收缩全国市场精耕湖南 酒鬼酒推出销售“特战队”

　　酒鬼酒副总经理郝刚表示，湖南省白酒市场的销售规模在200亿元左右，但本地酒在这个市场上占比不高，未来希望公司产品在本地市场的占比提高到15%

　　在业内人士眼中，整个食品饮料行业，白酒业今年的表现将以平淡为主，而最热的莫过于乳业。事实也如此，在限制三公消费、经济增长缓慢等因素影响下，一些白酒企业陷入困境。

　　对于低迷的市场，作为高端酒代表的茅台、五粮液、泸州老窖也是不敢怠慢，茅台降低门槛吸纳新的经销商，五粮液通过降价应对，而泸州老窖则推出怀旧版“酒票”促销。一线酒企的服务和价格下沉严重挤压次高端白酒的市场份额，区域名酒、次高端白酒企业，它们目前的生存状况成为资本市场和业内关注的话题，为此，《证券日报》记者采访时了曾经在全国打拼的酒鬼酒相关负责人：作为一家“明星”公司，酒鬼酒又有何独门秘籍呢？

　　收缩全国战线

　　精耕湖南市场

　　限制“三公消费”政策对白酒企业产生的影响，酒鬼酒无法摆脱。

　　经过一年多的辗转腾挪，酒鬼酒是否恢复了元气？带着诸多问题，记者走进了位于湖南的酒鬼酒。

　　“8个生产车间，都在上班。”酒鬼酒某车间工作人员向《证券日报》记者介绍。在酒鬼酒车间，记者看到工作人员正在有序的将窖池中发酵好的材料装进蒸笼中进行蒸馏。

　　虽然上述工作人员对记者表示8个车间都在生产酒，但是在包装车间，记者看到仅有少数包装线在运作，节奏相对较慢。

　　对此，酒鬼酒相关负责人对记者表示，“包装车间规模较大，目前是淡季，所以缩减产量。”

　　酒鬼酒副总经理刘发宏在接受《证券日报》记者采访时表示，以往酒鬼酒卖得较好，车间都是超负荷运转，现在根据市场情况适量的进行了减产。

　　记者在酒鬼酒身上看到了整个白酒业萧条的身影。但面对行业的变化，酒鬼酒并没有气馁，上至企业高管，下至营销人员，都在为酒鬼酒的未来“运筹帷幄”。

　　事实上，作为湖南的名酒，在白酒行业快速发展期，酒鬼酒全国化战略也提升了其产品的知名度和市场份额。然而，在白酒行业进入深度调整期，酒鬼酒在限制“三公消费”政策等影响下，企业面临较大的生存压力。

　　面对一线名酒企业的渠道下沉、价格下沉，酒鬼酒决定收缩战场，把大本营湖南市场做实、做好。于是，计划500人的“特战队”（目前仅有100人）出现在湖南长沙周边的县市区，充当经销商的前锋，奔走在在大街小巷的烟酒店、饭店、商超中，掌控第一手信息来销售酒鬼酒产品。

　　酒鬼酒副总经理、供销公司总经理郝刚在接受《证券日报》记者采访时表示，公司要打造新的销售队伍。高端酒的营销队伍不再适合推广大众酒。“以前的业务员是油头粉面、皮鞋锃亮、夹着小包去五星级酒店开会的，现在是骑着摩托、开着面包车到各乡镇去跑业务。”

　　在郝刚的战略中，营销队伍必须改变以往的派头，而产品定位方面，酒鬼酒也在做“回归”，“原来酒鬼酒把自己定位为全国品牌，现在，酒鬼酒必须收缩战线，将湖南市场做好、做实。因此，湖南市场将是酒鬼酒未来重点打造的市场。”

　　事实上，从酒鬼酒的业绩上可以看出，这家企业确实遇到了极大的困难。而要改变困局，酒鬼酒必须要经过一次蜕变。在这场蜕变中，酒鬼酒已经开发出价位在300元以下的产品，并将之列为重点打造的产品，而战场决定在湖南。

　　3年后从湖南市场

　　要30亿元

　　在郝刚看来，过去的2013年，酒鬼酒除了开发新品来补位外，其最忙的事情就是帮助经销商消化社会库存。在社会库存消化完成后，酒鬼酒在今年准备大干一场。并提出了：经过3年调整后，湖南市场要贡献给酒鬼酒30亿元。

　　2013年，酒鬼酒的营业收入约为7亿元，但是本地市场份额占比较小，在省外市场遭遇挤压的情况下，酒鬼酒重新定位市场，决定将湖南市场作为主战场，且深入到乡镇市场。

　　郝刚表示，在聚焦湖南市场的同时，省外市场会收缩，“我们原来有五大中心，北方中心、南方中心、湖南根据地市场及两个指挥部，现在我们把华东这一块先撤了，然后我们把整个北方市场收缩，形成‘适度收缩、重点突破’的战略。”

　　“希望经过3年调整，在湖南的销售规模达到30亿元。”郝刚表示，我们估计湖南省白酒市场的销售规模在200亿元左右，但本地酒在这个市场上占比不高，未来希望公司产品在本地市场的占比提高到15%。

　　对于这个目标的实现，酒鬼酒面临较大的挑战。

　　据记者了解，湖南市场是一个较为包容的市场，在长沙到处可见泸州老窖的专卖店和巨幅的广告牌，足以看出泸州老窖在湖南市场的地位，而华泽集团旗下的金六福也占据一定的份额，加上本地其它酒品的瓜分，酒鬼酒虽然根在湖南，占据天时地利，但要想在湖南市场杀出突围，开疆扩土困难依然不小。

　　“我们提出了五个垄断、四个细分、三个到位等营销策略。”郝刚表示，酒鬼酒未来的销售中，要细分到每个县市区甚至乡镇市场，要把核心的超市、接待酒店、核心经销商等都要进行垄断。而服务必须到位，大乡镇必须设点等，都是酒鬼酒目前正在实施的战略。

　　酒鬼酒试图通过自己的努力，打下一片属于自己崭新的天空。而白酒市场收缩，不仅有来自行业大环境的影响，更有三公消费政策给白酒企业带来的最猛打击。在一线名酒企业将价格和服务下沉到乡镇企业时，地方酒企和区域名酒企业收缩市场也是不得已而为之。

　　酒行业的调整依然继续，所有的白酒企业面临同样的问题，谁拥有地盘谁就是王者。酒鬼酒虽然是白酒行业中的一个典型的代表，但也折射出白酒业的现状。

　　为应对行业变化，酒鬼酒推出了酒鬼老坛、彩陶湘泉、馥郁香、红小鬼等系列新品，价位从几十元到二三百元不等，不同价格段的产品相互补充，加上清晰地市场定位和主打“战场”，酒鬼酒为投资者描绘了一个蓝图，但要实现这个目标，需要酒鬼酒付出更多的努力。