2014年被称为LED的爆发元年，但这一年也是行业的多事之年。雷士照明的股权之争接近尾声，中山古镇的LED企业又出现好几起老板“跑路”。
这其中，以当年高价请凤凰传奇为其代言的凤光传奇最为典型。在高额的品牌推广和渠道建设费用没有收到实际的效果后，凤光传奇最终倒下。业内人士指出，品牌是由产品决定的，没有好品质作为支撑，搞再好的渠道做再多的推广也是徒劳。
对于LED行业而言，今年注定是不平静的一年。
10月22日，中山市华亮灯饰（凤光传奇）有限公司（以下简称凤光传奇）老板被曝失联，欠下供应商和经销商7000多万元。近日，《每日经济新闻》记者赶赴凤光传奇所在地，经过详细调查和采访后发现，由于凤光传奇前期大幅扩张，资金链已经超负荷运转，公司用不断延期的空头支票支付供应商货款，并拖欠经销商预付款，最终难以为继。
据记者了解，目前凤光传奇厂区内机器和办公设备已经被搬运一空，员工多已散去。当地警方证实，凤光传奇老板夫妇至今仍然未能联系上，公司几无复产可能。
甩卖设备偿还工资
据凤光传奇相关员工介绍，10月22日上午凤光传奇老板肖进和夫人颜荣以及相关亲戚都联系不上，各地供应商络绎不绝赶来，凤光传奇厂区约有四五十名供应商围堵追款，供应商、债权人和员工为公司的货物和设备展开争夺，所幸十多名武警和公安干警及时赶到维持秩序。
10月28日，《每日经济新闻》记者来到中国灯饰之都——中山古镇。尽管10月22日召开的第14届国际灯饰博览会已经结束了好几天，但古镇城区的主干道的路灯和电线杆上依旧挂满了红彤彤的灯饰博览会广告牌。
“每年都有一次这样的会，现在节能灯的生意可能也没有以前好做了，前几天我们这边一个比较大的企业凤光传奇就倒了，老板都找不到了。”搭载记者的摩托司机刘师傅表示，凤光传奇老板失联的消息几乎人尽皆知。
28日下午，记者赶到凤光传奇所在地中山市古镇海洲东岸北路261号，厂区是一座5层楼的长方体大型楼房，厂房的门口墙壁上有大幅凤凰传奇代言广告，上面写着“凤光传奇，LED应用领域的领跑者”广告语。
一楼是办公区域，二楼至五楼均是生产车间，五楼的一部分是公司的食堂，而公司的隔壁大楼是员工集体宿舍，厂区和宿舍均是凤光传奇租赁的。
记者赶到时，厂区外依旧有好几个身着凤光传奇蓝色工服的员工，厂区内的机器设备和办公用品早已被买家买下，正在不断将物品装车运走，聚集在一边的经销商只能无奈看着，因为这些货物已经被凤光传奇的几个员工代表协商卖给了其他厂家，用来偿还员工被拖欠的3个多月工资。
“公司陷入混乱的导火索是，10月21日晚上公司一批从广州退回来的货物被几个供应商‘劫持’了，消息传出去之后，引起了供应商恐慌。”凤光传奇行政部一位经理正对在场的100多位员工做最后告别发言，他表示，拖欠的工资将会在28日晚上和29日上午发放。
“法院此前说要来封厂的，封厂就什么都没有了，经销商又不断涌入要拿东西，于是我们就和员工商量，员工看好场内物品，我们找好买家将物品卖掉偿还员工工资”，凤光传奇上述行政部经理表示。
然而在这样的形势下，原来估值约1300万元的物品，最终被迫以160万元出售。“卖掉物品后刚好够偿还200多员工的工资，”该经理表示，管理层面的员工已经拖欠了近5个月，他自己也没有领到工资。
28日，中山市人力资源和社会保障局网站挂出劳动保障监察通知用人单位法定代表人接受调查及配合处理欠薪案件公告，欠薪单位是“中山市华亮灯饰有限公司”，法定代表人为肖进。
古镇人社分局称，10月22日接该厂员工投诉，反映单位拖欠工人工资。经查，华亮灯饰欠199名员工今年6月~10月工资共计150.6万元。自10月22日至今，肖进不知去向，且无法联系。公告要求，肖进在10月31日16时前到古镇人社分局接受调查并配合处理。
老板杳无音讯
10月29日，记者再次来到凤光传奇所在地，厂区内机器和办公设备早已搬运一空。大多数员工收到工资后已搬离宿舍，一些LED企业趁机前来招聘熟练员工，门口由几名声称收废品的大汉守着不允许任何人进入。
随后，记者经过多方尝试进到入厂区内部，董事长肖进和妻子的办公室已是一片狼藉，董事长办公桌上堆满了烟蒂，名片和资料散落了一地。“现在连一颗螺丝钉都不是公司的了”，来自广西梧州的员工林阳感慨道，设备搬走意味着公司彻底倒闭，没有东山再起的希望了。
记者随后来到凤光传奇所在古镇的海洲派出所了解情况。“现在我们还在找他，那些联系人电话都打不通，暂时还没有消息，我们已经受理了这个失联案件，大概有40~50家供应商来登记，具体所欠金额还在统计。”海州派出所一位民警对《每日经济新闻》记者表示。
“网上说7000万的欠款还有待核实，现在登记在案的拖欠供应商货款在3000万元左右，还有些比较远的供应商可能还没来报案，”中山市古镇党委委员王平表示，“公安部门的调查取证还在进行，据我们了解，有些支票在2月的已经开到了10月份，可能是因为资金链断裂的原因，最后他可能涉及开空头支票罪和拒不支付劳动报酬罪两个罪名。”
截至发稿，记者多次拨打凤光传奇董事长肖进及其妻子颜荣电话，均提示为关机状态。“现在依旧没有抓到他，这种行为属于合同诈骗。”11月5日，中山市古镇海洲派出所一位民警表示。
“凤光传奇也不算政府纳入规模的企业，基本上排不上号，主要是当时请明星炒作得厉害，进行品牌推广，搞得风风火火，但突然间失去联系也是没想到的。”王平表示。
开空头支票难以为继
“企业做了10多年，完全没有意识到他会跑路，我6月份还供过货给他，那时他说7月份一定可以把钱给我们。”古镇一位供应商齐明（化名）对记者表示。
齐明介绍，他主要给凤光传奇供应成品灯具做代工，然后由凤光传奇贴牌包装再加利润销售出去。“凤光传奇去年底就有拖欠现象，但在后面结清了，我是今年3月8日再次跟他合作的，但签了供应协议之后，就没有结过现款，他一直开支票。”齐明说。
齐明回忆，今年5月，凤光传奇所开的支票到银行取钱被告知余额不足，无法取出。“这不是个案，实际上很多就是空头支票，到期取钱也取不了，5月份支票取不出来，我去找他，他就说7月份能取出，然后一直推到9月份，可能是资金链断了。”
到今年10月，好几个供应商由于所收支票均无法取出，前来凤光传奇公司讨要法，“闹到最后，也给不出钱，没想到10月下旬直接就跑了。”齐明说。
《每日经济新闻》记者在凤光传奇相关渠道获得一张9月28日的民事起诉状显示，一家名为广东顺德尚明光电科技有限公司的供应商，也因凤光传奇在4月26日所出具的9万余元支票无法取出，而在中山市第二人民法院起诉凤光传奇。
齐明介绍，凤光传奇目前欠他货款56万元左右，分别是15万元和41万元的两张无法取出现金的支票，而肖进还欠他私人借款15万元，合计70多万元，供应商累计欠款有2000万~3000万元。“很多供应商都是古镇周边的，方圆大概20公里，但是现在人没找到，即使起诉也无济于事，没有任何办法。”齐明无奈表示。
凤光传奇不仅拖欠了供应商的钱，还通过预收款形式侵占了不少下游经销商的钱。“我在9月份就已经打款了6万元给凤光传奇，但是一直没有发货，目前门店里还有五六十万元的库存，可能在客户这块有些影响，后期只能进行一些促销。”凤光传奇江苏一位代理商李厚（化名）表示。
中山市工商局官网登记资料显示，凤光传奇注册资本1006万元，主要股东为两个自然人，其中肖进出资603.6万元，颜荣出资402.4万元，肖进与颜荣为夫妻关系。
股权出质登记信息则显示，两位股东都将股份进行了抵押。肖进将603.6万元股权数额全部给了质权人林妹，颜荣给林妹的出质股权数额为100.6万元，资金紧张可见一斑。
中山市照明电器行业协会、中山市华艺灯饰集团董事长区炳文分析，“首先，它的资本本身就不够雄厚，甚至连物业和房产等固定资产都是租赁而来，却盲目去追求大，全国铺渠道做推广；其次，企业掌舵者心态不稳，靠炒作忽悠了大批供应商和经销商，产品和研发滞后，只能忽悠一段时间。”
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行业解读
传统渠道已被控盘 中小LED企业难享行业爆发红利
每经记者 胡飞军 发自中山古镇
继去年中山亿元级企业雄记灯饰厂倒闭之后，凤光传奇的倒下再次引起业内热议。凤光传奇进入LED领域以来，重金邀凤凰传奇造势，并发力渠道品牌建设，从声势浩大到以失联告终，短短不过3年的时间。
还原凤光传奇这3年，《每日经济新闻》记者发现，在同质化激烈竞争之下，新进入行业的企业如果发力渠道建设，则要面临传统巨头的阻力，以及资金投入巨大和效果不及预期等风险；而如果不拓展渠道，则又会面临市场被瓜分的危险。中小LED企业在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。
LED爆发背后的窘境
今年被称为LED的“爆发年”，行业景气度持续上升，相关上市公司业绩同比大幅增长。“替代传统照明和新增市场双重叠加，带来了LED照明的高增长。”对于今年行业的业绩增长，中国照明学会会秘书长窦林平在近期古镇灯饰博览会上表示。
中山市照明电器行业协会会长、华艺灯饰集团董事长区炳文告诉《每日经济新闻》记者表示，得益于技术进步，LED照明产品价格在过去五年下降了80%左右，大部分产品整体性价比超过传统照明产品，因此导致LED市场爆发。
诱人的蛋糕也吸引来了各路资本，同质化竞争在所难免。“1999年的时候，古镇大大小小的企业加起来是400家左右，现在已经有2万多家灯饰企业了，即使蛋糕再大，也不可能平分。”区炳文说。
记者发现，依托于“中国灯都”的产业链齐全，企业所需零配件都能够轻松买到，所以进入门槛低，这里大街小巷都是灯饰类企业或者作坊厂。此前有企业主介绍说，在古镇只要10万元就能入行，租一间厂房，买几把电烙铁，雇两个工人，便能开工。
记者此前在古镇见到一间“厂中厂”，老板做过公务员，30岁出头，见LED行业有利可图，便开始创业。为了节约房租，老板在亲戚的厂房里“开辟”了一小块空间，支起两个案台，用电烙铁把配件焊在一起，然后一箱箱地往外发货。
但大量的同质化竞争让大家都没有钱赚。窦林平表示，目前LED照明行业的总产值约为5000亿元，企业达2万多家，这种状况不会长久。“随着LED照明替换传统照明灯市场的完成，最后留下5000~10000家左右企业是比较合理的，这也意味着50%~75%的企业将会被无情淘汰。”
凤光传奇花千万补贴渠道
凤光传奇是倒在了渠道建设和品牌推广上。其官网介绍，2012年凤光传奇斥资300万元签约 “凤凰传奇”，邀其成为公司品牌形象代言人。“2013年凤凰传奇的代言费用又涨到500万元左右，这么做完全是为了做品牌，取悦市场。”广东光亚照明研究院总监刘俊对《每日经济新闻》记者表示。
凤光传奇董事长肖进曾表示，“当企业发展到一定程度时，发展将会受到各方面制约，打造品牌成为企业可持续性发展的重要战略”。
他还表示，“打造品牌是一条永无止境的路，没有回头路，硬着头皮也要走下去。”凤光传奇的官方网站也在2013年1月19日开通，成为其宣扬品牌和造势的窗口。
与此同时，凤光传奇大面积铺设销售网点，此前近10年的时间里，公司在终端市场建设了800多个销售网点，2012年短短一年里，在原有基础上又开发了近1000个销售网点。
2013年3月31日，凤光传奇在当地古镇体育馆召开了成立10周年庆典活动。据当时新浪乐居报道，公司介绍，彼时凤光传奇渠道覆盖了全国70%的省份，已有300多家核心经销商，1000多家分销商，并将在未来全国范围内培养超过1000家核心经销商，3000家分销商。在全国开设3000个形象店、专卖区，让50%以上的地级市场看到凤光传奇的公交广告、户外广告等。
“实际上，目前凤光传奇像我这样的每个省总代理商，全国大概是20家左右，旗下每个省分销商最多50家左右，因此全国的分销商分布在地级市、县市的大概100家，门店宣传存在虚夸成分。”凤光传奇江苏总代理商李厚（化名）表示。
“凤光传奇在全国铺渠道，之前介绍给加盟经销商店面补贴是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光装修补贴就要垫付10万元，大的经销商给10万元，一般的经销商也要给个5万元左右。”中山市美居雅灯饰电商运营古宝强表示，上百家经销商补贴也要上千万元。
李厚还表示，凤光传奇在铺设渠道这块付出的主要是演唱费用、广告推广费用以及物料展柜、装修费用。“可能为了给经销商信心，凤光传奇的多场省级经销商会议都安排在五星级酒店，每场费用也要二三十万。”
“渠道建设最重要的问题就是资金投入，新进入LED的企业没有核心竞争力，走传统的销售渠道，继续大量建设仓储物流和铺设渠道，必然会投入大量的资金，不是上市公司的话，一般根本承受不了这么大资金投入，这种方式比较危险。”洲明科技O2O项目总监邵世彬表示。
很难进入传统渠道
目前国内LED照明企业业务主要通过工程渠道和经销商渠道进行销售，但对于后进入者而言，在这些传统渠道上的投入和产出逐渐不成比例。
传统照明企业如雷士照明、欧普照明以及三雄极光等，其庞大的终端销售额和品牌影响力源自拥有一张遍布全国的经销网络。例如，雷士照明在全国拥有37个营运中心，3000余家专卖店。
“得渠道者得天下”是行业内公认的道理，进入LED领域的多家企业都希望在传统销售渠道这块发力，进而推动销售业绩增长。此次倒下的凤光传奇，正是希望复制雷士照明等传统照明企业铺渠道的方式进行全国扩张，最终因资金链断裂倒下。
“渠道建设这块，新进入的LED企业很难打破传统照明行业的渠道格局，厂商与经销商博弈问题也很难突破，”中山美居雅灯饰电商运营古宝强表示。雷士照明等企业在渠道领域积淀了近20年，与全国大型经销商合作了很多年，制定了很多渠道规则，而新进入的LED企业，一般是去挖他们的经销商，但很难撼动。
“年销售额几千万甚至上亿元的经销商，代理了很多传统产品品牌，根本不缺货。”古宝强说，“新进入的LED企业没有什么知名度，要进入渠道，大型经销商会提高门槛，会提出铺货、补贴等苛刻条件。”
传统的照明销售渠道被原有巨头控制，而新进LED企业若贸然进行拓展，需投入大量资金，甚至收不到预期效果，而如果不去拓展渠道，则意味着“蛋糕”逐渐被人抢走，LED企业在渠道这块似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。
行业人士：产品品质是根本
传统渠道为何会成为LED企业难啃的“骨头”？是否有新的方式突围？
“传统渠道被雷士照明等巨头控制着，新入者想改变确实不是一朝一夕的事情，需要尝试新的方式去突破。”邵世彬表示。
他所说的新方式，是指O2O销售模式。2013年洲明科技开始打造一个为线下服务的线上平台，通过线上接单，线下发货等方式，为经销商开拓新型分销渠道。同时，通过手机应用程序，产品动画片、微电影、微博、微信等多种媒体传播途径快速实现品牌传播。
在这种模式下，公司线下实体店的投入很少，只有一个招牌的费用。线下店铺主要用于消费者体验，公司会在线下放一台电视终端，通过终端将客流从线下引导至线上，这种方式也几乎没有产品库存的问题。尤其在LED领域目前没有成熟渠道建设模式可以模仿，“只能探索，优先进行后台的建设和布局。”
“目前古镇灯饰产品主要的销售模式还是商业地产大卖场模式，下面几层做卖场，上面则是星级酒店，电商确实给这些传统销售方式带来了冲击。”区炳文表示。
“对于中小企业来说，做渠道前期确实很烧钱，没有资本实力的企业可以选择与大企业进行合作，待有资本实力之后，逐步开拓销售渠道和电商渠道。”区炳文表示。
“但电商不能契合所有产品，传统的专卖店依旧起着工厂企业窗口的作用，尤其是一些高端产品，很多采购者是会亲自到专卖店中进行考察和比较，这是电商不能比的。”区炳文说。因此，在开拓渠道方面，区炳文建议中小LED企业“多条腿走路”，在保证营收稳定情况下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及电商渠道。
有多年渠道建设经验的中山美居雅灯饰电商运营古宝强还认为，制造企业最根本的出路还在于成就一个品牌。“工厂的品牌强了才是其核心竞争力，要研究产品的制造工艺、材质和设计，把这些独到的东西提炼出来，展示给客户，客户信任你了，自然订单就来了，因为品牌是由产品决定的。”
区炳文也对开拓渠道前重视产品研发深表赞同。“品牌没有好的品质支撑，搞再好的渠道都是徒劳的。如秦池酒厂，他的渠道和品牌当年非常响，可是产品质量不行，最后也逃不了倒掉的命运。”区炳文说。
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