苏酒：高增长后的发展之路

　　中国是名副其实的产酒大国。不过，由于酿酒业对自然地理条件的要求，我国虽然幅员辽阔，并不是所有的地区都特别适合酿酒，由此也形成了川黔、苏皖鲁豫等重要酿酒产区。

　　作为东部经济发达省份，江苏既是白酒生产大省，同时也是全国最大的酒类消费市场之一。新世纪以来，苏酒以惊人的速度崛起，成为一支改变中国酒业版图的重要势力。

　　那么，在宏观经济和白酒业都发生变化的新形势下，苏酒能否延续辉煌，又该如何确保竞争优势呢？

　　一、洋河崛起促苏酒崛起

　　苏酒的辉煌可追溯到上世纪60年代，当时苏酒即开始在全国产生影响。70年代至80年代的全国名酒评选，洋河、双沟均（先后）名列其中，以“三沟一河”（双沟、高沟、汤沟、洋河）为代表的苏酒在全国市场非常畅销，一直到90年代初期，这大概是苏酒发展势头最好的时候。进入90年代，特别是90年代中期以来，苏酒在市场经济的浪潮中开始衰败。1993年，国家实行价格双轨制，以五粮液为代表的川酒趁机上调价格，成功地实现了快速崛起，而苏酒仍然实行低价策略错过了产品和品牌升级的绝佳机遇。同时，在与川酒、鲁酒等各股势力的竞争中，苏酒节节败退，市场占有率萎缩，品牌影响力下降，业绩下滑，到了不得不作出改变的地步。

　　苏酒的一大变化首先出现在1996年。在此之前，“三沟一河”当中的洋河、双沟、高沟均隶属于淮阴市，内部竞争非常激烈。洋河、双沟均属名酒企业，优势比较明显，高沟的经营则遇到很大困难，1996年被迫申请破产，当地的涟水县政府趁机另立炉灶，新设“今世缘”品牌，从此“三沟一河”演变成“两沟一河”再加上“今世缘”。当年，江苏行政区划发生变化。宿迁市从淮阴市独立，双沟、洋河划归宿迁市；今世缘仍属淮阴市（后更名为淮安市）涟水县。这种变化一定程度上促成了洋河、双沟和今世缘“三足鼎立”的局面，并为此后洋河、双沟合并成苏酒集团作了铺垫。更大的转机出现在1998年，当年江苏省政府下发了《省政府关于“振兴苏酒”的意见》文件，正式提出要推动“苏酒振兴”。在此背景下，苏酒企业开始在企业体制、产品、品牌等各方面积极变革。全省酒企和江苏省白酒专业协会为此曾多次召开会议讨论如何扶持苏酒发展和开展苏酒淡雅浓香型风格研究等问题。在此过程中，洋河的增长神话是苏酒发展之中最具轰动性的事件。

　　2002年，洋河在经过对市场广泛调研的基础上，在业内首先提出“绵柔型白酒”概念。2003年8月，洋河推出“蓝色经典”系列新品（包括海之蓝、天之蓝、梦之蓝，价格依次从低到高），以所谓男人情怀、海天梦想为文化诉求与内涵，切入消费者心理和精神需求，迅速在业内掀起蓝色风暴。蓝色经典的成功直接使洋河的销售额从2002年的3亿元左右飙升到2011年的130亿元左右，成为全行业第三家销售额超百亿的酒企。2009年，洋河股份上市；2010年，为避免“内斗”，在江苏省和宿迁地方政府的支持下，洋河与双沟合并成立苏酒集团。这使得苏酒从个体企业的振兴向产区振兴迈出了重要一步，苏酒因为洋河的崛起和苏酒集团的组建成为市场不可忽视的力量。

　　除洋河之外，其它二三线酒企这一时期也发生了可喜的变化。双沟的“双沟珍宝坊”以“自由调兑”为诉求点，2007年时单品销售收入实现1.5亿元。今世缘2006年推出“国缘”新品，以打造中国缘文化酒第一品牌为目标，2007年时该产品实现销售收入近亿元；2014年今世缘成功在沪市主板上市。汤沟2004年进行产权制度改革，更名为“汤沟两相和”，走上了良性发展的轨道，多年来销售收入保持了20%以上的增长速度。数据显示，2013年江苏省酿酒行业规模以上企业完成白酒产量93万千升，在全国排名第四，列四川，山东，河南之后。现在来看，苏酒的快速崛起实际上是宏观经济和白酒业快速发展，以及苏酒自身体制改革、转变发展思路等多种因素综合的结果。

　　二、苏酒面临内外挑战

　　苏酒取得的成就是毋庸置疑的，但是其在崛起过程中也存在一些长期未能解决的问题，而且在新的形势下无论其内部、外部都面临一些新的挑战。

　　苏酒的内部问题，主要是其市场结构问题。

　　首先，苏酒市场集中度高，洋河一家独大。从收入规模、品牌知名度等各方面来衡量，基本上洋河股份（洋河+双沟）、高沟（今世缘）、汤沟就代表了苏酒，特别是洋河股份，是绝对的龙头老大。2013年，苏酒全年完成销售收入366.71亿元，其中洋河股份和今世缘营业收入合计为175.34亿元，占比48%，洋河股份一家就实现销售收入150.19亿元，占比达41%。洋河的一家独大，造成了洋河兴则苏酒兴，洋河衰则苏酒衰，洋河对苏酒的重要程度不亚于茅台对黔酒的影响。这就自然而然地带来一个问题，即洋河的可持续发展问题。目前宏观经济增速逐步趋缓，白酒业经过多年的黄金期后步入调整，在此情形下洋河不可能像以往那样维持长期的高增长状态，更大的可能是随着宏观经济和行业的转变而同步步入“新常态”。然而，鉴于洋河对苏酒的重要性，洋河的业绩又不宜发生剧烈的波动。因此，洋河如何在新的形势下保持相对稳定的增长速度就成为苏酒发展的重要课题。

　　其次是苏酒第二阵营的问题。以今世缘、汤沟等为代表的苏酒二线阵营，企业数量少，实力弱，与洋河存在很大的差距。以今世缘为例，2011年到2013年，今世缘的营收分别为22.42亿元、25.94亿元和25.15亿元；汤沟2013年营收刚突破10亿元，与外省的西凤、古井贡、四特等标杆性酒企相比，这种规模也是明显偏低的。所以，严格而言，苏酒其实是缺乏稳固的第二阵营的。苏酒的这种状况与徽酒多家酒企分庭抗礼的局面形成了鲜明的对比，非常不利于风险的分散化和多元化风格的发展，也不利于苏酒集体竞争力的培养。

　　再次，是苏酒的内部竞争问题，尤其是洋河对其它酒企的“挤压”。苏酒的一个最大问题是非常依赖本土市场，包括洋河在内。事实上最近几年洋河省外销售收入占比已经呈现稳步提升的趋势（比如2009-2011年该数据分别为26.5%、32.5%、35.9%），但是根据洋河对外披露的数据，截至今年9月份江苏省内市场销售收入占比仍然超过60%，无怪乎业内有人称洋河为半全国化甚至“伪全国化”企业。今世缘相比洋河是有过之而无不及，2011-2013年其在江苏市场实现的销售收入占比分别为94.64%、94.76%和94.29%，也就是省外销售收入只有1亿元多。洋河与今世缘虽然产品定位存在差异，但在同等价位产品上洋河必然会对今世缘造成冲击。由此也可以看出，洋河乃至苏酒的崛起很大程度上是依赖于江苏经济发达、消费需求旺盛这些有利条件的，实际上还有很大的提升空间。

　　苏酒的外部问题，主要是其与外省酒企的竞争问题。

　　首先从企业个体来看，洋河面临同属浓香阵营的五粮液和泸州老窖的挑战。由于五粮液和泸州老窖也同属川酒阵营，洋河与二者的竞争本质上也是产区之间的竞争。从收入规模看，2013年洋河、五粮液、泸州老窖营收分别为150.19亿元、247.19亿元、104.31亿元，洋河居于中间，不过进入2014年后洋河的业绩波动是最小的，但未来鹿死谁手则尚未可知。三家酒企在经营策略上存在一定的差异，今年五粮液、泸州老窖已先后下调出厂价，未来洋河势必要面对五粮液和泸州老窖的各种“夹击”。

　　其次从香型方面来看，香型创新已是大势所趋。仅就苏皖鲁豫市场而言，各家酒企都纷纷适应消费者口感对工艺进行改革创新，争夺新型香型的话语权，洋河在此方面的优势受到稀释。多年来，绵柔、淡雅、低度浓香、浓酱复合等特色产品的出现已极大地推动了浓香市场的持续发展。以古井贡为例，2007年10月，古井贡成立了淡雅香型中国白酒研究院，此后经过市场调研推出了高端产品淡雅美酒系列，受到市场追捧；2008年7月，在进行大量口感测试后，古井贡又推出战略产品“年份原浆”系列，引起轰动。再比如，2009年9月，“中国芝麻香型白酒发展论坛”授予景芝、扳倒井、趵突泉、泰山四家企业为中国芝麻香型白酒典型代表，鲁酒企业打造芝麻香型的浪潮已使芝麻香型成为鲁酒最佳的对外名片，也是鲁酒崛起的重要砝码。

　　三、省外市场：苏酒的必然出路

　　苏酒要在新的形势下保持持续的竞争力，必须结合自身特点，扬长避短。大概来说，苏酒至少要做好以下几点：

　　首先是要打造和培养二线阵营，强化个性和优势。与其它省份不同，苏酒的崛起很大程度上是靠洋河的崛起而实现的。苏酒虽然具备洋河、双沟两大名酒基因，此外还有蓝色经典、双沟珍宝坊、汤沟等多枚中国驰名商标，但是其强势崛起和个性的彰显毕竟只是最近十几年的事，且除洋河股份之外，今世缘、汤沟、品王酒业等酒企实力都偏弱，导致洋河“孤军奋战”。与传统的、有着长年辉煌历史的川酒、黔酒相比，苏酒凝聚力不够，兼且有根基不稳、底蕴不足之嫌。因此，对于苏酒在新世纪以来形成的品牌形象、香型风格、经营策略等特点和优势务必要固化、改进和升华之，以促成短中期优势长期化；而且，要打造和培养稳固的苏酒二线阵营酒企，通过苏酒实力的增长进一步彰显苏酒的个性和优势，达到二者相互促进的目的。

　　过去洋河、双沟的合并有效地避免了宿迁酒业的内部竞争问题，这是苏酒崛起的重要经验。打造苏酒二线阵营酒企仍然可以参照这一方法，尤其是在苏北，苏酒企业众多，重组、整合的价值（意义）大、必要性强；而像御珍酒业、古顺河酒业等也具备一定的知名度和实力，可行性比较高。至于苏南市场，由于苏酒企业数量少，市场份额有相当部分被外省品牌占据，像品王酒业这样较有实力的酒企可以设法抢占外来品牌的市场份额以发展壮大。

　　其次，差异化和创新仍是重中之重。过去，苏酒的崛起就是靠塑造差异化优势和持续的创新实现的。洋河推出绵柔型白酒，首先在产品理念上就是一种创新，被认为是开创了以味分型之先河，打破了白酒行业按香气分型的惯例。在营销模式上，洋河的“1+1”和“4×3”，也区别于传统的代理分销制的模式。所谓“1+1”就是分公司（办事处）+经销商，也就是厂商共建终端（分公司/办事处直接做市场，经销商主要起配合作用），使市场运作重心迅速向终端延伸；而“4×3”营销模式则将营销重点进一步下延至消费者环节，更加贯彻了以消费者为中心的理念。

　　在新的形势下，苏酒面对川酒、黔酒和风格类似的皖酒、豫酒等的挑战，仍需要与时俱进，通过持续地创新和构建个性化优势来确保竞争力。行业调整以来，洋河适时地丰富了产品线，强化了“腰部”产品，比如推出洋河老字号、柔和双沟等中低档产品和价格在200-600元的邃之蓝、高之蓝、遥之蓝等新品（仅在电商销售），更重要的是，今年8月推出战略新品微分子酒，瓶身主色调不再采用一贯的蓝色，而是采用青绿色，广告用语采用“不仅为了绵柔”，很明显是对蓝色经典的延续与突破。另外，在商业模式方面，洋河强调互联网大背景下要用互联网思维改造公司，洋河由此组建了自己的互联网中心，并且推出了“洋河1号”APP。洋河方面更是提出，未来对自身的定位是一个大的平台销售商，不仅仅是卖洋河、双沟，未来还会定位为创意公司、文化公司，也就是要卖文化。再以今世缘来说，这是一家寻求差异化发展的典型酒企。今世缘有“国缘”、“今世缘”、“高沟”高中低三大品牌，其中“今世缘”中档酒品牌文化定位明显——以“中国人的喜酒”为目标定位，产品宣传“缘文化”，主攻婚庆市场，是公司的核心品牌。

　　洋河、今世缘的上述努力，其成效还未可知。但可以肯定的是，随着行业的进一步调整，以洋河、今世缘为代表的苏酒仍需要不断地求新求变，其应变能力将受到考验。

　　再次，苏酒应积极拓展省外市场。鉴于苏酒对江苏市场的严重依赖，拓展省外市场的重要性不言自明。就拿今世缘来说，作为一个省内业绩贡献率接近95%的酒企，仅仅是抢占邻近的上海和浙江市场就显得相当宝贵。沪、浙两地并非传统的酒业大省，本土没有强势的龙头酒企，故面临的竞争强度低很多；关键是经济发展水平高，消费能力强，机遇多。据透露，今世缘已制定了较为明确的省外扩张计划，过去公司在省外主推中高档政务商务用酒，随着行业情况的变化，公司在省外将主打婚宴喜宴市场；同时公司为推进全国化市场战略，计划在全国布设400个今世缘、国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点，逐步扩大国缘、今世缘及高沟品牌的市场份额。

　　洋河的全国化战略也一直在稳步推进中。2013年10月，洋河股份（苏酒集团）湖北梨花村酒业有限公司在湖北十堰市成立，梨花村万吨优质白酒项目同期开工，预计两年建成；2013年12月，洋河股份湖南工业园正式落户长沙市宁乡县，洋河希望三年销售达到12个亿；2014年2月，洋河与哈尔滨宾县正式签署合作协议，将在宾县投资建设白酒灌装项目，预计在投产后三年内可实现销售12亿元；甚至最近还有传言说洋河计划收购高炉家。洋河在省内耕耘多年，继续聚焦本土市场的边际贡献已经大为下降，要想保持持续、可观的增长水平，进军省外市场是必然选择。必须指出的是，洋河在江苏省内已有来安、洋河、双沟三大生产基地，是行业内产能规模最大的酒企之一，故洋河以上种种扩张行为，不是简单的产能扩张，主要还是“销售跟进落地”（这也是洋河一以贯之的策略），而且种种迹象还表明更是品牌文化的输出和当地化。洋河如果不能在省外市场落地扎根，将无法成为真正的“全国化”企业。

　　必须承认的是，按苏酒的现状，向省外市场的拓展将会是一个漫长的过程。

　　苏酒的崛起可以说是近十年来中国酒业最具影响力的事件之一。但是，苏酒要想保持长期稳定地发展，面临各种变数。行业的调整期往往也是各种变局产生的时期，苏酒的未来是继续以可观的速度增长，还是就此归于平淡？苏酒的未来，取决于洋河，取决于今世缘，取决于其它各家企业的努力。