白酒行业双十一大战要过渠道利益平衡关

　　在得互联网者得天下的今天，白酒行业首次全面加入到了双十一电商促销大战之中，各家酒企对电商渠道态度的不同也反映了各自的互联网思维和执行互联网战略的能力。平衡电商渠道和传统渠道的利益冲突成为了白酒企业执行互联网战略的关键。

　　行业格局渐生变化

　　10月底，16家白酒上市公司悉数公布了三季报，14家企业前三季净利润同比负增长。行业龙头贵州茅台前三季度实现营业收入217.18亿元，同比微降0.99%，实现归属于上市公司股东的净利润106.93亿元，同比下降3.40%。这是贵州茅台自2012年行业进入调整期以来业绩的首次下滑。五粮液前三季度实现营业收入150.68亿元，同比减少21.38%，净利润47.07亿元，同比下滑33.74%，仍保持较高的下滑幅度。洋河股份则逐渐将降幅缩小，并在2014年第三季度实现营业收入同比正增长。三季报显示，洋河股份前三季度实现营业收入123.05亿元，同比下降5.73%，实现净利润39.83亿元，同比下降11.45%，该公司第三季度实现营业收入36.52亿元，同比微增0.26%；另外一家营收过百亿的白酒上市公司泸州老窖前三季度实现营业收入47.74亿元，同比下降41.47%，净利润12.47亿元，同比下降53.92%。

　　有观点认为，白酒行业的调整期已经临近末尾，也有业内人士表示还将持续2到3年。但无论持续多长时间，白酒企业经营管理能力的差距直接导致了经营业绩的分化，甚至市场格局的重新洗牌。

　　4家营收过百亿的上市一线酒企中，贵州茅台在今年第三季度首次出现业绩下滑；五粮液的下滑态势继续保持在高位；不安分在“茅五洋”中排名最后的洋河股份2013年的营业收入只有五粮液的61%，但是今年前三季营收已经上升至后者的81%。如果双方营收增长的差距继续存在，五粮液很有可能被洋河股份超越。而照目前的趋势，泸州老窖将被挤出白酒行业的“百亿俱乐部”。

　　业内人士分析，洋河股份赶超的法宝得益于其领先的管理和营销能力。10月26日，洋河股份在第21届中国国际广告节中凭借“洋河蓝色经典”、“洋河微分子酒”两个产品脱颖而出，双双荣获“中国广告长城奖·广告主知名品牌奖”，在本届广告节成为“老八大名酒”中唯一获奖单位。

　　洋河股份内部人士介绍说，微分子酒今年三季度首次推出，最低度数达到了33.8度，对生产技术的要求更加严格，同时在绵柔的基础上还大大提高了消费者的饮后舒适度，被称为业内一次伟大的“技术革命”，公司寄希望该新品能像蓝色经典一样引领新一轮的消费趋势。

　　经销商掣肘互联网

　　尽管表现出了对电商渠道的重视，但在今年的双十一促销战中，茅台、五粮液等一线酒企对于非自家电商过低的定价表示出了不认可，甚至进行排斥打压。就双十一前几天，贵州茅台发表声明称有电商平台以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒，对部分电商平台的低价倾销行为，该公司正通过相关部门依法维权。五粮液也对打乱价格体系的电商平台公开表示不保证其产品真假。

　　而酒类垂直电商则对白酒企业的抗议不以为然。中酒网COO王泽旭表示，公司与二三线酒厂都是直接合作，而销售的茅台等一线酒品则是与经销商合作，为了保证酒品的质量，公司采取闭环供应链与物流，在产品进入公司后还会进一步抽检。

　　1919董事长杨陵江则表示，“1919的大部分产品都不是和厂家直接合作的，但实际上协议都是跟他们的一二级经销商签的，也是经过厂家认可的，还有很多协议都让三方共同完成。”

　　南京一位经销多个品牌白酒的个体商对《证券日报》记者表示，有些酒企的渠道库存太高，不得已亏本也要卖掉，一度对经销商强势的一线品牌在此时也强势不起来，无力管控价格。“只要能有钱赚我们就愿意跟着干”，该人士表示，他对外团购的洋河天之蓝都是以公司允许的最低价成交，薄利多销，对客户真正让利。洋河股份对经销商的管理也较为宽容，在不打乱价格体系的情况下，对经销商灵活的销售方式表示理解。

　　洋河股份在行业爆发期的超常规增长和调整期较为稳定的业绩正得益于该公司出色的渠道管控。在互联网战略的转型中，洋河股份则继续保持了领先的优势，将电商渠道与传统渠道的利益融合在一起。

　　线上线下利益格局再平衡

　　尽管电商销售的份额不到行业整体销售额的1%，但各家酒企对电商的态度都表示出了足够的重视。今年双十一大战中，一线酒企的官方旗舰店悉数参战，白酒行业第一次整体加入到了电商双十一大战中。然而，就像前文所述，电商渠道低价抢夺市场，扰乱价格体系的做法，已经引起了酒企的不满。一方面酒企要加入到互联网的潮流之中，另一方面又担心电商渠道抢占传统渠道的利益，导致传统经销商的不满。一线酒企还担心电商价格战打乱价格体系影响品牌战略。

　　如何平衡线上与线下的关系，在利益冲突中寻求平衡成为了一线酒企执行互联网战略的关键。洋河股份的互联网思维或许可以作为同行的参考。

　　据悉，为平衡电商渠道和传统经销商的利益冲突，洋河股份针对电商渠道推出了专门的规格和产品。例如，洋河电商渠道销售的畅销产品的规格为375毫升，有别于线下的480毫升。另外，洋河股份在原有的海之蓝、天之蓝和梦之蓝三大主打系列产品基础上，推出了邃之蓝、高之蓝和遥之蓝三款蓝色经典系列新品，价格相较“海天梦”略有提升。三款新品以电商作为销售渠道，既是对原来价格品类的补充，又是平衡电商渠道与传统渠道矛盾的创新之举。

　　洋河股份执行互联网战略不仅避免抢夺传统渠道的利益，还将电商渠道与传统渠道的利益融合在一起。今年三季度，洋河股份推出的手机APP“洋河1号”的线下实体店已经提前完成了在全国百余个地市级市的布局目标，消费者可以通过“洋河一号”APP在手机上进行产品预约，并在半小时内收货。洋河内部人士告诉记者，“洋河1号”的订单会直接交给公司线下经销商来完成，这其实是在帮助经销商卖酒。这样一来，洋河股份实现了线上线下的融合，不仅平衡了电商渠道与传统渠道的利益，还巧妙利用了线下经销商的配送优势，将利益冲突方变为利益共同体。