食品饮料行业中基本上每1-2年都会出现爆款产品。所谓爆款产品，即在某一阶段，销售出现爆发式增长的产品。过去十年，我们能够耳熟能详的爆款产品就有旺仔牛奶、凉茶（王老吉）、营养快线、冰糖雪梨、莫斯利安、红牛、六个核桃等等。根据产品属性以及定位不同，爆款产品最终的市场销售规模一般都在50亿以上，红牛、凉茶、营养快线等大单品市场规模均超过100亿。
食品饮料研究一般会从产品力、渠道力和品牌力出发。我们认为，一款新品要成为爆款单品，需要以下两点气质：（1）产品定位能够创造和引导消费者需求，只有迎合消费者新增需求的产品，其爆发性才会更强。凉茶最早定位于火锅佐餐饮料，成功切分了碳酸饮料的市场份额。营养快线定位于三四线白领早餐，成功切分了早餐餐饮市场份额。六个核桃定位于学生补脑饮料，成功解决了植物蛋白饮料淡旺季的问题。（2）快速拓展渠道布局。快销品的生产理论上均可以代工实现，有效产能实际上是渠道布局。当一款新品出现爆发式增长以后，需要借助其渠道高毛利和高周转快速拓展渠道布局，从而打开更大的市场空间。没有渠道拓展能力和属性的单品，其生命周期往往会较短。王老吉在火锅餐饮渠道获得成功以后，迅速对标可口可乐拓展传统渠道和KA渠道，只要有可口可乐的渠道就会有王老吉，销售规模迅速增长至100亿以上。优秀的企业在爆款产品渠道拓展以后，会开始精耕渠道，增加渠道SKU数量，逐步打造销售平台。旺旺通过大礼包下沉至县乡渠道后，推出了旺仔牛奶、吸吸冰等大单品。加多宝在王老吉拓展至全渠道以后，推出了昆仑山高端水。
定位理论告诉我们，消费者心智能够接受的品牌不超过5个，核心心智品牌不超过3个。市场竞争往往是残酷的，爆款产品的先发优势属性决定了某款单品的胜利者往往只有1-2家，跟随者最终只能是失败者，非常可乐、和其正凉茶只是匆匆过客。
我们认为，对应爆款产品的生命周期，其投资周期也可以分为三个阶段。（1）第一阶段，业绩和估值双升阶段。消费品的广告以及渠道费用投入相对比较刚性，销售一旦超预期，业绩超预期的概率往往较大。在产品爆发初期，市场分歧相对比较大，业绩一旦超预期，估值水平就会明显提升。从历史上几家爆款增长的公司估值水平来看，当年的洋河（蓝色经典）、古井（年份原浆）以及光明乳业(600597,股吧)（莫斯利安），PE波动至少在30-50倍区间；（2）第二阶段，爆款产品发展到一定阶段，市场开始出现大量跟随者。虽然跟随者对于具有先发优势的企业影响并不大，但本身其销售规模达到一定水平后增速自然会有所放缓，市场也会出现各种对于基本面的担心。在这个阶段，公司业绩还在不断小幅超预期，但估值已经开始回落，股价弹性弱化。（3）第三阶段，产品进入成熟期，平稳增长，估值继续回落，股价弹性减弱至最小。
整体来看，在国内宏观经济向下过程中，无论是可选消费还是必须消费的销售收入增速都会有所放缓。在这种投资背景和逻辑下，我们认为，寻找爆款产品处于第一投资阶段的公司将获得比较明显的超额收益。
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