在销售清淡的8月，多数房企都拿出了降价、狂甩等手段进行促销。 摄影 李里
8月伊始，万科、龙湖、富力、保利等标杆房企就发布了7月销售数据。值得注意的是，虽然多数房企依然保持了前7个月销售数据的同比增长，但相较于巨额的年度销售目标，依旧未能过半，完成情况堪忧。
而在成都，7月楼市迎来开门红，为下半年奠定了一个好的开端，但仅靠政策松动，依然难以真正撬开需求。巨大的业绩压力下，业内分析人士预计，8月在淡季的影响下，房企为了缩短与年度销售目标的差距，将继续采取以价换量策略，开发商价格战或将持续。
龙头房企成绩单分化加剧
保利地产7月签约额为66亿，环比下降60%；累计至7月底，富力地产今年的合约销售总面积约208.89万平方米，同比上升36%。
6日，龙头房企恒大地产公布7月销售数据。统计数据显示，恒大地产首次在7月销售超过百亿，完成合约销售金额108亿元，同比增长33.2%，这也是恒大连续5个月销售额破百亿。从今年前7月的综合数据分析，恒大地产累计完成合约销售金额801.2亿元，同比增长52%，已完成全年1100亿销售目标的72.8%。——这也是截至目前公布7月业绩的房企中，目标完成率最佳的一张成绩单。
然而，个体的“繁荣”并不能掩盖房地产市场整体业绩的下滑。以万科为例，其5日公布数据显示，虽然2014年1~7月份公司累计实现销售面积和销售金额分别比2013年同期增长14.8%和17.0%，虽然与大多数同行相比，这样的业绩数据显得颇为突出。但在目前楼市被普遍不看好的情况下，虽然拿地金额已创下自2012年3月以来的新低，但万科7月销售数据依然出现三成以上的环比下降。
更多的标杆房企同样未能幸免，据国泰君安证券披露，保利地产7月签约额为66亿，平均售价1.2万/平方米，分别环比下降60%与13%；累计至7月底，富力地产今年的总合约销售金额约292.19亿元，合约销售总面积约208.89万平方米，与去年同期相比分别上升36%及13%。但据700亿元年度销售目标计算，前7个月富力仅完成全年目标的41.7%，尚未过半；中海地产在1日发布的上半年未经审核营运数据中也指出，上半年中海累计销售金额730.4亿港元，累计销售面积为442万平方米，销售金额较去年同期下滑近一成。
对于房企而言，下半年完成年度目标任务压力激增已经是公开的秘密。而龙湖地产无疑已经感受到了由此带来的焦灼。上半年龙湖合约销额为203.8亿元，仅达全年销售目标570亿元的36%。而按照维持全年目标不变的策略，也意味着龙湖未来5个月要卖价值逾360亿元的房子，平均每月销售额需达到72亿元。但其7月实现合同销售金额仅为38.6亿元，尚有较大差距。“目前应对市场低迷期最好的办法是降价销售。”有房企高层透露。分析人士指出，房企如果不能把握好降价幅度以及推盘节奏，90%以上的房企可能难以完成年度目标。
对此，龙湖地产首席执行官邵明晓也在回应相关销售策略时坦言，订价策略会保持灵活，部分地区或会调整价格去刺激销售。中原地产首席分析师张大伟预计，后续特别是二线城市下调房价的项目将明显增加，整体市场在三季度将依然处于以价换量阶段。
以价换量成主要竞争手段
看中市场回暖契机的房企也在清仓上半年囤积房源的心理驱动下，拿出了降价，狂甩，秒杀等优惠政策，而其中的关键词都是 “以价换量”。
从成都市场来看，在今年以来持续的降价风波中，虽然成都主城区整体房价并未出现明显的下滑，但采取特价房、优惠力度加大等变相降价营销方式的房企范围显然正在逐步扩大，这与现实的销售业绩密不可分。
7月，限购松动传言释放了“政府救市、房价将上涨“的市场预期，也影响了部分开发商的推盘节奏，当月不仅开盘25个项目，推货量更是同比增长40%，充足的货源也为7月市场冲高奠定了基础。据搜房网统计，7月成都商品住宅成交面积为750644.98㎡，环比上月上涨64.68%，为楼市下半场奠定了一个良好的开端。
值得注意的是，虽然几个代表性的项目都交出了不错的成绩单，但其具备的一个共同特征是，定价较保守，接近了潜在购房者的心理价位。阳光壹佰置业（成都）有限公司销售总监周莫也向记者表示，即使是在淡市，但成都一些价格不高，或暗箱打折的楼盘项目依旧获得了不错的销售业绩。
7月的好成绩无疑也带来了示范效应。记者调查发现，不少开发商将选择在8月份加大推盘力度，集中亮相或开盘。据不完全统计，本月开盘项目已达30个，但其中三环以外项目占据了绝大多数，达到25个。这也意味着在不具备绝对议价空间的同时，竞争也将相当激烈。
业内分析人士指出，目前入市推盘的项目，都希望能够尽快跑量，所以新老项目都会充分考虑市场情绪，不会用太离谱的价格来进行测试，而房企为了完成年度销售目标，为了实现销售短期突破，不排除打价格战的可能。
事实上，从目前的情况来看，入市推盘的项目价格都显得更为冷静，而一些加推项目则通过优惠政策，且辅以各类渠道销售的模式给予额外2%-5%不等的优惠。此外，一些度假物业也打出3399元/平方米的价格广告，拉低了市场的整体价格水平。
另一方面，看中市场回暖契机的房企，也在清仓上半年囤积房源的心理驱动下，拿出了降价，狂甩，秒杀等优惠政策，而其中的关键词都是“以价换量”。如蓝光地产采用8盘联动，首付低至5万，单价低至5288元/平；旭和地产推出三“0”政策，0首付0月供0利息；龙湖地产送1500元/平精装修，专享3000购房基金，所有在售房源额外优惠1%；百悦城所有在售房源单价直减1000等。
“未来一段时间内，房企上演‘跑得快’的可能性依旧较高。毕竟，成都并不缺乏持币等待的购房者，比之牺牲一定的利润空间，尽快换取足量的现金流，才是最重要的。”一位房产咨询机构的相关负责人表示。
限购松绑难改不动产投资意愿下行态势
本报讯 （记者 吉雪娇）为了应对房地产成交量的萎缩，近期部分城市限购政策开始松动。据统计，到目前为止，已经有30个城市在限购方面有不同程度的松动，占所有46个限购城市的比例为65%。但交通银行近日发布的7月《交银中国财富景气指数报告》指出，从小康家庭当前对不动产投资意愿的反馈来看，限购松绑的影响十分有限。
报告指出，本期无论是从城市类别看，还是从拥有房产数量看，各类小康家庭对不动产的投资意愿均保持了下降趋势，表现出市场对房地产的观望情绪还在蔓延。而本期小康家庭不动产投资意愿比5月下滑3个百分点，创历史新低，继续处于不景气区间。从区域来看，全国大部分地区都呈现出不同程度的投资意愿下滑。虽然济南、长春、石家庄等地的限购政策陆续取消，但从调研来看，北部地区不动产投资意愿指数从95点继续下跌到了89点。同时在房价方面，7月，全国百城住宅均价连续第3个月环比下跌且跌幅继续扩大，北上广深等十大城市全部环比下跌、且跌幅超过全国。
报告显示，从最新的房产销售数据来看，房地产投资增速、新开工面积、销售面积和销售额均呈现下滑趋势，这一趋势在不同城市级别的小康家庭不动产投资意愿中也有所反映。而本期交通银行监测的核心城市不动产投资意愿跌幅亦超过非核心城市，与房价表现同步，且核心城市不动产投资意愿指数首次落入不景气区间，达99点。值得关注的是，在限购松绑和个贷政策调整之后，刚需家庭（无房家庭和持有一套住房的改善型家庭）表现出比多套房家庭更加强烈的持币观望态度。交通银行认为可能的原因是房价下跌过程中购房者存在“买涨不买跌”的心态，使得政策短期内效果难以显现。
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