“双11”购物狂欢节即将到来，又到了电商大佬厮杀的时刻。最近，阿里宣布其上市后首个天猫“双11”战略，明确了“全球化”、“无线化”和“平台化”的三大方向，欲打造史上最大规模“双11”。苏宁、京东、国美也纷纷出招，欲抢食“双11”份额。中国电子商务研究中心分析师表示，天猫“双11”欲借“全球化”标签扩大国际影响力看似美好，差异化明显将成难题，此外，天猫数据近日遭作假质疑，诚信度或成考验。扬子晚报记者 马燕 李冲
天猫冲刺“双11” 明确“全球化”等三大方向
扬子晚报记者从中国电子商务研究中心发布的《2014 年(上)中国网络零售市场数据监测报告》中看到，上半年中国B2C网络零售市场前三甲为天猫、京东、苏宁易购，其中天猫占据了半壁江山。数据显示，2009年“双11”当天，天猫交易额仅为0.5亿元，2012年剧增为191亿元，去年“双11”天猫支付宝交易额为350.91亿，是2013年10月我国日均的社会消费品零售额（693亿元)的一半还多。
天猫新一年的购物狂欢节攻略有三个战略：“全球化”，可以买遍全球，全球可买；“无线化”，将社交化、个性化、本地化相结合；“平台化”，除了阿里系平台以及生态圈的合作伙伴外，阿里宣称将给予每个人参与“双11”舞台的机会，让其都能发挥自己的专长并且实现价值。
中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青分析称，阿里上市后欲打“国际牌”站稳脚跟，天猫“双11”战略因而寻求全球化突破口，想在全球范围内扩大影响力，天猫“双11”交易规模的大小、为阿里带来的收益多少，最终将会成为投资者评判阿里的重要指标，直接影响其实际股价的未来走势。
电商大佬围剿 苏宁、京东、国美抢食“双11”份额
为打造最大规模“双11”，今年天猫全平台销售目标已内定为“500亿元”。然而，苏宁、京东、国美等纷纷出招对天猫进行阻击，欲抢食“双11”份额，引发行业间激烈竞争。
8月，苏宁率先开启“百日会战”，海量商品0元“闪拍”、“大聚惠”等活动抢占先机；11月份将新设“苏宁手机”独立直属公司，推出手机以旧换新、免费试用等活动。今年“双11”苏宁更是要打特权优惠牌。据悉，苏宁方面近日连续召开各品类平台商户的沟通会。苏宁电脑事业部总经理李琪介绍，今年“双11”苏宁活动仍将以双线渠道为基础，体现在电脑品类的活动方式将更具互动性和社交化，并针对性地开发了用户特权产品S码。S码是苏宁发放的商品优先购买资格码，用户获得S码并将之与特定商品进行绑定后，可享有对特定爆款商品的优先购买权。作为此前苏宁易购“818”周年庆的核心营销产品，苏宁“闪拍”、“大聚惠”等也将在此次“双11”重装上阵。
而9月底到10月底，京东、国美借势展开各种大促销，也大有围剿天猫“双11”之势；美乐乐、飞牛网等垂直电商也借力促销，展示自身实力。
争抢移动端网购用户 拍拍微店挑战阿里无线端
数据显示，用户手机淘宝支付宝成交逐渐呈增长趋势，2013年“双11”当天，成交额高达53.5亿，是2012年的5.6倍；手机淘宝单日活跃用户突破1.27亿，创造了手机上单日活跃用户的全新峰值；同时，通过手机成交的商品笔数达到3590万笔，占比整体交易额的21%。
莫岱青表示，移动端的网购风生水起，电商大佬除了出招阻击“双11”，在争抢移动网购用户方面竞争日趋激烈。京东拍拍微店上线，借助腾讯在微信用户方面的优势，挑战阿里无线端，欲借“双11”瓜分阿里用户与流量。此外，阿里此次推出的“双11”战略还存在其它挑战，比如，全球化看似美好，差异化明显将成难题。地区差异、文化差异以及消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统等大相径庭，将直接导致“双11”期间商品供给存在误差，时差问题也将影响海外部分的交易成果和购物体验。“近日，天猫平台上锤子手机预定量数据被质疑作假，这将大大降低用户信任度。对‘双11’大促，平台其它数据的诚信度形成考验。”分析师表示。
苏宁易购
▲“百日会战”8月启动，推出商品0元“闪拍”、“大聚惠”等活动
▲11月份将新设“苏宁手机”公司
▲“双11”将打特权优惠牌，电脑品类推用户“特权产品S码”
京东商城
▲9月推出家电大促活动
▲10月“双十季”，秋冬新品5折封顶
▲10月13日至23日“手机节”，推出换机大促、打白条免息等活动
国美在线
▲9月25日至10月12日，曾推“十一超级购物节”
▲10月14—15日举办土豪节，主打汽车、黄金和家电品类，推“买黄金钻石送宝马”等活动
天猫双十一目标 500亿
1 淘宝、优酷、支付宝等全平台出击
2 入围商家数达2.7万家
3 新增汽车、生鲜等特色品类
4 200多个国家和地区的海外消费者首次可以参与双十一购物狂欢。
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