五发盈警 王朝酒业经营告急

　　王朝酒业真是祸不单行。公司深陷内部调查停牌已逾一年，近日又遭高层人事变动。昔日的辉煌已现颓势，王朝酒业未来发展究竟路在何方?

　　6月6日晚，王朝酒业发布公告称，尹吉泰获委任为公司执行董事及总经理，接替原总经理郝非非。时隔一周，6月13日，王朝酒业继续发布公告称，孙咏健获委任为公司的执行董事及公司薪酬委员会成员。董景瑞已辞任公司非执行董事并不再担任薪酬委员会成员。

　　而早在王朝酒业内部调查停牌期间，其人事变动就已经开始，非执行董事王卫东2013年11月底宣布辞职，今年1月，公司内元老级人物白智生辞任执行董事及董事会主席一职。而此次郝非非辞职之所以引来众生哗然，主要是因为自郝非非2012年底出任王朝酒业总经理兼执行董事到离职，仅在王朝酒业任职17个月。

　　公开资料显示，郝非非曾任天津市医药集团副总经理和天津中新药业董事长，拥有30多年的高层管理经验，具备上市公司管理经验，这些都曾是王朝酒业看中郝非非的原因。王朝酒业曾期待郝非非开启新的王朝时代改革，然而，郝非非上任之后的时间里，王朝酒业在市场上鲜有作为，查看郝非非的个人履历不难看出，在接管王朝酒业之前，其工作大多和医药相关，其从行外调入王朝酒业，也被外界认为是近两年王朝酒业在市场上少有动作的原因。

　　从王朝酒业的公告来看，现年50岁的尹吉泰1992年就已经加入了王朝酒业，是国家一级品酒师、酿酒师，有二十几年的行业经验。尹吉泰的接手，或从生产上进行改革，而这，也无疑暴露了王朝酒业换帅背后的秘密——业绩下滑，内忧外患。

　　业绩连续下滑 五发盈警

　　查看王朝酒业往年财报不难看出，2010年之后该公司业绩急转直下。进入2011年度，王朝酒业业绩大幅下滑，营业收入不及上年，回落到14.45亿港元，净利润仅为0.04亿港元。到2012年中期，业绩下滑的情况仍在继续，营业收入跌至5.56亿港元，同比下滑29.7%，“亏损”二字首度出现在盈亏栏，亏损约469.7万港元。

　　截至2013年底，王朝酒业已经五发盈警，称综合亏损扩大，主要受累于分销成本增加，葡萄酒市场需求欠佳，“三公消费”以及经济环境等多方原因。2013年，由于陷入内部调查，在王朝酒业的盈警公告中也发现，其法律及会计专业服务有关的行政费用也在不断增加。

　　近年来，虽然葡萄酒行业并不景气，各上市酒企大都有业绩下滑的现象，但是，与其他同行业酒企相比，王朝酒业业绩下滑的速度和程度无疑是比较严重的。

　　《企业观察报》记者查看烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司(下称张裕)2013年年报发现，张裕2013年全年营业收入为43.2亿元，同比下降23.44%，净利润下滑至10.48亿元，同比下降38.38%，但是即便如此，张裕酒业都未出现亏损现象。

　　除了五发盈警，自我披露亏损扩大之外，王朝酒业第二大股东人头马君度先后两次对其资产进行了减值处理，或也说明王朝酒业业绩大幅下滑的事实。

　　据了解，人头马君度首次对王朝酒业的资产减值是在2012年3月，从5880万欧元至4290万欧元，减值1590万欧元。该公司之后再次增加1090万欧元资产减值，其评估王朝酒业的资产值为3200万欧元。

　　固守高端销售错失市场

　　曾经辉煌的王朝酒业一直是葡萄酒行业的引领者，从1997年到2004年，8年内，有七年全国销量排名第一，2000年被评为中国葡萄酒行业的驰名商标，被称为亚洲规模最大的全汁葡萄酒生产企业之一。

　　华龙国际集团首席执行官周志力告诉《企业观察报》记者，“王朝酒业使用的都是进口设备，其罐装能力也是行业内名列前茅的，是非常优秀的企业。如今出现这样的尴尬局面主要有两方面原因，一是与整个市场大气候有关;二是和企业自身有关。”

　　据介绍，2007年、2008年由于香港葡萄酒免税政策实施，大批国外葡萄酒进驻中国，政策等放开之后，五年时间内葡萄酒市场呈现井喷，那时候的销售渠道“大都是团购、关系的渠道，产品价位高，利润丰厚，做酒的人比较多，有点全民销酒的概念”。

　　然而，随着市场行情变化，消费趋势的改变，葡萄酒市场的营销模式已经逐渐开始发生改变，在各个酒企纷纷开始打大众牌，走亲民路线，推出线上推广等各种营销手段时，身为国企的王朝酒业却依然偏安一隅，一直用“以不变应万变”的态度固守原有的高端销售模式。就是在其沉迷于自家王朝的辉煌梦幻中的时候，张裕、长城等同行纷纷崛起抢占市场，最终导致其最具优势的以上海为核心的长江三角洲市场也开始捉襟见肘。

　　周志力说，由于前五年都在搞上市，王朝酒业每年营业额在14亿、15亿元甚至更高，后来在香港上市后，由于香港投资者对销售额、市盈率等要求比较高，这就导致其片面追求市盈率而忽视了渠道等方面的建设。此外，在香港上市之后，整个酒业市场发生了变化，已经不仅仅是从前国内的几家葡萄酒企业瓜分市场的局面了，再加上后来越来越多的酒企，尤其是进口品牌加入其中，极大地冲击了王朝酒业的市场份额，而不断加剧的宏观调控和酒业市场的转型升级，使其处境日益艰难。

　　分离式经销商模式遗后患

　　导致王朝酒业急遽衰落的另一个原因是其经销商模式。

　　据知情人士透露，王朝酒业在设立之初，为了寻求渠道的快速扩张，采用的是公司高层直管渠道的方式，导入少量的产品以减少渠道管理的复杂性。而市场开拓则交给经销商来做，企业主要负责支持和调控经销商。当然，这种分离式的简易管理模式一度提升了合作效率，却留下了很大的经营隐患，造成企业对经销商的依赖度过高。

　　但是，经销商的终端价格却一直上不去，强制提升出厂价格，势必造成经销商利润减少。而王朝酒业进行渠道改革，顺应渠道扁平化的趋势，虽然有利于公司毛利率的上升，也使企业因负担经销商的推广费用而使成本上涨。

　　除了营销模式上存在弊端之外，管理结构改革等重要问题王朝酒业也缺乏有力的部署和长期的规划。

　　据悉，从医药行业跨行业调过来的郝非非上任以来，并没有任何新的动作、调整，频频变更负责人，却并未有任何因为人事变动带来的新的改观，企业给人感觉反应僵化。此外，作为葡萄酒行业的老品牌，近年屡遭市场冲击，没有新的营销手段和策略，即便更换负责人，也是“换汤不换药”，必将遭到市场的淘汰。

　　周志力告诉记者，王朝酒业在人才储备上的不足也是其一大弊端。“像长城、张裕在这方面就做得很好，人才是一代一代向上升的，据我所知，王朝酒业现在连副总都很缺乏。公司没有进行长久的规划，比如5年或10年的人才培养计划，公司很多营销主管级别的人才都频繁更换，下面的人才又无法得到提拔，人才培养上比较落后。”