2月13日，全球知名化妆品直销公司雅芳(NYSE:AVP)发布的最新一季财报让所有人都为其捏了一把汗。财报数据显示，雅芳不仅单季亏损达6910万美元，或许还将面临一笔高达1.32亿美元的罚款。
据了解，这场始于2008年针对雅芳海外贿赂的调查截至目前已经让雅芳累计损失超过3亿美元，而这对于近年来业绩持续下滑的雅芳来说，无疑是雪上加霜。
或将支付高额罚款
在2013财年第四季度财报中，雅芳称，公司已拨出8900万美元资金用于支付未来的罚款，同时指出，从该公司正在与美国司法部和证券交易委员会（SEC）展开的和解谈判状况来看，可能仍需额外拨出4300万美元。也就是说，雅芳可能需要支付多达1.32亿美元的和解金，以便了结美国联邦政府对该公司提出的行贿指控。同时，雅芳称，此次海外反腐案的贿赂罚款能否成立还未知。
据《每日经济新闻》记者了解，早在2008年，美国司法部和证券交易委员会就开始针对雅芳海外贿赂进行调查，涉及的海外市场包括中国和拉丁美洲等。
2011年，雅芳解雇了4名高层管理人员。在此之前，美国监管部门公布的一份调查报告显示，有明确证据表明这4名高管曾经在中国行贿。而雅芳也为这次“行贿门”付出了巨大的代价。据英国《金融时报》报道，雅芳在2011年解雇4位执行高管后花费了超过3亿美元用于公司内部审查。
去年，雅芳提出“支付1200万美元来了结持续已久的反海外贿赂调查”的和解建议，但美国证券交易委员会拒绝了该建议，并计划对雅芳处以更高的罚款。
据一位业内人士对 《每日经济新闻》记者表示，一旦处罚成立，不仅将影响雅芳的利润，更将对公司的品牌和形象形成重大打击，特别是对经销商和一线销售人员的触动会很大。
全球销售规模收缩5%
财报显示，雅芳第四季度营收为26.7亿美元，同比下滑10%；净亏损为6910万美元，较上年同期有所收窄。但是综合全年业绩来看，2013年雅芳实现营业收入99.6亿美元，同比上年减少7.39亿美元；净利润亏损达5640万美元，同比上年增加1390万美元。
雅芳称，Q4公司在三个主要市场墨西哥、俄罗斯和中国业绩均持续下滑，其中，中国市场上的营收比上年同期大幅下降48%；北美市场销售额下降25%，拉丁美洲市场上的销售额也同比下滑7%，但最大市场巴西的销售额增长了6%。
销售人员的减少也成为普遍的事实。财报显示，北美市场销售代表数量减少了17%，全球销售队伍规模收缩了5%。雅芳认为，销售人员的减少及平均订单额下降导致营收减少。
上述业内人士对记者表示，雅芳销售人员的减少主要是其近几年频繁裁员和收缩战线造成的。记者根据官方公开的数据统计，自2012年底至今，雅芳在全球裁员（包括韩国、越南、爱尔兰、美国）的总人数已超过2000人。
而中国市场无疑也是裁员 “重地”。2013年初，雅芳公司管理人士对外透露，雅芳将在中国关闭十几家分公司以达到 “每省仅保留一家分公司”的计划，此后雅芳对此事的回应也不置可否。
不过，除了节约成本，上述业内人士认为，中国的情况更复杂。“除了公司主动裁去的，实际上还有不少人是自己离开的。”该人士认为，不断徘徊的商业模式打击了销售队伍的信心，而重回零售渠道的雅芳也让部分销售直接放弃了雅芳。
在华衰退或因营销模式
资料显示，雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，以直销著称。
此前，雅芳中国某省份的分公司主管在接受网易财经时曾透露，雅芳的销售额在2003年一度冲上过24亿元的历史巅峰，但其后一直下滑，近三年更是呈现每年最少同比下滑20%的态势。据内部通报的数据，2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。
雅芳在中国市场的衰退已是不争的事实。去年，在露华浓等国外品牌退出中国市场后，雅芳甚至一度被业界认为是下一个退出中国市场的品牌。
在化妆品营销专家张兵武看来，雅芳的衰退在于其自身营销模式的摇摆不定。“无论坚持哪种模式其实都是好的，欧莱雅做零售做成功了，安利做直销也做成功了，唯独雅芳现在面临多重困局。”
据记者了解，在中国，雅芳曾先后4次对销售渠道进行调整。1990年，雅芳刚进入中国时采取的是直营模式；1998年，雅芳转向零售渠道，在全国各地陆续开设了几千家专卖店；2006年，雅芳拿到中国第一张直销牌照，又开始转向“专卖店+直销”的混合模式；去年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下，雅芳又开始回归零售渠道。
不过，业界对此做法持不同态度。直销专家龙赞认为，雅芳放弃自己优势的转型之举并非明智，很有可能无法避免退出中国的命运。另一分析人士则认为，直销模式在中国还面临着被随时收紧的可能，雅芳的做法是保险起见。
在上述业内人士看来，既然雅芳已经选择转型，未来就必须处理好几个问题：一是建立清晰的商业模式和稳定的销售渠道；另一个是重新确立雅芳的品牌形象，拾回消费者对产品的信心。
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