明了微店的火爆。据不完全统计，目前微店服务商和开店工具已超过70个。一份来自第三方微信服务商的研究报告显示，2014年朋友圈商家平均月流水为94989元，月流水超过10000元的占一半以上。

　　不过，在另一方面，刷屏骚扰、价格虚高、真假难辨、缺乏保障等诸多弊端，让消费者对微店“想说爱你不容易”。电商竞争已是红海，商家们为何还如此看好微店？微店又该怎样摆脱“杀熟经济”的“差评”走上正轨？

　　流量变现新模式

　　在微店商家乔奈男鞋负责人范叔进看来，和专业电商平台相比，微店模式最大的优势在于流量成本，“电商平台这两年流量成本水涨船高，一个订单的获取成本基本在35元到40元之间，但微店的成本只有7到8元。”流量成本的下降来自于“去中心化”。传统的电商平台流量基本来自真金白银投入的营销推广，但微店模式商家通过微信、微博、手机QQ、论坛等社交媒体直接与消费者接触，并借助用户的各种关系链进行传播。

　　同时，消费者在购物选择的过程中，也开始更依赖于熟人口碑。市场研究机构中国电子商务研究中心分析师王周平表示：“社交网络的大行其道，让消费者的购买行为不再仅依靠商家提供的产品和销售介绍，他们更倾向于听取身边好友及其他网友的消费意见。”

　　社交链如何转变为商业模式？除了商家直接开店外，“消费达人”和“网络红人”们的店铺在这一点上体现得更为明确，包括拍拍网、蘑菇街、微店网等都推出了分销模式。服务商提供货源，个人卖家只负责推广，发货、售后都由供应商完成，个人卖家从中分成。微店网CEO莫钧松表示：“这就将货源与推广分开，各司其职，提高效率。”尽管服务商们相当看好分销模式，但对于个人卖家来说，这一模式也给“杀熟”埋下了隐患，“内部价”、“闺蜜海外代购”等字眼充斥在朋友圈，毕竟对于他们来说，最方便“掘金”的就是自己的朋友和熟人。

　　信任和盈利的平衡点

　　“曾经因为朋友说是她亲手代购回来的面膜，就买过两盒，但拿到手却发现和之前买的气味不同，就打开过一张，再也没敢用，因为是直接付款买的，也很难再和朋友计较。”广州白领赵婷婷的经历可谓典型。电商观察人士鲁振旺坦言，目前微店还处于“野蛮生长”，“拿付款来说，服务商缺乏资金监管体系，通常只支持直接支付，缺乏类似支付宝‘收货确认’的缓冲地带。”

　　在速途研究院分析师丁道师看来，解决微店乱象，需要社交网络服务商从“根儿”上提升监管力度。“如果体验越来越差，最终砸的还是微信的招牌。”微信也明确反对通过群发消息等手段强制或诱导用户分享至朋友圈的营销行为。不过，这主要是针对微信公众号，对个人卖家来说，社交链本身的封闭性使监管很难进行。

　　另一方面，微店服务商们则将希望寄托于业务创新。拍拍网的做法是通过控制货源提升微店质量。拍拍微店负责人郭彬告诉记者，拍拍微店刚刚招募了一万名合伙人，每人每年将得到1000元免费商品试用。“我们根据销量数据、历史评价、抽检和品牌验证等筛选出3000款产品，先让这些合伙人试用，要求他们分享体验报告，然后再根据成交给予合伙人返利。”

　　“移动社交电商是未来的趋势，但是需要这个生态能够健康、有序、良性的发展，而不能让涸泽而渔的做法破坏了这个生态。”郭彬表示。